分析：国内外知名品牌纷纷发力童装原因何在

　在国际品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等进军童装市场后,近年来国内知名成衣服装品牌也纷纷将触角延伸到童装市场。其中不乏国内如杉杉、森马、美特斯邦威、报喜鸟、七匹狼、波司登、江南布衣、李宁、361°、安踏等。在普遍认为经济大环境不景气的当下,众多成衣品牌涉入童装领域,究竟为哪般?

　　蛋糕仍大 发力童装正当时

　　童装近几年来被公认为服装界的后一块利润丰厚的“蛋糕”。童装市场在服装行业中一直占比较小,但在“婴儿潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐渐生儿育女等客观条件推动下,童装市场正逐渐崛起。也许众多成衣品牌正是看准童装市场的巨大发展空间,于是纷纷启动童装品牌战略。

　　GXG品牌负责人余勇在多个场合都谈到,童装一定是中国未来5年以内比较热的一个板块。余勇认为,“真正创造消费能力的一定是“70后”、“80后”,因为他们已成为社会主流消费者,并且他们对品牌的认知度很高。

　　从国外品牌的发展轨迹来看,童装市场的成熟也伴随着大品牌进入童装市场的步伐,这也已成为时尚圈的流行趋势。知名品牌Burberry是早进入童装市场的之一,Gucci、Dior等也有其延伸的儿童副线,而运动品牌Adidas、Nike等也很早就开始运作kids系列。ArmaniJunior童装今年更是迎来了30周年大典。

　　除了童装市场消费空间越来越大,童装消费品牌认知度提高之外,休闲服市场进入饱和期也是让众多成衣服装品牌进军市场格局尚未确定的童装市场的一大原因。李宁投资公司负责人南鹏表示,“自2010年李宁集团开始涉足童装领域,李宁不仅为市场提供了诸多优质产品,也在童装领域积累了丰富经验。”事实上,这几年,在成人运动领域发展平稳后,李宁一直重新审视战力配置,从简单的以运动项目分类来规划市场———以生产者的产品为中心,进化到开始关注细分消费人群———以消费者为中心。进入童装领域就是李宁的一个战略方向。

　　有人说童装是个“低门槛”领域,但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”这是很多深入童装行业的业内人士的看法,也是为什么童装吸引了大量各式各样有背景的企业进去,却很难产生领军品牌的原因。

　　“门槛低”的对立面就是“利润低”。“单价低、利润低,使得童装的平效也低,所以童装一直都只能在商场顶层,也基本进不了主流商圈,因为支付不了高昂的租金、转让费,无法与成人装抢占优质资源。贝纳利的营销林总监表示,品牌童装渠道至今无法下沉到县市,这也使得品牌童装的渠道空间有限。

　　童装市场需细分

　　目前,整体来看国内童装企业的品牌定位大多集中在中大童,而婴幼童或少年装涉足不多;就价格而言,大部分童装品牌集中在中高档,而奢侈或高档童装为数不多。业内人士分析,童装品牌将进一步细分,高档甚至奢侈童装品牌也会应运而生。

　　2011年,温州服装业先后推出了“叮叮当”、“跳跳鱼”、“维罗·瓦伊洛”等3个童装品牌。与“巴拉巴拉”、“红黄蓝”等不同,这些新童装品牌都盯上了高端市场。

　　据了解,原唐狮公司总经理戴成浩去年筹资数千万元转战童装市场,创建了宁波马骑顿儿童用品有限公司,目前该品牌男童装已全面上市,这个品牌定位相对高档,贵的一套童装要卖到2000多元。当被问到定位高端是否担心曲高和寡时,“不同的人有不同的眼界。”戴成浩说,他并不担心,从去年市场反应来看,效果也不错。目前“马骑顿”时尚童装已在全国30多家商场、超市里开店。

　　长期以来,幼儿服饰在市场上并没有作为一个单独的类别被划分出来,而是笼统地作为童装的一部分出现在商场或者母婴店,使得普通消费者对于儿童服饰和幼儿服饰的区分仅仅停留在尺码大小上。

　　然而,幼儿服饰与儿童服饰无论是从产品特性,品类多样性乃至生产工艺都存在较大差异。先,幼儿皮肤娇嫩、免疫系统发育不完全,对服装舒适性和安全性上要求大大高于儿童。另外,幼儿骨骼软、头部大,颈部短,腹部突出,不具备或初步具备服装的穿脱能力,因此幼儿服装在款式设计上必须较多考虑这些特点,不能仅是儿童服装的缩小。

　　据沙利文公司调查显示,目前市场上专门为幼儿设计、生产的服装品牌大多为进口品牌,民族品牌仅有拉比、丽婴房等少数几家。其他品牌多为做中童、大童服装起家的儿童装品牌,其幼儿服装产品很多仅是儿童装在尺寸上的缩小,并不是真正意义上的幼儿服装。该公司负责人还特别提醒有意冲刺这片“蓝海”的企业,即使是仅针对0~3岁幼儿的市场也是需要进一步细分的。“0~3岁的幼儿生长发育迅速,在0~3个月、3~6个月、6~12个月、12~18个月的生理特征和行为习惯各不相同,因此不同年龄段幼儿对服装款式、设计和面料的需求各不相同。市场还有待进一步细分、挖掘。”

　　总之,童装分类将越来越细,成人服装和童装差别也较大,成衣品牌想在童装领域获得成功仍存在一定阻碍,想要顺利分得童装这杯羹并不简单。众多成衣品牌涉足童装,究竟谁能成为后的赢家,还要等待市场考验。