千万婴儿潮撬动万亿母婴市场

　　二胎来袭后，妈妈们选母婴品牌更加谨慎!

　　10月29日，十八届五中全会会议决定“全面放开二胎政策”。消息一公布就激起千层浪花，不少育龄夫妇都纷纷感慨该项政策犹如一场“及时雨”。这是继2013年十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”政策之后的又一次人口政策调整。

　　作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，我国每年新增人口1600万，数字背后是孕婴童领域庞大的市场。随着二胎政策的落实，业内对孕婴童行业的市场前景将更为乐观。新全国人口普查统计数据显示，中国现有超过7000万0-3岁幼儿人口，幼儿人口基数占比较大;再加上幼儿人口将继续增加，在此基础上，接下来将成为母婴产业的大热年。

　　Chnbrand联合某网了这份《二胎来袭后的母婴行业品牌发展报告》，基于从2011年-2015年已经连续发表5年的中国品牌力指数(C-BPI)的数据进行了深度分析，根据品牌力的强弱，整体趋势、行业格局、地域差异、不同世代父母的选择等维度、深入浅出解析了母婴行业在婴儿纸尿裤/片行业、婴童洗浴润肤品行业、幼儿奶粉行业、孕婴童零售连锁店行业这四大细分领域的表现及展望，以期给予关爱孩子的家长更多针对性的消费指南。

　　在二胎政策如此巨大的影响下，母婴行业有望成为快消品中的一个品类;目前中外品牌鱼龙混杂，促销声音不绝于耳;特别是中国的家庭中，父母不惜一切保护自己的孩子、养育自己的孩子;什么都要“好的”，但“好的”一定是“洋品牌”或者“贵的”吗?越来越多的长辈正在参考权威数据。在消费者评价出的2015年C-BPI中国品牌力报告中，奶粉、纸尿裤、孕婴童、儿童护肤品四大品类的各自品牌表现这些数据帮助越来越谨慎的妈妈们选择品牌。

　　婴儿纸尿裤/片行业品牌，后来者居上?

　　· 品牌TOP5：仅一个国产品牌入围 (这个没有必要保留吧)

　　· 品牌力变化：得分下挫，2-4名品牌力上扬

　　· 市场格局：品牌力和市场份额变动趋势一致

　　· 不同世代消费者品牌力增减与转换

　　婴儿纸尿裤/纸尿片品牌力TOP5中，仅一个国产品牌入围。外资品牌占据优势，前五强中占据4席;Chnbrand研究数据显示，安儿乐是品牌力五强中唯的一国产品牌，但品牌力表现并不突出，刚刚超过300分。

　　根据2012至2015年C-BPI研究数据，品牌力变化总体上得分下挫，2-4名品牌力上扬。纸尿裤/纸尿片行业前三名位置没有变化，但行业领军者帮宝适品牌力大幅下挫，妈咪宝贝、好奇一定幅度上扬，但逆转的力量不足;安儿乐作为国产品牌，凭借着较大幅度上升超过嘘嘘乐，排在行业第四。

　　从2015年C-BPI研究数据显示的市场格局来看，品牌力和市场份额变动趋势一致。伴随着行业龙头帮宝适品牌力的大幅下挫，其市场份额也在近两年有近一成的下滑;妈咪宝贝、好奇和安儿乐在过去两年内品牌力和使用份额双增长。

　　我们也对70后、80后和90后的父母进行了细分分析，在纸尿裤品牌的认可上他们会有不同的差异。2015年C-BPI 研究结果透露:70后的选择中，品牌力增减已经导致品牌地位转换。行业强品牌帮宝适在70后爸妈中遭遇冷冬，至2015年其在这一群体中的领导地位已被妈咪宝贝取代 ;在70后妈妈中，好奇的品牌力也在小幅攀升中，整体品牌力与帮宝适相去不远。80后的选择中，品牌力强者依旧。帮宝适在80后父母群体中地位稳固，与妈咪宝贝的优势依然明显;安儿乐作为后起之秀，在80后父母群体中品牌力提升显著。90后的选择中，各品牌品牌力变化明显。帮宝适在90后父母群体中的品牌力急剧下降，并将其力的位置拱手让与妈咪宝贝;好奇品牌力建设在90后父母群体中成效显著，远远快于在其他世代父母群体的增长速度。

　　婴童洗浴润肤品行业：国产品牌需破冰

　　· 婴儿/儿童护肤品品牌TOP5呈现一家独大

　　· 品牌力变化：行业格局小幅震荡

　　· 市场格局：国产品牌需要品牌力破冰

　　· 70 80 90后眼中的品牌力对比及差异

　　· 品牌偏好：国产品牌在二三线城市受欢迎

　　2015年C-BPI研究数据显示，在婴儿/儿童护肤品品类TOP5中，呈现强生一家独大的现象，可谓是“一览众山小”。国产品牌六神、宝宝金水、孩儿面、郁美净虽然跻身四强，但与强生的差距如同天堑，在这四个品牌中，六神是领头羊，品牌力接近400分。

　　整体上，品牌力变化在行业格局方面有小幅震荡。通过13年和15年的C-BPI品牌力对比数据显示，行业各品牌在过去3年间未发生明显的强弱变动;相对而言，郁美净在品牌力增长方面表现为出彩。

