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谷子孕婴李志恒:实体店“+互联网”没那么神秘 做爆品我还压电商一筹

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2015年12月07日 09:34  来源:中童观察

  

谷子孕婴董事长李志恒在2015第二届CBIS中国婴童产业峰会上接受《中童观察》资深连锁专家陈引榷专访

  “互联网+”狂轰滥炸了这么久,大家也都疲了。所以,我们这次只谈具体怎么落地。

  开聊之前,先啰嗦两点:

  1、不管你愿不愿意,连锁店“+互联网”的时代已经到来,顺之者昌、逆之者亡。“互联网+”是国家战略,连锁企业更应考虑的是在现有线下店面这个O(offline)的基础上,如何插上“+互联网”的翅膀;

  2、不管你的企业规模大小,你都找到适合的做法,所谓虾有虾道、鱼有鱼道。怕无所作为、坐以待毙。

  好了,言归正传:

  互联网不是开网店卖货

  很多连锁企业一说要“+互联网”,什么天猫/淘宝、微店/有赞、官网商城等已经基本成为标配,仿佛不进驻这些互联网平台,就不能叫“+互联网”。

  可以理解,卖货赚到真金白银才是王道嘛。

  但是,这里面有两个问题:

  先,很多区域型母婴连锁店,拿到的都只是品牌的区域代理权。放开到网上去卖,肯定会窜货,会受到厂家惩罚,得不偿失;

  其次,”传统电商都在拼流量、拼价格,通常的结果是‘有销量没利润’,你看看有几家是挣钱的?”谷子孕婴的老板李志恒说,“何况,对我们来说,我们实体店的客流和销售还有相当的增长空间,而电商人才的储备还没有到位。”

  把“+互联网”放到战略高度

  货都不在网上卖,怎么还要把“+互联网”放到战略高度?

  李志恒解释说,2015年,他深切地感受到了互联网对传统婴童零售业的压力,这种压力不仅在于电商的价格优势,还在于新一代的90后消费者与生俱来的网感,从天生习惯网购到孕产过程中的交流以及对产品的了解,都与互联网密不可分。

  但他也坚定地认为,“互联网才是实体店的机会”。为此,他带领公司做了以下几方面的努力:

  1、扩充公司互联网力量。李志恒形象的说法是,“公司办公楼里有一层,其中半层是运营(部)人员,剩下的基本都是做互联网的。而其目的,主要还是做营销、传播以及引流,增强和客户的粘性。”

  2、特别重视90后,不仅广泛地纳入互联网部门,更是全方位进入市场部、总经办等管理层,更好地和新生代90后消费者进行全方位互动。

  3、整合供应链,向互联网学习做爆款引流。电商大的杀手锏在于价格。去年双十一,谷子开始跟电商叫板。在调研市场需求之后,从12000多个单品中找了几十个流量单品,通过现款现货、批量采购的方式压低采购成本,再以平价销售,终实体门店的价格比电商平均低了将近5%,再配合谷子强大的宣传攻势和线下实体店的体验优势,效果可想而知(爆品引流走量,但是难赚钱。母婴店爆品引流后如何做好关联销售的话题,将另文详述。),“比我们的历史纪录还高出了五倍”。这种选择流量单品、之后现款现货、批量采购进而获得价格优势的做法,这也是实体门店对抗电商的有效法宝之一。

  把推广新品、导流放在位

  移动互联网带来的大影响,是改变了商家和消费者的沟通方式。

  既然商家做电商卖货受限制,那可以从传播、跟消费者沟通、导流方面做足功课,其威力也会十足。

  这方面,谷子可谓经验丰富。他们利用互联网的传播,成功将荷兰百牧园、澳优·海普诺凯奶粉引到当地市场,并一炮而红。

  他们是怎么做到的呢?

  当然,这里有个前提,就是要选好品,你得知道你的消费者需要什么,什么样的产品具备一炮而红的素质。这个不展开。

  选好品之后,就根据产品特点进行系统性的推广策划。以百牧园奶粉为例:

  步,做好推广期内的专题、风暴式文章传播。一个专题至少10篇文章,系统、全面、有节奏地推广,让消费者能够有步骤地全渠道接触到信息。

  第二步,和地面互动,真正打通O2O。这其中又会设计很多活动。

  比如轮活动,就是利用谷子发行量和影响力都巨大的直投杂志做了一轮“百牧园封面宝宝海选”,由厂家提供费用,引爆轮关注;

  接着第二轮就是网上抢优惠券,同时继续配合大量软文,并引导消费者主动分享、传播,甚至做一些预售,完成新品的市场导入;

  紧接着第三轮,邀请8位店长到荷兰参观牧场,实拍当地卖场陈列、消费者购买场景……收集各种跟新品相关的素材,利用微博、微信等网络直播,同时在店面放置相应地宣传品,并和顾客有效互动。

  ……

  这样的地空配合宣传活动,一轮接一轮,直至新品上市被抢爆。

  也许你会说,传统的新品上市宣传不就是这样搞的么?

  对呀,只不过现在更多的是利用互联网沟通嘛,因为我们的消费者已经是新生代的互联网、移动互联网原住民了。

  这对于绝大多数的母婴连锁店来说,不是更落地、更靠谱的事儿么?

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