婴幼产品的消费 理需要推动产品消费

　　需要是和人的活动紧密联系在一起的。消费者购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要，幼儿产品消费也不例外。

　　在物质已经较为富足的当今中国社会，很多情况下的消费行为，已经不简单是身体需要，对于一些富足的国家与城市来说，更多是靠心理需要来推动的。这种心理需要，直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。

　　在婴幼产品的消费上，《宝贝市场》对100名有0-3岁孩子的中国父母的调查显示出，3%认为自己只购买实际上日常生活需要的东西，97%则认为自己在购买婴童产品的消费上有不同程度的心理需要。调查显示出消费者在购买幼儿产品的活动中，其心理需要主要有如下一些表现：

　　习俗心理需要

　　由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。

　　如在住的方面，冬天因为中国南北两地的暖气供应状况不同，幼儿在室内室外的着装有很大差异。例如北京因为冬天供暖，幼儿在室内穿着很少，出门则需要有长大的羽绒服从头包到脚，幼童羽绒服常常附带帽子和手套，婴儿羽绒保暖裤则会附带羽绒袜套。出门时儿童车也需要全副武装，挡风挡雨雪。

　　而上海等江浙地区，则冬季阴冷潮湿，家庭没有统一供暖，只有空调等取暖装置，每家每户耐寒度各异，且出门每处的暖气大小不一，因此往往会给孩子多件叠穿。

　　再举例：北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。

　　以上两例只是一般归纳，目的在于说明婴童产品的营销与零售商们应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求来组织生产、销售和推广不同的产品，这样才能达到事半功倍的效果。

　　同步心理需要

　　人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这是无法避免的客观存在的事实。尤其中国的父母们普遍在育儿的过程中会互相攀比。

　　《宝贝市场》调查显示，14%的父母认为别家孩子有的东西，自家孩子也应该有;68%觉得会尽量满足，以求和其他孩子同步;18%认为不一定，应该酌情考虑。

　　在消费者中，通常会产生迎合某种流行风气或与群体中大部分成员保持一致的欲求心理，这在消费行为中称之为同步心理需求。一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生此种心理的原因。

　　一些商家看准潮流，推出相关产品也不失是一种好的营销手段。例如惠氏、明治等添加DHA的奶粉，也正是因为其产品的消费者们在配方奶喂养的攀比行为上感受到了与目前市场先端产品的同步，也体会到了一层竞争后的胜利与优越。

　　优越心理需要

　　由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，父母们往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。

　　如在中国，无论城市或乡村都存在"不输在起跑线上"的对幼儿早教的庞大消费，而且有不顾"国情"、"家情"盲目攀比，争先恐后，现仍有不断上升趋势。 "迫于周围的压力，怕跟不上其他孩子，被人笑话，只好随大流"，这是不少父母的心里话。这种心理，一方面是缺乏正确的育儿知识，另一方面也反映了父母在幼儿消费中存在优越心理的一面。

　　趋美心理需要

　　对商品美感的追求，是自古以来任何国家任何民族的任何消费者都普遍存在的消费需求。随着社会生产的不断发展，消费者对商品美感的渴求之心也愈来愈盛，在婴童产品上也表现得非常明显。

　　《宝贝市场》调查显示，在对儿童手推车的消费调查中，如果把价格隐去，让父母们根据眼感觉在20秒中选择一款自己想要买的手推车，87%的父母选择了设计有美感，时尚的手推车;13%的父母选择了看上去具功能性的手推车，而这13%的父母中只有1位是女性。可见，趋美心理有是和人的直觉有关的，无论产品价格如何，外观的设计感与美感，将会是永远不变的行业趋势。

　　便利心理需要

　　上文提到13%的父母选择了看上去具备功能性的手推车，这被称为便利心理需要。消费者在发生消费行为时，普遍都希望能获得方便、快捷的服务，还要求产品携带方便、使用方便、维修方便等。生产出给消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。现在的产品设计也越来越多地转向为消费者带来方便、省事。在幼儿产品方面，这种便利心理就显得更为重要。

　　以小东西为例，便携式婴儿奶粉盒，东西虽小，价格从几元到几十元不等，但每家必备几套;婴儿手推车也是一样，单手折叠、配购物挂钩、购物篮、饮料架、甚至可以当餐桌一物多用的多功能的产品，在中国市场颇受欢迎。

　　婴童产品生产企业只有大开"方便"之门，才能既拥有目前市场，又能把握未来市场。而婴童产品渠道和营销，也必须以"方便"为宗旨，在介绍产品，销售服务和售后服务方面，尽量采取便捷简单的方式，甚至可以配备专门的客户经理，以微信或电话等一对一的方式给消费者们"找到这个客户经理办事就很方便"的感觉，来实际地解决客户们遇到的问题。

　　选价心理需要

　　一般来说，城镇消费者的收入，一般主要是依靠货币工资收入，他们的消费品是通过购买行为来获得的。对每个家庭和个人的消费结构来说，影响大的是收入水平。生产部门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品价格是消费者购买活动中重要、敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常对商品所要求的物美价廉，经济实惠。

