母婴垂直电商必死？需求裂变带来新契机

　　母婴行业是公认的苦逼行业，准入门槛高，对安全性极度敏感，烧钱厉害赚钱却不易。

　　母婴电商格局生变

　　根据艾瑞的调研数据显示，随着“二胎政策”的开放，国内将迎来新一波的生育高峰，每年将有2000万的新生儿诞生，到2015年，母婴市场将达到2万亿之巨。8090后正逐步成长为母婴市场的主要消费群体。这一新的消费人群，不仅为母婴行业带来了一个庞大的增量市场，也为这个市场带来更多新的变化和新的玩法。

　　从目前来看，相比其他行业错综复杂的格局，母婴电商的平台格局相对清晰，总体来说是“以综合性平台为主，以独立B2C为辅”。综合性平台，京东、1号店、天猫和当当等，占据了目前线上市场80%以上的份额。独立的B2C，比如贝贝网、乐友、麦乐购以及海淘网站等，也大都发育不错，但相对综合性平台来说，体量还很小。

　　总体来说，母婴供应商鱼龙混杂，非常混乱。为了争夺市场份额，行业内到处都是价格战，导致近几年母婴行业的客单价不断降低。以天猫母婴为例，很多人可能觉得母婴产品都是很高端的，价格都是几百块起的，但事实上，之前天猫母婴的整体客单价只有70多元。淘宝卖家快速而强大的爆款仿造能力，也正在加剧这种混乱。

　　淘宝天猫平台商家活得并不滋润，大卖家正在遭遇规模瓶颈，而小卖家连基本的生存都难以保证。目前，天猫名的商家月销售只有一千多万，相对于服装美妆类目动辄上亿的数据，其实是很低的。而已经做到类目TOP的商家，他们想的不是把一个店铺做的更大，而是开更多的店铺来冲销售额。另一方面，一些在线下年销售上千万的商家们，在线上却只有不足百万的年销售额。虽然它们拥有上千工人的工厂，产品质量过硬，但在进入淘宝时，运营玩法已经非常高级了，他们无法解决人才和资源的问题。

　　入驻第三方平台的商家也正面临着两难的境地，做标品难度很高，但非标品体量又不大。以京东为例，标品的入驻成本很高，而且会受到许多的质疑，而非标品，很难冲到很高的销售额。

　　目前看来，入驻类似贝贝网等新兴B2C平台的商家，增长趋势良好。很多新兴的商家会用这样的平台做服务，而作为平台则重点做市场。厂家入驻后，备好货品，平台只要把营销、运营等程序走好就可以了。

　　另外，母婴消费者的购物观念正在发生变化。传统意义来说，安全，品质第二，性价比第三，看上去很合理，但事实上，这三点谁排前谁排后是分行业来看的。以奶粉为代表的用品行业，安全，品质第二，性价比第三，这是毫无疑问的，但是在服装行业，特别是6到12岁的服装，，消费者们更加注重性价比，安全和品质虽然也很重要单不是他们先考虑的。

　　新变化带来的新契机

　　平台主次分明、供应商遭遇瓶颈、消费者观念转变，在这样的母婴行业格局下，如果有新兴平台能对接好消费者的对于性价比的需求，处理好供应商对于快速销售和品牌提升的问题，就能够在母婴行业占有一席之地。

　　从目前的母婴行业来看，新的机遇将由一下四个方面带来，消费群变化、行业成熟、需求裂变和移动电商。

　　8090后成为母婴消费的主力，他们习惯于线上消费。可能部分产品，例如婴儿纸尿裤、润肤露等，妈妈们还是相对更信赖线下，但母婴总体趋势是往线上发展的。

　　整个的母婴生态都更加成熟。在支付方面，PC端有支付宝，移动端有微信支付，已经基本不存在风险了，而在流量和营销方面，玩法也趋于简单和专业，平台有cpc、cps等多样化的方式进行引流。

　　母婴消费者需求正在裂变。近几年，母婴行业特别是奶粉，兴起了很多的海淘网站，越来越多的妈妈愿意为安全和质量支付额外的费用。但另一端，9块9包邮依旧活跃，还是有很多妈妈享受淘高性价比产品的过程。海淘和9块9，完全是两种极端的消费需求，单独来看都是有机会的，但想要整合到一个平台上，则完全没有可能。

　　移动电商带来的新契机。PC端的流量是很容易聚合的，但在移动端，所有的入口是独立的，流量非常分散。像天猫一样的综合性平台，想要把流量聚合起来，压力会比PC端大很多，这给独立B2C提供了很大机会。

　　随着移动端的成熟，乐友开始推行PC、移动和直营店联合的全渠道销售模式，在PC端引入第三方平台，而在移动端则会和跟一些平台化的企业去合作，并将PC、移动和直营店的会员体系方位打通。

　　吕文龙认为，微信、微博等新渠道的兴起，把流量营销等都碎片化了，这时候考研的是平台对客户诉求的把握以及对于渠道的整合能力。在乐友的体系里，崇尚是说把我们的库存和会员大化的利用。

　　机遇，总是伴随着挑战。从目前的格局来看，哪怕了是已经做到月销售几千万的母婴平台，风险仍然非常大。而接下来，大的挑战还是来自于行业本身。，标品行业上游非常垄断。渠道商基本没有话语权，对于产品的定价与新玩法，缺乏深度的参与。第二，非标品行业品牌过于分散，没有大的品牌，增加了平台运营成本。第三，规模和毛利，永远都存在伪命题，终能否盈利还是个未知数。

