幼儿行业真相：尼尔森《中国幼儿行业蓝皮书》正式发布

母 婴 店 新 战 场

1.全国整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长，跨不同城市级别呈现均衡发展的态势，平均38%的母婴店铺能够带来80%的销售贡献。

2.相比传统的商超渠道，母婴渠道已经成为婴童产业中蓬勃发展且不可或缺的一部分，母婴店成了各大厂商的兵家必争之地。

3.根据尼尔森“黄金门店”对于1978个县级市和县的计算，如果选择佳的100个城市的母婴店进行铺货，将带来26%的销售额；反之，如果选择差的100个城市的母婴店进行铺货，只能带来0.02%的销售额。由此可见，正确的选择区域开店，以及选择正确的母婴店铺货对于零售商和厂商而言有至关重要的作用。

4.连锁母婴店和非连锁母婴店都占据半壁江山，但连锁母婴店的知名度高、管理规范，运作品牌单品数量更多，进入当地的竞争力更强这些特点不容忽略。随着母婴渠道的快速发展，不重视和连锁母婴店建立紧绵密的联系和合作，势必会失去市场的很大份额。

5.母婴用品品类齐全（72%）、货品质量有保障（55%）和有实物展示（44%）成为消费者选择母婴店的三大主要主要理由。除此之外，母婴店能够提供的顾问和咨询服务，同时搭建一个母婴用户沟通、交流、分享的平台也是顾客选择母婴渠道的重要原因。

6.合生元妈妈100席品牌官认为：“母婴实体店永远有其存在的价值，即使现在电商渠道发展迅速，但母婴实体店永远不会被颠覆，因为虚拟世界永远无法预料现实的物理场景，母婴是需要跟多的实体互动的，线上购物始终缺乏人与人的当面沟通。”

风 口 上 的 电 商

1.中国线上购物的成熟度已经于世界平均水平。大部分中国受访者（46%）选择网络购物送货上门，这一水平远远高于全球受访者（25%）。30%的中国受访者（全球14%）表示已经使用网上定制服务，而23%的中国受访者（全球18%）则表示已经使用线上或移动终端优惠券。

2.母婴产品是消费者网络购物频率高、除旅游和电器外平均花费高的品类，在2015年达到了平均28次及平均花费946元。

3.不同于70、80后更倾向于价格的实惠性，泛90后更偏爱“知识和体验的分享”。尼尔森网购消费者调查#8表明，知识经验的分享、鼓励和娱乐成为他们在圈子里的要讨论话题，而66%的母婴购物者购物者在朋友问起时，会告诉对方产品使用的反馈，61%的购物者用即时通讯方式与朋友分享产品体验。

4.B2C是电商渠道的主要驱动因素，在电商的占比从14年1季度的39% 增长到4季度的52%， 且保持高于60% 的增长率。这意味着如果厂商要接触到更多的消费者，就必须加强自己品牌在电子商务B2C渠道的推广。通过和不同电商平台的合作，企业能让自己的产品获得更加广泛的成长机会。

5.母婴的特殊性与O2O的碰撞产生出了不一样的火花：O2O线上方便了消费者线上比价、多品类选择以及支付环节的手续问题等，而线下体验则有助于改善消费者对产品质量和安全的不信任问题，同时，消费者还能体验到更多元化的产品之外的优质服务。如今的母婴O2O主要有以下五种：

（1）线下母婴产品销售企业开拓线上市场，打通线上线下，代表企业乐友孕婴童。

（2）以电商起家，然后反向开拓线下渠道，形成O2O。

（3）先建立线上交流社区，当有一定用户规模后涉足电商。例如妈妈网、宝宝树、辣妈帮。

（4）母婴品牌商自己运作O2O，代表品牌商合生元妈妈100。

（5）海外代购建立线下体验中心，代表企业洋码头、蜜淘。

6.在2014年中国海外代购市场交易规模超千亿元，在2015年预计海外代购市场交易规模将达2478亿人民币，母婴产品继服装和化妆品之后成为排名第三的海淘品类。

低 级 别 城 市

1.四线城市的小城镇正着中国整体快速消费品的发展，四线城市总体人口达到了全国的40%，且国内生产总值达到全国的42%，社会零售总额占全国35%，快速消费品贡献达到了21%。

2.对于幼儿品类来说，下线比重也在逐年增强且下线城市的销售额增长率也明显快于上线城市。从幼儿产品占比前三的幼儿奶粉、尿布和湿纸巾来说，同样也是下线增速快于上线并且下线比重正在逐年增强。

3.外资品牌的优势在品牌价值、口碑，较强的定价能力，并且善于在高端幼儿奶粉市场进行营销。外资品牌一贯坚持的是品牌营销战略，在产品质量得到普遍认可的情况下，致力于提供较高的品牌综合价值。然而其劣势在于渠道的深度，尤其在三四线城市和县乡。未来外资企业的机会主要是通过渠道下沉抢占三四线市场，并持续向四线以下渗透。

4.国内厂商虽然主要阵地在下线城市，近几年，很多国产品牌在高级别城市也有很好的发展，开始进军高端市场，也意识到高端产品和中低端产品营销上的不同，开始重视品牌营销，不断提升企业形象，主动进行产品升级，把资源从低价产品转移到贵价产品转移。但是面对来势汹汹的外资品牌的下渗，国内厂商为了巩固阵地会继续加强下线城市的铺货，未来，熊熊战火将在下线城市迅速蔓延。

品 类 高 端 化

1.品类高端化的昨天

（1）经济的发展，让更多的家庭有能力去购买贵价的商品。

（2）“一分钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”的消费观念深植人心，而“孩子是家庭的未来”“给小孩就要给好的”的传统对待孩子的观念也深深地影响着消费者的行为，因而对于幼儿用品，人们愿意花费更高的价格购买更好的产品和服务。

（3）幼儿用品事件频发，消费者信心如履薄冰，无辜的消费者已经遍体鳞伤如惊弓之鸟，被伤透的心已经无处安放，只能寄托于高端化产品寻求些许安慰，因此，消费者有很强的购买高端化产品的倾向。

2.品类高端化的今天

各品类高端化趋势相近，产品质量及产品安全成为各品类主要的高端化方向。尼尔森监测的线下高端（1段每公斤价格位于290元~390元）及超高端（1段每公斤价格高于390元）幼儿奶粉销售额占比已经从2013年的29%到2014年的36%，而有机奶源和原罐原装进口等成为奶粉的主要高端化方向。

随着高端化的趋势，价格战的战火也蔓延到了贵价产品市场。尼尔森数据显示，24个城市大卖场中，某主要厂商贵价产品三阶段13年有27%销量来源于促销，而14年这个比例上升到了67%。但长期来看，过度的促销活动会影响品牌定位损害品牌形象，因此各种促销活动应该控制在合理的范围之内。

3.品类高端化的明天

品类高端化进程并不仅仅依赖于产品质量的提升，随着消费者越发的成熟和专业，消费者对于产品细分及功能会有进一步的需求，厂商应该洞察先机，顺势而为地推出相应的产品。如：性别细分、时段细分、功能创新。