“二胎”红利未至 婴童洗护市场拐点已到？

    二孩政策出台后，很多家庭都蠢蠢欲动，那么对于我们日化行业来说，母婴用品的行业人士也是兴奋不已，对于每年即将增长的250万幼儿市场，我们应该持什么态度呢?

　　调查显示，我国0-3岁幼儿数量超过5000万，按人均每年消费300元计算，我国幼儿洗护市场容量约为150亿元。但由于目前我国正处于生育高峰，再加上父母对于婴童的日常洗护更加重视，人均消费额呈现每年15%以上的速度增长。

　　同时，有金融界分析人士称，未来二孩婴儿潮所蕴含的消费红利每年超过1600亿元，而从消费需求上看，当其冲的婴童市场即将迎来春天。

　　“政策的放宽对于整个市场来说是一个振奋人心的消息，此前实行‘单独二孩’时，市场表现已有3500万的增长，现在全面放开后，可能会有5000万的增长。”皮皮狗销售总监马晓光在接受记者采访时表示。

　　刚宣布更名为上海上美化妆品有限公司(原上海韩束化妆品有限公司)的董事长吕义雄也在朋友圈发表评论，称开放二孩政策是为红色小象的推出提供了一个良好的契机。

　　记者了解到，红色小象是上美化妆品有限公司即将推出的婴童品牌，吕义雄曾提出今年年底前，红色小象将按照计划启动，进军婴童市场，直接与强生PK。

　　“准确讲，政策真正反映到市场上要两年以后。消费者是否生，何时生需要时间考虑，这在市场上的反映是一个递增长的过程。”他也做出了个人的预估。

　　红利虽诱人入市需谨慎

　　面对红利，有人说，母婴市场恐沦为第二个面膜红海。

　　根据中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室发布的2015上半年《中国婴童洗护品牌口碑研究报告》(以下简称《报告》)中显示，在各婴童洗护品牌的网络口碑指数中，强生、贝亲、五羊3个品牌的质量认可度是其他品牌不可比拟的。

　　2015上半年婴童洗护品牌网络口碑指数

　　2015上半年婴童洗护品牌质量认可度指数

　　对于母婴市场寡头鼎立的现象，尼尔森曾做过相应调研，超过1/3的中国受访者表示，当他们选择某一婴儿食品时，可信赖的品牌以45%的得票率排在所有考虑因素的位。安全的原料及加工方式(43%)、丰富的营养(36%)同样重要，分别排在重要性的第二和第三位。

　　马晓光感慨，其实奋战在母婴市场的日化企业日子并不好过，母婴产品客单价低，但产品质量要求高，高成本与低客单价之间的权衡让母婴行业内企业的日子过得并不轻松。“政策放开让企业更加有信心，但是没有做过婴儿产品的，现在再去做的话，可能也不太好做了，对渠道的布局，市场营销是需要时间的积累的。”马晓光强调。

　　高端化需求品牌方需早做准备

　　根据尼尔森调查显示，在选择幼儿用品时，消费者愿意花费更高的价格购买更好的产品和服务的意愿更加强烈。幼儿用品各品类均呈现相近的高端化，产品质量及产品安全成为主要的高端化方向。

　　“面对红利，品牌方需早做准备。”曹景春强调，在红利到来前，品牌方需要做的是抓住机会开始对市场布局。他透露，艾芭薇已从国外引进一原装进口的品牌，下个月正式启动。

　　近年来，随着经济不断发展，消费水平不断提升，中国消费者对母婴产品的态度，大致可以总结为一句话--钱不是问题，但请务必安全。

　　曹景春强调，当前幼儿市场消费习惯呈现高端化的趋势，这倒逼品牌要聚焦目标消费者，在产品研发和营销推广方面也要贴合市场特点。

　　“比如高档超市的进口区、百货等等这些渠道，要开始打通;其次，品牌定位也必须满足高端化;营销策略、产品包装、质量、品项切分等等都是需要做好准备的。”他称。

　　而据记者了解，上美化妆品有限公司预计今年推出的母婴品牌--红色小象也是定位高端品牌。

　　根据尼尔森通过699个城市的母婴店零售基础性调查显示，全国整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长，跨不同城市级别呈现均衡发展的态势，平均38%的母婴店铺能够带来80%的销售贡献。

　　“线下商超由于卖场不断的成熟与成长，二三线县城卖场的增开也增加了消费者与产品接触的机会。虽然近几年我们的产品在商超渠道的销量是逐渐增加的，但仍然不可否定未来母婴店会是婴童市场的销售主要战地。”

　　马晓光告诉记者，相较于传统现代渠道，母婴店具有品类更齐全，活动更具特色，体验与服务更专业等特点，更加受到消费者青睐。

　　尼尔森消费者研究报告中指出：母婴用品品类齐全(72%)、货品质量有保障(55%)和有实物展示(44%)成为消费者选择母婴店的三大主要理由。

　　曹景春认为，以小窥大，整个零售业态也正朝向专业化、细分化、高端化发展。“传统大卖场正在开辟进口区，虽然国内目前还是走大卖场、母婴店、CS，但越往后，高超、百货、大卖场的进口区、专业的母婴海淘会逐渐变成主战场。”