二胎政策开放 母婴行业能否起飞?

　　【导读】孕婴市场有两组数据相信大家都不陌生：“中国已经成为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，2015年的孕婴童市场规模将达2万亿元人民币。”而我国0~4岁幼儿总数为7600多万，近10年来，我国每年新生婴儿数量都保持在1600万左右，并且从2010年开始呈上升趋势。新生代母婴群体人均年消费也达到了5000~18000元，目测还会维持在较高的增长水平。而二胎政策的开放，预示着这一市场又将迎来新一轮爆发期。

　　1、全国性二胎政策放开背景

　　中国经济当前面临下行困境，其中与劳动力短缺、未来老龄化严重不无关系，专家归结了国家开放二胎的主要原因有：

　　生育率低于世界平均水平

　　卫计委于7月10日新公布的数据显示，2014年中国0~14岁低龄人口占总人口比例为16.5%，比2010年第六次人口普查降低0.1个百分点，低于世界平均26%的水平。

　　国际公认的维持人口正常更替需要的妇女总和生育率是2.1，中国当前的水平是1.5左右。劳动年龄人口也从2011年开始连续三年出现净减少，人口结构少子化问题十分突出。

　　老龄化程度加剧

　　养老和医疗等社会保障压力进一步拖累经济发展。60岁及以上老年人口不断上升，从2010年的13.3%提高到2014年的15.5%。

　　全国老龄工作委员会预测：到2025年，我国将有超过3亿的老龄人口，到2033年这个数字将超过4亿，2054年将达到老龄人口的高峰4.87亿，占那个时候总人口的34.78%。

　　单独二胎政策遇冷

　　2013年底放开单独二胎政策，但是从实际效果来看对生育率影响不大。

　　生育权平等呼声渐强

　　不符合生育二孩政策的非独夫妻，盼望着自己能够合法地生育二胎。

　　2、母婴市场前景喜人

　　母婴市场产业链覆盖维度是比较多的，未来孕婴童市场的消费潜力也必将催热幼儿配方奶粉、辅食产品、幼儿服饰、玩具、洗护、安全座椅等相关行业。在放开二胎后的未来4年内，新生婴儿数量预计会达到5212万左右。而自第5年开始，每年新增的新生婴儿数量为480万左右。以4000~5200万左右的保守数字作为假设，按16岁成年前城市农村平均抚养成本20万元粗略估算，二胎婴儿潮所蕴含的消费红利大约在每年1200~1600亿元，母婴市场前景十分喜人。

　　奶粉市场

　　二胎政策的落地、新生儿数量的激增，使得幼儿奶粉成为必要的刚需。业内人士预计，2014年中国配方奶粉市场规模为683亿元左右，如果不考虑配方奶粉价格以及喂养率的变化，那么“全面二胎”所带来约35%的新生儿增量可以让配方奶粉市场扩容240亿元左右。在2015年底将达到750亿、2020年达到1260亿，行业空间2015年扩大4~10%，2020年扩大8~17%，全面放开二孩将有望迎来一波人口红利，让配方奶粉市场炙手可热。

　　纸尿裤市场

　　据相关行业数据显示，2014年纸尿裤市场规模约290亿元左右，相比2013年的250亿元市场规模，同比增长16%。超过15%的年增长率，预计超高的增长率还能维持5年。从目前市场情况分析，人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及二孩政策的出台无疑都已成为这个市场不断增长的马达。随着新一代年轻父母消费观念的转变，婴儿纸尿裤在国内的消费需求呈现明显走强的趋势，这让婴儿纸尿裤行业成为一个极具潜力的庞大市场。

　　童装市场

　　据相关统计，童装的人均年消费从2008年的350元上升至2012年的740元，复合年增长率20%左右。据预计，2017年童装的人均年消费可能上升至1700元左右。2014年我国童装市场规模已突破1300亿元。同时，童装行业的集中度有提升的趋势，2008年，童装市场前六大品牌的市场占有率仅为3%，至2014年，前六大品牌的市场占有率已提升至22%。在全国性二胎政策开放的背景下，童装市场将会迎来高速增长。

