百奥“不务正业”背后：母婴撑高市值 2亿投入只是起步

　　5月9日，百奥家庭互动投入2亿港元切入母婴电商领域。此前，儿童游戏一直是其核心业务。百奥此举显得有些“不务正业”，背后的动机是什么，具体思路又是什么，游戏厂商能否做好母婴电商?近日，百奥创始人、执行董事吴立立就此接受了记者专访。

　　母婴电商，支撑百奥市值的新业务

　　对于切入母婴电商领域，吴立立给了一个很“官方”的说法：“先，百奥的远景是围绕孩子健康成长，打造优秀、安全、可靠的大品牌，以及一些子品牌。其次，我们服务的用户介于0~14岁,但是0~5岁之间，我们缺少可提供的内容，母婴电商弥补了这个环节。”

　　2015年5月，百奥宣布收购香港母婴产品零售店Bumps to Babes74.9%的股权，并投入2亿港元与其成立合资公司，在内地市场做母婴产品电商。有必要指出的是，2014年中国母婴行业出现了一个新变化，即母婴电商开始兴起。除了资本的推波助澜以外，更在于母婴行业的利益诱人，增长潜力较大。

　　根据艾瑞咨询《2014年中国母婴行业在线数据洞察报告》，2013年中国的母婴用品总市值达人民币1.43万亿元，预期2015年总市值将超过人民币2万亿元。其中，电子商贸的交易将占约6%，即人民币860亿元，至2017年的复合年增长率达30%。

　　对比游戏行业不难发现，除了母婴行业的产值远高于游戏，母婴电商的增速亦不逊于游戏。游戏工委12月发布的《中国游戏产业报告》显示，2014年中国游戏市场实际销售收入为1144.8亿元，同比增长37.7%。其中，页游收入202.7亿元，同比增长58.8%，手游收入274.9亿元，同比增长144.6%。

　　尽管页游和手游均保持高速增长，但具体到儿童游戏上情况有所不同，导致百奥可以实现游戏业务的持续增长，但难以像成人游戏那样拼命“挖坑收费”。百奥的用户为0~14岁，适合儿童的页游仍以互联网社区形式的游戏为主，而非高ARPU的重度页游(即便百奥愿意，家长也不愿意啊)。

　　对于以儿童页游(社区)为主的百奥来说，游戏业务(包括手游)的收入增长方式显得单一和有限。相对的，母婴电商则是一项可以大幅提升公司价值的业务。反应在股市上，百奥股票从5月8日的1.10港元一路走高，至5月21日收于1.23港元，涨幅超过10%。

　　电商思路，通过传授知识寻求差异化

　　作为一家游戏公司，百奥选择切入新业务的方式是收购。据吴立立透露，百奥当时从2、3个收购目标中终选中了Bumps to Babes。

　　Bumps to Babes是香港大的母婴零售店之一，面向高端客户，其中就包括了百奥董事长戴坚和香港众多投行人士。吴立立表示，Bumps to Babes供应超过一万种产品，将为母婴电商业务解决如货源、选品等问题，尤其是中国父母担心的安全问题。

　　不过，对于一家电商来说，安全，以及便宜、送货快等只是基本的要求。百奥的母婴电商思路是，“搭建品质安全可靠、值得妈妈信赖的平台，同时传递育儿知识，形成差异化。”

　　吴立立指出，中国的家长在育儿上有很大的盲目性，既不知该买什么，也提不出需求。百奥的母婴电商将弥补这一缺失，将知识和服务提供给家长，Bumps to Babes的服务人员会帮助家长选择商品，甚至可以改变用户购买清单。

　　吴立立没有提及的是，育儿知识，除了本身属于一种刚需以外，还涉及做好母婴电商的一个关键问题，说起来与游戏有些相似——拉新，且是永无止境的拉新。家长好比粮食，需要一茬儿接一茬儿的收割。满足了用户的知识需求，就意味着有了“拉新”的流量基础。

　　此外，由于Bumps to Babes面向高端用户，更容易形成口碑传播。宝贝全计划创始人陈闻曾指出，国内真正可期待的用户只有30%，另外60%用户因各种原因只能放养孩子。Bumps to Babes的高端用户恰好属于这30%的人群。

　　电商团队，董事长领衔秘密筹备2年

　　百奥的主业毕竟是游戏，虽然收购了Bumps to Babes，但是游戏人跨行做电商，多少仍有些令人心生疑虑。

　　对此，吴立立透露，百奥已经秘密筹备电商业务达2年之久，一直在研究母婴市场。目前，母婴电商团队由董事长戴坚亲自负责，团队成员多为百奥创业时期的老人，如今已跨入了母婴用户的行列，团队也同时拥有电商运营熟手和母婴商品买手，以及从事过微信、微博推广营销的人员等。

　　“百奥早其实是电商起家，后来转投游戏，借这个机会，这些人又做回了老本行。现在，有了儿童游戏的积累，对家庭用户的理解又多了一个独有的优势。以往电商多从卖方角度，我们是从买方角度研究，积累了很多尚未满足或满足不好的痛点。”不过，吴立立以商业秘密为由拒绝透露具体内容。

　　目前，百奥为母婴电商业务已经投入了2亿港元。吴立立强调，这只是起步阶段，以后将会继续追加，但不会盲目烧钱。根据电商业务的发展规模，也会考虑加入其他资金。