中国婴童用品：从“隐形”到“产业新贵”

　　在为期一个月的走访中发现晋江不少企业在国内孕婴童行业的某个细分品类中处于地位。

　　泉州嘉利儿童用品有限公司就是一个典型的例子。该公司目前是国内大的儿童电动车出口企业之一，是全球五大儿童电动车企业之一;同时也是全球拥有多名车授权的儿童电动车制造商。其研发的款式达到100多种，在童车电动车领域拥有较高话语权。

　　该公司董事长许清海介绍道，在这之前，嘉利主要以贴牌代加工为主，生产的玩具品类多而杂，缺乏自主研发能力。2008年金融危机之后，逐步将其他品类砍掉，独留下儿童电动车。在许清海看来，玩具这个行业品类多，进入的门槛比较高，一个企业很难什么品类的玩具都做。在这种情况下，既要做品牌又要做影响力，就只有专注与专业。

　　无独有偶，此种现象在孕婴童服装领域也逐渐凸显。贝斯兰琪幼儿用品商贸有限公司将产品锁定在0-3个月的新生儿衣物上，并创无菌概念，产品在北京婴童展一推出便引来各方关注。此种切割定位的方式，为贝斯兰琪赢得了中国新生儿无菌衣物。

　　像嘉利、贝斯兰琪专注于孕婴童产业某个细分领域，从而取得该领域的市场话语权的企业，在晋江孕婴童行业比比皆是。诸如嘉年华的抱抱熊品牌目前是国内婴儿背带的销售;力利的惯性工程车是国内性价比高的工程车品牌;呼噜宝贝纸尿裤的“骑马裤”在行业销量处于领军地位;还有深港的电子琴、万安的儿童敲琴等等。

　　另外，还有不少企业正专注于婴儿枕头、床垫、洗涤用品等产品的研究与开发，或许在不久的将来，他们也即将成为该行业的领头羊。

　　从单一品类寻找品牌突破口

　　有别于其他产业做大做强的理念，缘何不少晋江婴童企业选择走“小而精”的道路?事实上，受访中不少企业坦言，“小而精”一定是婴童产业发展的必然趋势，在婴童行业逐渐成熟的大背景下，机会越来越少，只有深挖品类才有利润可言。

　　力利玩具20多年来对于惯性工程车与DIY手工串珠的专注就是好的证明。一款惯性工程车的开发费用大致在40万到50万不等，力利目前拥有40多款产品，并且每年都会有四到五款新品的开发与投产。假如有一个品牌要进入这个玩具领域，一开始就需要投入两三千万元的模具成本，这还不算后续的新增款式及其他费用。

　　“在成本规模下，这就是惯性工程车的高门槛，也就是竞争力。”力利玩具董事长许宾宾说。

　　在产品定价上，力利的惯性工程车分为年度新款、经典款及普通款。年度新款在当年的售价要比同类产品高出两三块钱，这部分多出的利润用于反哺研发成本投入，到了第二年这个产品的售价仍保持不变，利润空间相比同类产品就会大。如此循环下去，该类产品的定价权及市场新产品的利润几乎被力利所控制。

　　许宾宾表示，对于一个产能与资金有限的企业来说，把焦点放在一个品类上，比较容易突围。另外，在人工成本居高不下的现状、原材料成本不断上升的大环境下，专注一个产品的工序开发与生产，可以通过日常的经验积累，实现生产过程的精益管理，从而生产出高性价比的产品。

　　类似许宾宾看法的企业负责人不在少数。对于这些企业来说，他们的目标很明确，从单一品类寻求品牌的突破口，然后再深耕渠道与服务，向生产要效益，向渠道要利润空间。然而，也有另外一些企业，试图通过单品类品牌的影响力，向其他相近品类拓展或者整合其他成熟的品类为自己所用。

　　有上述做法的企业也有不少。目前，嘉利正在积极筹划借助“快乐年华”的品牌影响力和渠道资源，将代理的国外知名婴童产品迅速扩展到终端。嘉年华则在抱抱熊原有渠道上进行妈妈包、婴儿防走失书包的开发与推广。