　　3、母婴电商融资不断

　　随着二胎政策的全面开放，2015年1~8月份母婴行业相关投融资项目也是异常火爆。数据统计，今年获得投资的母婴行业项目共93起，平均每个月近12起。从整体项目属性来看，获得投资的项目几乎都是大互联网概念的项目，也就是说这次母婴行业的热潮，几乎完全由创新的互联网创业，创新创奇的互联网切入母婴行业才是这次母婴行业大热的根本所在。多年不温不火的母婴行业迎来了变革的大时代，而“互联网+”正是这次母婴行业变革的引爆点。

　　融资大记事

　　2015年1月22日，母婴电商贝贝网宣布完成1亿美元的C轮融资。此轮融资由今日资本、新天域资本领投，高榕资本、IDG资本等跟投。

　　2015年3月6日，移动母婴垂直社区辣妈帮在京宣布完成1亿美元C轮融资，辣妈帮估值达到10亿美元。据了解，此轮融资由唯品会领投，经纬创投、景林资本、晨兴创投跟投。

　　2015年7月22日，宝宝树对外宣布完成2.5亿美元融资，由垂直跨境电商平台聚美优品领投，多家国内知名投资机构联合投资。在今年6月份，宝宝树刚刚宣布获得由王亚伟创立的千合资本上亿元D轮战略投资，并开始寻求国内上市之路。

　　2015年9月8日，进口母婴电商“蜜芽”已完成D轮由百度领投的1.5亿美元融资，跟投方包括数家美国私募基金和蜜芽的前几轮投资方，估值接近10亿美元。

　　4、提防母婴产业“乐极生悲”

　　值得关注的是，面对母婴产业2万亿市场规模的诱惑，电商们都在跟着市场热度走，无论是B2C、O2O、特卖，还是现在的跨境，只要有利可图就会引发资本跟投，二胎政策全面开放后更是如此，致使母婴市场的竞争越发激烈，生存变得越发困难。全面开放二胎的政策到底是不是福利，会不会让母婴行业出现乐极生悲的情况，值得我们深思。

　　品牌数量激增

　　2011~2015年，中国婴童品牌数量爆发式增长，2000多个奶粉品牌，1000多个纸尿裤，1000多个洗护品牌，而且过于依赖母婴渠道，竞争已白热化。

　　跨界并购案频现

　　恒大和新希望跨行业做奶粉，蒙牛并购雅士利，强生收购嗳呵，恒天然与贝因美联姻等，越来越多的资本进入婴童行业，大宗并购案陆续上演。

　　母婴店疯狂布局

　　开服装店的人少了，开母婴店的多了，现在街头80%的母婴店是在2010年后开的;同时，有了前期资本积累，或第三方投资，母婴连锁开始快速布局，出现了超千家的大型母婴连锁。同时，实体店竞争常异常激烈，超过1/3门店不盈利，或仅能够维持平衡。

　　实体店遭受电商冲击

　　2015年第二季度，中国B2C市场母婴品类交易规模达到285.2亿元人民币，其中天猫、京东和苏宁红孩子分别以46.9%、22.8%和5.6%的市场份额占据前三。当当占3.9%，1号店占3.5%，再加上唯品会2.8%、亚马逊1.3%和聚美优品1.1%，创业者是在剩下的12.1%的份额中竞争发展。为应对未来市场竞争，O2O成为了行业热点，但尚无非常成功的案例。

　　5、母婴行业四种“飞行模式”

　　虽然电商的兴起对实体零售造成了巨大的冲击，但是目前线下的实体零售仍然占据着整体社会零售主要的份额，对于母婴零售行业，目前线下的交易仍然是主流。同时，由于用户的消费习惯是多样化的，所以电商发展到后也不可能完全取代实体零售，而只能是从客户经营、管理思路和信息化建设等方面带动实体零售的变革，提升实体零售的整体运营效率。当然从另一方面，实体零售与电商相融合可以实现二者的优势互补，给用户带来全方位的立体服务，更好的满足用户的综合性需求。