　　目前数据中显示出的中国经济虽然还处于攀升状态，但事实上理性消费占据了全体消费的8成以上，理性消费也是持续消费发生的重要基础。因此，在产品的定价上，婴童行业人士必须对周围类似产品的价格、当地消费水平作出足够的调研，以合适当地的价位来调整产品的组成与售价。

　　惠顾心理需要

　　一些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不加思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的双重惠顾心理需要。

　　在35岁以上的消费者中，45%有自己经常光顾的2个或2个以上的商店或品牌，45岁以上则表示购物自己熟悉的商店或品牌。相反，年龄越年轻的消费者，越不会有固定的消费习惯，80后父母和70后父母也明显地表现出这类的消费差异。

　　对于商家来说，消费者的"惠顾心理"完全是可以培养出来的。上文中提到的"便利心理需要"中的"便利服务"，就是让客人养成"惠顾心理"的好方法。要是消费者觉得到了这个专卖店或零售店，想找的、想买的都能获得满足，或至少获得了满意的答复，那么自然就会重复光顾，加之这家电如果符合他们的"选价心理需要"，他们就没有理由不惠顾了。80后父母虽然目前貌似还没有形成"惠顾心理"，但他们却是缺乏育儿常识与经验的那一代，需要商家提供的更多的专业建议。此外，80后父母也会更多使用微信朋友圈或在线消费，商家可以通过非推销形式的O2O模式，以优质的产品、良好的价格与服务来提高 "惠顾"。

　　新奇心理需要

　　对构造先进、奇特，式样、装潢新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。这种新奇心理不仅要针对父母，还要针对他们的孩子。

　　"新奇性"也能让婴童产品具备良好的市场竞争力。当然，在中国不可避免的是产品被模仿、营销模式被模仿。笔者认为，凡是"新奇"必定还是需要与"传统"以一定的比例而存在，例如一个专卖店里可以有新奇产品，但也少不了销售量稳定的传统产品，新产品是为消费者寻找反复"惠顾"的理由，传统产品则可以稳定可靠的收入来支持基本的业务运营。零售经营也可根据地点、季节、节日等不同状况、时期的不同需求，及时以更新的面貌来吸引客人，是良性经营的根本所在。

　　偏好心理需要

　　有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，就会经常关注、反复购买此类商品。

　　在婴童产品方面，明显的显示在父母为幼儿所购买的玩具方面的偏好心理需要。例如，某家的孩子非常喜欢收藏车子模型、乐高积木、Hello Kitty。偏好心理需要在现代社会更多表现在功能、品质与品牌的偏好。车子模型与乐高积木，就是对产品功能的偏好，因为它们令消费过程和消费者的兴趣相融合，营造出普通消费以外,收藏性与益智性兼具的游戏氛围。乐高同时又同Hello Kitty一样，具备了品质与品牌的偏好，因为父母们通常认为，能熟练游戏乐高积木，说明了孩子具备良好的智商，是品质育儿的表现;乐高品牌也因此具备了更坚实的品牌号召力。而Hello Kitty以其可爱而多变的造型，令收藏者乐此不疲，本身其强大的品牌号召力也让拥有者们乐此不疲地以"追星"般的偏好心理来关注并反复购买新产品和限定版等。

　　如今的城市父母们接受良好的教育，加之中国现在的污染问题严重等环境问题突出，在他们的偏好方面，不难看出对"安全性"的高要求。因此，"有机"、"绿色"、"无添加"、"自然配方"类产品，是未来中国婴童行业的趋势，这也是全球的趋势。且因"偏好心理需求"而对已经信任的产品做出消费或重复消费的父母们也会越来越多。

　　求名心理需要

　　对名牌商品的信任与追求和著名商标的忠实感是现代中国消费者明显的一种心理需要。现在的中国人比任何时期都推崇大名牌，其次推崇精品小品牌。

　　目前中国婴幼童行业的主导品牌，还多是由国内国外的大企业所垄断;但也能从一线城市兴起的一些优质精品婴童专卖店看得出，一些富有阶层与高级中产阶级有倾向于特别的、少批量生产的小众精品的趋势。如在上海、宁波、无锡设有店面的婴童品牌零售店Lollipop，以高价位提供设计感与功能性兼备的高级婴幼产品，生意相当兴隆，不少明星父母都是店里的常客。

　　说到明星父母，他们给自己孩子的消费也成为了普通消费者们的"求名心理需要"的指向标。"这件外套和贝克汉姆小女儿穿的是同款"，"我们用的儿童安全椅是英国皇室御用的牌子"，"姚明来过这个店里给女儿买过东西"，这些也都是消费者们在"求名心理需要"中表现出的直接也诚实的反应。商家以这种方式来突出品牌、吸引客户完全是很应该做的。适当地制造机会来获得明星光顾，并通过社交媒体平台来传播，是目前中国受关注的营销手段之一。

　　上述十种心理需要，构成了消费者的不同购买动机。消费者的心理需要会错综复杂地交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。

　　人的需要心理活动永远不会停止，需要，是决定销售和消费的力量。熟悉和掌握消费者的心理需要，对于了解社会消费现象，预测消费趋向，以便在商品生产和商品经营中，进行精心的商品设计和周到的销售服务，甚至对于促进营销活动的作用是不可低估的。(文|高歌)