　　新兴母婴平台的尝试

　　母婴行业看起来是很美好的，两万个亿的大市场，单独童装就是六千亿，但当你真正杀入到这个行业后就会发现，母婴是一个“坑”。母婴行业存在着许多的问题，需要中间的渠道商去解决，投入的人力和资金也是非常大的。在母婴行业，有许多已沉淀了很多年并且目前还在运营的品牌，指数一直停留在一两千，它们的发展遇到了明显的瓶颈。

　　经过近10年的发展，线上母婴行业还是群龙无，没有一个代表性的母婴平台出现。究其原因，总共有以下三点：

　　先，母婴是一个泛行业，上下游的生态链整合难度较大。母婴是个范围很大的行业，严格来说不能算做垂直行业。母婴涉及的领域有童装、童鞋、玩具、用品等等，每一块都拥有几千亿的市场，而类目与类目之间的玩法差异很大。

　　其次，妈妈人群的消费习惯正在改变。之前的妈妈人群，从消费习惯来看，是70后的典型的用户群，消费习惯是以线下为主的，“红孩子”早的推广手段是去一些孕婴医院发传单。现在80、90后是主力妈妈群体，他们更习惯于线上的消费。

　　后，母婴行业烧钱厉害，赚钱不易。在母婴行业，毛利率达到5到10个点已经是很不错了，毛利率过高，会产生额外的仓库物流成本，总体来说一定是亏的。虽然妈妈对于安全与质量很在意，但在同样的商品与服务下，妈妈们对于价格的敏感度非常高，结果就是导致母婴行业到处都是价格战。

　　所以，关于“母婴垂直B2C是否有机会”这个问题，一度在业内引发激烈的讨论，而大部分的业内人士都持悲观的态度。但在贝贝网CEO张良伦看来，垂直电商一定有机会的，但不是以前的玩法了。

　　三年前，在进军互联网行业时，张良伦选择了从导购切入，创办了米折网。由于接触的都是淘宝天猫等大平台，张良伦一度认为垂直B2C没有机会。但后来唯品会、聚美等特卖平台在短短几年内快速崛起，而蘑菇街、美丽说等时尚电商平台也活得很滋润，这让张良伦开始质疑初“垂直电商必死”的结论。

　　而在近几年，天猫像京东这样的巨头，呈现出了一个新的趋势，他们整体销售额将会持续上涨，但是市场份额却会持续下降。张良伦认为，消费者的需求在裂变，而巨头们标准化的运作模式不能满足每个行业的需求，特别是在美妆、服装以及母婴等有一定特殊性的行业，所以接下来做独立B2C肯定还有机会。

　　乐友CTO吕文龙也认为，平台越来越多是必然趋势，不会有一家供应商会把所有的品牌放到一个平台上运营。综合性平台往往做的比较肤浅的，特别是在母婴行业，他们并不一定真正的理解消费者，理解宝宝的不同的年龄段的诉求。乐友在这些方面深耕细作，花时间来和精力不断去优化，可以做的很好。

　　在米折网做导购的时候，张良伦进一步发现，母婴选品非常困难，因为真正好的上游网站非常少。而且，在母婴领域，一直都没有代表性的平台，一家“红孩子”在被苏宁收购后也已经风光不再了。

　　市场规模大，又没有，一旦有人把路走通，就可以建立起一家非常大的公司。所以，虽然B2C领域九死一生，张良伦还是决定拼一把。他从米折网抽了近一半的人出来组建了新的团队，由自己亲自来带领，并联合高榕资本以及IDG等对贝贝网进行高额注资。事实证明，张良伦当初的选择是正确的。短短4个月，贝贝网的百度指数从上升到了三四千，品牌增长是非常快的。

　　分众电商新模式

　　张良伦表示，贝贝网的定位，既不是婴童也不是做母婴，他们做的针对整个妈妈人群的产品与服务。贝贝网并不只做一块或者几块产品，事实上，他们在“乱七八糟”地卖，但在这“乱”的背后，张良伦有着自己的一套标准：产品，妈妈群体是否需要;服务，妈妈群体是否认可。他进一步说道，贝贝网不是传统的以人群划分的垂直电商，而是以人群来划分的分众电商。

　　作为分众电商，贝贝网的另一个细微的变化，是运用以消费者导向的C2B思维?不是以卖家为导向的卖货思维。传统垂直电商的玩法是先接洽很多供应商，接入尽可能多的sku，并在仓库备好大量的货品，再开始引流和销售。但是，这样标准化的做法不能保证平台采购的商品就是消费者真正喜欢，如此，平台会陷入卖货的怪圈，后导致的结果就是利润全在库存里。贝贝网的做法是从消费者的角度去考虑，消费者喜欢什么样卖什么，消费者不认可什么就淘汰掉什么。

　　当然，以消费者导向去做平台，仍然会有较高的库存风险，所以你需要及时地清库存。国外的方法是，客户先下单，再去供应商采购，然后再发货。这种方式，库存几乎为零，但整体的发货的周期很长，一般需要10—15天。但在国内，这个模式完全不可复制。中国的消费者已经被养的非常的骄纵了，今天下单的东西要是明天还没到，他就会去催客服。越是屌丝的用户，要求反而越高，买了9块9的东西，还反复要求次日达。所以，贝贝网的所有商品，都是承诺48小时发货。

　　张良伦认为，未来不会只有一家母婴B2C存在，而会产生很多家，母婴行业将会是百花齐放的姿态。真正评判和评价一个平台的标准，不是你能做成什么样，而是你能把这个行业做成什么样，能为这个行业带来什么新的东西。(来源：京华网)