　　连锁店O2O模式

　　目前，线下的母婴零售连锁企业都在加速电商转型，加快网络零售渠道的建设，打造融合线上线下的全渠道广覆盖母婴购物平台。随着线上销售结合线下体验的O2O模式逐渐在母婴品类上兴起，苏宁易购继续深化O2O发展进程，线下红孩子母婴体验店伴随着苏宁云店的发展持续扩张;乐友也在北京蓝色港湾开设了全新O2O体验店，增加线下海淘和智能硬件体验区，进一步深化O2O进程。九次方大数据分析认为，对母婴品类较高的安全性需求，以及妈妈们热衷进行育儿分享的特点，母婴O2O市场将持续火热。

　　综合电商平台模式

　　以天猫和京东为的母婴综合电商平台，分别占整个母婴市场的55.5%和17.4%，排名前两位。而且排名前七的基本都是综合电商平台，无论是流量入口还是在支付生态上都占有相当重要的优势。然而，综合电商平台只是在线上销量占有优势，线下并没有相关服务。虽然，京东3月份时已经开设了家母婴体验店，目前也还是在具体计划当中，天猫方面似乎还没有动静，因此目前看来综合电商平台也只是在线上占有绝对的优势，而线下有很多非标准化的服务可以挖掘，填补O2O模块或为实现线上线下闭环的选择。

　　垂直电商平台模式

　　垂直电商平台的优势就在于对行业和产品的理解更为深刻、专注，从细分市场出发更能做出有特色的产品。虽然垂直母婴电商平台有着很大的发展机会，但同时也面临这挑战。一方面，以其目前线上运营的经验来说，短期内难以赶上传统的连锁实体店，如果是转型做综合电商，则破坏了本身的运营系统，而且上面还有天猫、京东等巨头的威胁。如果保持自身垂直电商的模式，由于品类受制，可能需要剑走偏锋，满足消费者一站式购物的其它需求。

　　母婴社区模式

　　母婴社区的亮点在于，电商满足了用户的购物需求，社区则满足了用户的社交需求。对妈妈们来说，特别对于初次当上妈妈的用户来说，他们缺乏育儿经验，所以线上构建社区以此交流是她们所需要的。但平台毕竟还是以商业为主，社交夹杂着大量的电商，会在无形之中形成浓厚的商业气息，破坏原本的社交氛围，从一定程度上违背了社交的本质，破坏了社交体系。因此，如何来构建一个完整的母婴生态圈，成了母婴社区平台优先应该考虑的问题。

　　6、母婴行业未来展望

　　随着二孩政策的全面开放，未来整个孕婴童行业的发展会很快，竞争也会很激烈。整个行业预计会有三点变化：

　　渠道会自然分化为电商、连锁零售终端和Shopping Mall，百货受渠道的限制进一步压缩，大家都会去追求商品的产异化。除快消品以外，未来差异化的商品会成为孕婴童行业的核心关注点。

　　销售渠道会进一步下沉，整个连锁趋势会深入到县级市乡镇。大的城市竞争会很激烈，渠道的下沉深度决定了未来行业和公司的发展趋势。

　　整个行业中，一些大的连锁企业会借助高效运营的优势合并一些单店，进行资源的整合，包括人员、货物等，让各方面相互匹配度更高。

　　目前，母婴电商领域已经开始在进行着一场又一场的争夺战，可以说是百花齐放，但是也逃不脱优胜劣汰的命运。所以，母婴电商平台应该找准自己的位置，通过自身在某些领域的专业性和差异化以及高质量的产品和服务来争夺市场，逐步站稳了之后才能够越走越远，在二孩政策福利的风口上借力起飞。