2014中国母婴营销论坛 雷克数据库舒珺元讲述《利用大数据提升母婴品牌的影响力》

　　中婴网讯：在大数据时代下，如何做好母婴市场?这是许多母婴圈内人士共同的疑问。在11月6日由中婴网和市场部网联合举办的“2014中国母婴营销论坛”上，来自雷克数据库顾问服务部总监舒珺元女士和我们分享了如何利用大数据提升母婴品牌的影响力。

　　舒珺元女士演讲原文：

　　大家下午好。很高兴今天有这个机会来到这里给大家展示一下如何利用大数据来提高母婴行业的影响力。

　　其实我不是一个母婴行业的专业人士，我主要是做消费品零售行业，自己曾经在母婴行业待过两年。所以我其实是作为这个行业的一个应该说是初入门的选手，到这边来跟大家做一些可能是其他行业如何来用大数据去展开营销的一些案例的分享。

　　营销时代的变革这一块就不多说了，之前的业内的母婴也好，电商也好，大家都已经感觉到整个的时代在变化，曾经我们关注产品，后来我们关注的是消费者，现在我们更关注的就是营销本身的一个人文精神。

　　对于消费者需求的变化，其实我刚刚也已经听到很多嘉宾说，我们要去获取我们的消费者，我们要投钱，然后我们要给他们去做很多的沟通。今天我给大家讲的，因为我在整个的客户关系管理，也就是CRM的领域做了十年，在这个十年中我们是专门研究如何产生一个直接的跟消费者的沟通，让他去对品牌增加更多的粘性，所以可以看到对于消费者您的品牌或者您目前的CRM的状态，你跟消费者沟通的关系到底是在哪个层面，可以看一下，比如说我们现在是给消费者有一些关怀的体验，或者说我们给小姐有一些情感的沟通，或者说我们已经领悟到消费者的内心深处，我们知道他需要什么。那在这样的情况下，我们的这样营销就能够步步为营，获取更多的消费者粘性。

　　这个触手可及的CRM的关怀体验在母婴行业其实是有很多的创意，我不知道大家知不知道近天气正好变凉了，现在在大数据的环境下，妈妈们关心的是什么，妈妈们关心的是小孩穿的衣服会不会着凉，要不要多穿。现在有一种冷叫妈妈说你冷，就在今天我在你微信群里面已经看到有两位妈妈引用了这句标语讲述了自己的小孩今天她想要穿短袖，但是外出在这样的天气是不是允许他穿短袖，这样一个很小的例子，如果我们利用了这个公开的大数据的一个口号，把它植入到我们的童装以及相应的产品里面去，这时候消费者对你的认可度就在提升。

　　我是做整个零售行业的，ZARA是作为一个快时代的时尚的领头羊，我相信ZARA已经是作为各大行业的经典的成功案例，ZARA是如何成功的?它这里写了很多数字，我不一一来解释。就可以告诉你一个很简单的指标，ZARA的官方网站上，它会有一个很小的标签，这上面的标签写着什么，写着每周更新。那我相信在座的可能也会有做童鞋、童装的，根据你们现在生产的规模，产品的规模，是不是能够做到每周更新呢?我相信可能是不一样的，每家品牌有每家品牌的销售策略。它的每周更新背后是有什么样的理念在支撑，或者有什么样的技术在支撑呢?那我们曾经也做过分析，比如说ZARA能够成功是因为它背后有一个强大的供应链管理的强大体系，或者说它有非常低成本的外包，或者说它是知道现代消费者潮流的趋势是怎样。ZARA成功其实背后还有一个很关键的秘诀，这个秘诀是今天你看来还不错的一个主意，可能两周以后这个主意就不再是那么的新，或者那么愿意接受。所以在这样的情况下，ZARA带给我们的一些启发就是我们要适应这个市场，消费者不断的在变，所以我们对应消费者的营销策略、沟通策略也要不断的在变。所以这也就会引出我今天想要说的快速沟通的这么一个策略。

　　而且我说的这个快速沟通的策略因为我刚才已经说了，我们是直接跟你的消费者产生沟通，怎么说?就是你前端已经在各个渠道，线上线下各个渠道花了很多的钱，把你的消费者留到了你的会员库里面，这资料就是你宝贵的数据资产品牌资产，我们给你的方法就是说用几乎是低的或者是高性价比的方式去帮你产生跟消费者沟通的机制，然后帮你获取高的ROI(音)，这就是我们快速沟通的原理。

　　在目前来看我们想要去提高品牌的销售额其实是有很多方法，也有很多渠道的投放。比如说现在流行的一个搜索引擎，比如说是电子邮件的渠道，比如说类似脸谱、推特这样社交媒体的渠道，但是我们从终的结果导向来看，有效的这种自然的搜索引擎确实是非常高，能产生回报的。当然它的投入也是非常高的，那另外一些非常有效的方法是你发送短信、电子邮件或者你跟你的大数据的结合，我们怎么样去跟它产生不一样的沟通，让它帮你带来销售。

