纸尿裤的品牌空挡大开 谁是下一匹黑马？

　　这是一个依然在增长的市场。

　　据调查，2014年纸尿裤市场规模约290亿元以上，相比2013年的250亿元市场规模，同比会增长16%。超过15%的年增长率，预计增长至少维持5年以上。

　　现在无论是在城市还是农村，作为80后的父母们都乐意为自己的子女使用纸尿裤。三四线城市和乡镇市场潜力很足，各大厂家早已觊觎许久。这是一个很大的市场红利，也是一个年度增长的红利。

　　难怪纸企老大们接连加码纸尿裤了。维达国际继2010年底出资1.23亿港元占股41%成立维安洁控股之后，维达国际2014年7月再度增资2.95亿港元收购维安洁59%股权。另一纸企中顺洁柔则在2014年正式借牵手瑞德国际，以代理的形式介入纸尿裤行业、切入婴儿纸尿裤市场。东东顺两年前就开始进军纸尿裤市场，而且市场反应非常良好。

　　鲨鱼总是会闻到血腥味。目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌，从2013年初到现在，大约还有200个新品牌进入市场。

　　不过，这又是个高度品牌化的市场。很多大品牌，如宝洁的“帮宝适”、金佰利的“好奇”、恒安的“安儿乐”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“妈咪宝贝”、维达新收购的“嘘嘘乐”，已经耕耘了十几二十年，专家们认为，尽管市场还在增长，但是中国纸尿裤的格局已尘埃落定。

　　但是，这个市场的饱和度还不高，只有40%的市场渗透率，而卫生巾的市场渗透率高达90%以上。

　　有市场就会有黑马。对于众多刚刚进入这个行业的小企业小品牌来说，如何才能变成黑马，突破大佬们设定的格局?

　　种：核心价值区隔

　　核心价值区隔是品牌重要的区隔，它能令你一下子就能抓住消费者的心，让消费者感知你与其它品牌的差异点。如王老吉的品牌区隔就是“预防上火”，“六个核桃”的品牌价值是“补脑”。

　　但是，作为一个功能性产品，“柔软性、透气性、干爽性、吸收快”这样的特点，大品牌都已经做透做烂了，还有什么可以拿出来区隔的?

　　于是，很多纸尿裤企业品牌的核心价值规划时进入了误区，盲目区隔，用一些“风马牛不相及”、完全不搭界、乱点鸳鸯谱的区隔来哗众取宠，“防蚊纸尿裤”、“杀菌纸尿裤”、“负离子纸尿裤”、“辣木纸尿裤”、“防臭纸尿裤”等等，五花八门，眼花缭乱。

　　如福建一家做纸尿裤的企业，它的品牌叫“茶叶纸尿裤”。茶叶纸尿裤一听起来就觉得很别扭，很难令人有购买的冲动。我估计这家企业的目的是想告诉消费者，我的产品具有茶爽功能，这种功能给幼儿一种环保体验。因为茶叶有茶多酚，而茶多酚有灭菌功能和独特的茶香功能。

　　我觉得这个品牌很可能是觉得恒安“心相印”茶语系列卫生纸不错，于是就莫名其妙地使用了“茶叶纸尿裤”这样一种品牌定位。

　　其实，恒安的茶语系列卫生纸只不过是一个副品牌名和加点茶香而已，并不是什么茶叶做的茶叶卫生纸。我建议这家纸尿裤生产厂应该把“茶叶纸尿裤”换成是“茶香纸尿裤”或者是“茶语纸尿裤”，可能效果会完全不一样，名更正、言更顺!记住，什么品牌的功能定位或情感定位都是要给消费者一种好处的承诺，承诺就需要名正言顺。

　　其实，从功能上，可以更多地在“安全、舒适、方便、环保、健康”这些消费者关心的地方去细分到位地思考。

　　比如有一个“全棉时代”品牌，区隔就在原材料上，就像其品牌名字一样，材料一定要用纯棉的，纯棉意味着对宝宝的肌肤的呵护，纯棉还意味着与其它品牌的用料区隔。

　　第二种：品牌表现区隔

　　1.包装设计区隔。

　　这种区隔明显、直接。

　　在琳琅满目的商品货架上，品牌的名字、字体、图案、颜色都是品牌表现的好方式。比如，宝洁公司的“帮宝适”就分红色帮宝适、绿色帮宝适和黄色帮宝适，用颜色区分出低、中、高三个档次的纸尿裤。

　　有的品牌则是依靠图案来区别。如“妈咪宝贝”纸尿裤就是依据男童图案和女童图案来区别纸尿裤是男孩使用还是女孩使用。

　　2.包装工艺区隔。

　　包装工艺主要考虑购买者携带的便利性和使用的方便性。

　　比如，交通工具不便利的地方，包装就应该以能用手拿更方便为主;汽车普及率高的地方，包装则要考虑大包装为主。

　　又比如，便利店应以小包装、中包装为主，超市还要考虑货架的摆放是否可摆才行;做网购的要考虑物流运输问题。

　　第三种：品牌传播区隔

　　品牌传播区隔重在创意。

　　在广告创意方面，妈咪宝贝、帮宝适等大品牌纸尿布仍处于不可动摇的巨头地位。本土品牌创意度很低，没有什么突出表现，有些广告的画面和广告词三年未变，浪费了时机也浪费了财力。

　　目前，纸尿裤品牌的传播创意主要还是采取老三式：找个婴儿坐着或躺着，然后找个明星代言人加上明星口述表白这三招，缺少新意。我建议应多点采用一些比如对比手法，拟人手法、夸张手法、幽默手法、悬念手法，卡通化、形象化，文字创意以及利用拍摄技术和电脑技术加工出新奇性、趣味性。