婴童产业零售商变身服务商的思维困境 你中枪了吗？

　　近几年来，随着孕婴童产业的飞速发展，孕婴童渠道也得到了快速的扩张，这主要还是得益于孕婴童产业巨大的市场潜力及诱惑力，得益于孕婴童行业的巨大成长红利与规模红利。

　　然而，无论是成长红利也好，还是规模红利也罢，这一切都正逐渐被弱化……

　　如今，孕婴童渠道已经日趋成熟，信息不对称带来的高毛利时代正成为过去;行业规模虽仍然持续扩大，但是我们所看到的资本的进入与电商的分流，以及传统的零售卖场对婴童销售板块的重视(大型的零售终端开始开设孕婴童专区)，正在让中小型婴童连锁及个体婴童店的成长变得举步维艰!那么婴童门店该何去何从呢?答案自然是必须由“零售商”向“服务商”转型!

　　被误解的“零售思维”拖累

　　受传统“零售思维”的影响，婴童门店在过去的经营过程中存在很多误区，而这些误区正是阻碍了婴童渠道的发展。

　　误区一：扩张就是开店、增加经营面积与经销品牌

　　开店、增加经营面积、经销品牌，这些经验都曾经在前期的经营过程中为孕婴童门店经营者带来巨大的经营收益与效益。从1家到3家，又从3家到5家的扩张过程中，门店增加数量与营业额的增加、经营毛利的增加基本上是成正比的。但是，待门店数量增加到一定量以后，经营者会发现，门店数量越多、经营面积越大、经销的品牌越多，门店的盈利能力开始变得越弱。

　　一个孕婴童门店经营者，如果只是依靠个人的敬业与亲力亲为而形成的经营力，则并不具备持续的扩张能力;经营者不能够打造一支过硬的门店管理团队、不能够形成成功的经营模式，就不具备持续的扩张能力。

　　缺乏对团队的打造与培养，已经成为阻碍婴童店持续发展的重要瓶颈。

　　误区二：会员管理就是建消费者档案、发促销信息

　　做婴童店的都知道消费者持续购买的重要性，今天在婴童渠道，大家已经开始普遍关注会员管理与建设。但是婴童行业的会员系统构建多数仍然停留在原始状态，即为老客户开一张卡，不时地发发促销信息。

　　经过市场走访与调研发现，很多婴童门店的会员卡基本上是“死卡”：办了很多卡，但是形成持续购买的有限;会员拥有会员卡，但是有卡与无卡在门店享受的“待遇”是一致的。

　　另外一方面，大家搭建了会员体系后，频繁地给消费者发送促销信息，让消费者对门店好感持续下降，影响了消费者良好的购物体验。

　　误区三：市场推广就是特价促销

　　婴童渠道的经营特点就是简单操作。譬如，企业为帮助门店形成二次购买，策划了一场“空包装”兑换活动，但真正到门店执行的过程，会是什么样子呢?就变成了将产品外包装撤下、直接折价销售。

　　还有企业为了提升门店的客单价(即每一个顾客平均购买商品的金额)，推出了一个本品买赠活动，而门店会怎么做呢?门店同样会直接折价，变成一件件进行特价销售。

　　门店给出的理由很简单，就是“现场兑现对消费者的吸引力更大”。

　　我们不可否认门店经营者给出的简单操作的理由，也不可否认简单操作带给门店的当期盈利与销量，但是门店忽略了一个问题，企业策划门店推广活动的初衷与目的是什么?门店的长远经营毛利如何保证?简单、粗暴的经营与促销方式是否会影响到门店持续的经营与发展?

　　误区四：提高营业额就什么都可以卖

　　很多婴童门店的布局是缺乏规划的，产品陈列与展示是散乱的，产品的品类品牌组合是无序的。究其原因很简单，经营者认为，什么好卖卖什么，什么畅销卖什么，只要能提升门店营业额，什么都可以卖!

　　这样的店主一直在将自己当作一个零售卖场来经营，只不过是孕婴童量贩而已。后造成的后果是，门店没有经营特色、产品没有推介重点、消费者没有进店体验。终，损伤了品牌，也没有实现提升营业额的目的，利润更无从谈起。

　　误区五：品牌传播就是门头统一、发DM

　　当你与婴童连锁门店谈品牌传播的时候，他们一定会说，我们店招是统一的、网站做的也很漂亮，做促销活动会发DM，微博、微信也在做，我们在品牌推广方面还是蛮专业的，那么事实是这样吗?

　　品牌价值不等于知名度，品牌传播也不等同于广告。品牌更多的是产品、企业在消费者心目中的形象以及产品与消费者之间的粘性;在婴童渠道品牌更应该被看作口碑传播与消费者之间的转介绍率。

　　孕婴童门店前期所形成的“零售思维”，在价格上一定无法与“电商”对抗，因为你不具备成本优势;在规模上一定会受到大型零售卖场所开辟的孕婴童专区的冲击，因为无论是规模优势与品牌优势乃至资金优势，门店都无法与大型的零售卖场进行对抗;初在扩张速度上所构筑的竞争优势，也会随着金融资本对婴童产业的看好与进入，一夜之间灰飞烟灭。

　　由“零售商”向“服务商”转型

　　孕婴童门店转型为“服务商”，必须消除自己的“零售商思维”，构建全新的以消费者为导向的“服务思维”。

　　服务型企业的经营理念一定是“一切以顾客需求为中心”，以产品为载体，为顾客提供完整的服务;其利润总额中，提供服务所创造的利润占据重要比例。与传统的零售型企业相比，服务型的企业能够提高顾客的满意度与忠诚度，帮助企业增加自身的盈利能力，构筑市场核心竞争力。