　　同时在跟你的客户沟通的过程中，我们也会用到我们称为小数据或者大数据，大数据现在更多会谈到我要用大数据，其实我想说的是，很多品牌很多企业，可能你先看看你的小数据如何用，然后我们再去结合一些大数据，这样有相关的结合之后，我们才能产生更好的价值。比如说我举个例子，这是我们曾经做的给星巴克，我知道星巴克已经是作为一个小资人群的代表，就是你每天不喝一杯星巴克，可能你就非常非常不舒服，可能工作都没有精神。那在这样的情况下，每天一杯星巴克的营销策略，我们也可以根据大数据来做一些不同的营销。比如说我们现在知道公开的一些的数据其实大家都可以拿得到，比如说天气，比如说现在你所在的位置等等。这个是根据一个天气的情况，比如说我知道接下来的七天可能天气是要下雨的，或者可能天气是非常好的天气，那你跟你的消费者沟通的时候，就可以把你的产品植入到你跟消费者沟通的方式上。例如在下雨的时候，我相信大家都会有感觉，你上班上到一半你的心情很down，那我们可以告诉他，一杯非常美味的卡布奇诺可以让你产生一些更愉悦的心情，可以组织一些下午茶的活动，邀请消费者来品尝。像这样的我们可以通过一些不同的沟通的技巧和方法来获取消费者的关注。

　　既然我们给消费者做了很多活动，其实现在看到很多品牌你给你的消费者做了很多活动，但是他们漏掉了一条，就是我们强调的快速分析，你有没有去看看，你发出去的这些信息他是不是收到了，他是不是打开了，他获取了多少内容，他愿不愿意帮你去希望分享。每一个分析里面，我们就能够帮他去做个性化。这是我们给一个高端男装做的新品推广的策略，就把里面的客户人群分成了四组，男生、中高端的男生、大众类男生、女生。根据他的性别，根据他的消费价值我们都做了不同的分类。根据他曾经买过产品的一些品类，他关注的品类，我们也做了不同的布局，我们会把他喜欢的一些产品，放在他能够看得到、愿意点击的地方。整个的我刚刚说的快速分析的概念，其实可以笼统地来讲，就是我们在帮客户去策划他相应活动的时候是根据消费者本身的偏好和他的消费行为，然后我们做什么事情?我们给他策划各种方案，把他拉到消费者所要的我们各个线下或者是线上的平台，根据这个平台里面的一些数据，我们可以做很多分析的报告。后我们就可以帮助他得到如何去改善他的销售业绩。比如说我这边举一个例子，这是一个奢侈品品牌买包包的品牌，叫MCM，它其实在国际上都非常有名的是它的双肩包，只要你买了它的包，就会收到一封来自MCM的非常热情的一个欢迎问候，而且这个欢迎问候是非常受那些新顾客的喜欢。在这样的情况下我们又了解到它整个的业务趋势其实是有一些问题的，比如说它的双键肩包买的人特别特别多，但是它其他的产品可能买的人相对就少。我们作为一个品牌的销售方肯定是想各个品类都能够全面开花，这个时候我们就帮它做了一个调整，我们把它的一个欢迎的策略改成一个两轮的甚至三轮的连锁的策略，次我们给他发欢迎企划的时候会关注他到底是喜欢明星类的产品，还是到底是喜欢名人的效应，或者是喜欢新的活动。第二类的时候我们设计了一个，因为MCM的品牌精神是旅行，所以我们根据旅行的主题帮它设计了一个全年旅行买包包的这么一个活动的策划。在这样的一个围绕着客户本身的品牌类别来做的分析，就能够让MCM能够在未来更好地欢迎企划里，就能帮它抓到第二次来购买的人群。这样我们就可以去提高它本身的重复购买率。

　　这些数据的展示在这里不多说了，主要是数据分析的维度，数据完整度，整个的策划活动的效果以及它的人群的分布情况，以及它的感兴趣的内容的分布。特什么时候愿意打开，之前也有嘉宾提到，什么时段他更愿意去打开你推送给他的信息。还有对于那些不活跃的人群，怎么换一种方式跟他去沟通，这些都可以在数据中看到一些分应。重要的我们会去关注这次活动终能不能追踪到他给我们品牌带来多大的销售，这是我们能够去测算这个ROI。

　　今天因为时间有限，简单跟大家讲一下我们这边通过一些大数据，通过一些客户现有的以及新抓到的数据，我们怎么样去利用这个快速分析的一套工具来帮客户更快地去实现、去提高顾客对于品牌的黏度。好，谢谢大家。

（图/文 中婴网）