浅析母婴市场：消费者心理难捉摸

　　按照国内“4+2+1”的家庭模式，业内普遍认为孩子消费一定是举全家之力的、高端的。大方向没错，可落实到现实市场，会有一些具体的情况。这与消费者本身的社会特征直接相关。

　　先，尝鲜心理。现下父母大多为“80后”，甚至“90后”。这个群体，尤其是具备不错教育背景的城市消费者具备一定的品牌意识，除了产品品牌，他们亦会对渠道品牌有忠诚度。这事实上折射了一种趋势：产品底线的提升。随着各项法律制度日益完善，过去由品牌履行的“鉴定产品质量好坏”的职能，由法律制度替代了——特别是在母婴行业。所以，只要能进入消费者信任的渠道，那么，无论产品品牌知名与否，都会被消费者接受。在这个大背景下，“产品卖点的新奇”就成为消费者关注的重点。当然，产品的安全性是前提条件，并不是说安全性不重要了，而是说，在产品底线提升的大背景下，“新奇卖点”成为消费者的关注点，满足一下年轻人“尝鲜”的欲望自然也成为企业竞争的重点领域，这事实上是国内品牌赶超跨国品牌的机会窗口。

　　其次，从众心理。这突出表现在乡镇市场和城市中教育程度一般的消费群体。城市中的大型商业区附近的社区经常会有这种现象。“例如，鞋城附近的小区，居民都是做生意的，有钱，但又没有很高的受教育程度。”母婴连锁天使之城总经理刘红丽说。这部分消费者通常是看到别的宝宝在用什么，她也会跟着买，自己很少会专门研究育儿和产品知识，也无所谓不。所以，导购的建议和人际传播就会起到很大的作用。

　　再次，“逛逛”心理。母婴消费一个很大的特征是高服务附加值。这一点很多终端已经做得很成熟了，例如大家普遍对导购培训很重视，除了厂家的宣讲，公司也会外聘老师或者由内训师做培训。培训内容除了终端话术、产品知识外，还包括育婴知识。所以，“很多消费者没事愿意带着孩子来逛逛，也不买东西，就是来听听育婴知识，看看新奇产品。所以有时候看着乌央乌央都是人，其实没成交量的”。豆丁之家总经理柴超杰略显无奈地说。所以就母婴终端的销售指标来讲，客单价通常在150元左右，高过超市，但客流量远远不如超市，成交率不到60%。顾客一半都是来看的。

　　还有一个挺有趣的现象：市内的高校、政府周边区域，并不被成熟的商家看好。这部分消费者特点是受教育程度不低，可收入不高。这就成为难“伺候”的族群—品牌意识强、消费知识专家化，却通常很难有很高的消费能力。“要是店旁边都住着做生意的会比较红火，行政区的就不行。”某早教业内人士说。