　　从市场格局来看，国产品牌需要品牌力破冰。随着品牌力的变化和震荡，各个品牌的品牌使用份额也随之沉浮;2015年C-BPI研究数据表明，郁美净凭借着品牌力的大幅上扬，品牌使用份额也取得了8.6%的增长。

　　不同世代的消费者对品牌的评价有所差异: 70后眼中的品牌力TOP5强弱对比在意料之中;强生同样是70后父母心中为强大的品牌，但其影响力相较2013年已经有所下降;郁美净不出意外，在70父后群体中品牌力上升快。80后心中的TOP5品牌略有调整。强生地位稳固，在80后父母群体中同样体现的非常明显;郁美净在80后父母中的品牌力跌落，未能跻身前五，被贝亲取代。而在90后评价中，品牌力格局与其他人群差异较大。强生仍然是90后父母群体中品牌力强的品牌，但其品牌力下降幅度却是三个世代人群中大的;孩儿面在90后父母人群中的优势不再，品牌力仅排在第五，位居贝亲之后。

　　2015C-BPI研究结果显示的区域品牌偏好中，国产品牌在二三线城市受欢迎。随着城市级别的变化，父母们经常购买的品牌也发生了转移，强生在一线城市父母中常购买比例超过70%，而其在三线城市的常购买比例仅为45%。贝亲的主要购买者也在一、二线城市，郁美净的常购买者在二、三线城市，孩儿面在三线城市更受欢迎。

　　二胎来袭，幼儿奶粉选择攻略

　　· 幼儿奶粉行业的品牌力TOP5

　　· 5年来幼儿奶粉行业品牌力格局变化

　　· 五大品牌品牌力强弱变化带来的市场格局的改变

　　· 不同幼儿奶粉品牌的记忆深度对比

　　· 不同年龄的父母群体中品牌力强弱对比

　　2015年C-BPI消费者评价的调研结果显示，婴儿奶粉品牌的五强中洋品牌占到三席;仍具有的品牌地位，以多美滋领衔。贝因美、伊利是幼儿奶粉品牌5强中的国产代表品牌。

　　幼儿奶粉行业的领导品牌地位稳固。2015年C-BPI中国品牌力指数解释多美滋除在2012年被贝因美超过屈居亚军之外，已经连续多年获得行业品牌力;另一个重量级品牌贝因美则在2012年由行业第四登顶，之后三年中均排在行业第二。雀巢已经从2011年的品牌力第二名跌落至2015年行业第九，在幼儿奶粉的品牌中已经丧失影响力，逐步被排除品牌核心圈。伊利、蒙牛两大乳业巨头有待成长;伊利取得的好战绩是2011年品牌力的行业第三，但成长乏力，2014、2015连续两年名次下滑;而蒙牛在2015年前品牌力仅能处于行业前十的末位，而2015年却提升到行业第六，未来可期。

　　从幼儿奶粉行业的品牌力年度变化来看，2015年C-BPI研究结果显示其品牌间差距变小。多美滋和贝因美虽然仍处于行业地位，但品牌力已经出现了一定程度的下滑;美赞臣和雅培品牌力的增长使得两个梯队间的差距缩小，未来市场有可能面临重新洗牌。

　　品牌记忆深度方面，2015年C-BPI数据显示幼儿奶粉行业的四大品牌水平逐渐拉近。贝因美和多美滋在消费者心目中的记忆深入程度(先想起的品牌)相继出现大幅下降;美赞臣在消费者心目中的记忆深入程度(先想起的品牌)稳步小幅上升。

　　不同世代的消费者评价不一，整体上2015年C-BPI研究结果表明，70后眼中的幼儿奶粉行业三大品牌难分高下。70后在整体的父母群体中的比例已经不高，仅有10%左右;多美滋、贝因美和美赞臣三大品牌在70后父母中品牌力相差无几。80后眼中的主流的品牌意识。80后父母是现在父母群体的中坚力量，他们对于品牌的认知和喜好将决定一段时间内的品牌版图;多美滋在这个群体中品牌力霸主地位不可撼动，美赞臣的品牌力在这个群体排在第二位。而90后父母的反馈是不排斥国产品牌。作为新生代人群，90后已经被贴上了很多标签。现在90后已经开始了作为父母的新阶段;首批作为父母的90后群体并不排斥国产品牌，反而多美滋品牌表现势微。

　　中国孕婴童零售连锁行业群雄逐鹿

　　· 孕婴童连锁店行业渗透率增速

　　· 不同世代人群对于孕婴童连锁的使用渗透率

　　· 2015年C-BPI品牌力五强

　　· 五大孕婴童品牌的品牌版图

　　· 各大品牌近三年的品牌力起落

　　· 不同世代的父母群体中品牌强弱格局

　　2015年C-BPI中国品牌力指数研究结果显示，孕婴童连锁行业整体在母婴群体的渗透率从2013年到2015年一直保持增长，势头可喜;母婴群体2015年有50%的人在半年内光顾过孕婴童连锁，未来还有广阔空间可期。

　　从趋势来看，随着时间变化，各年龄段的人群对于垂直类孕婴童连锁应用率均大幅上升;90后在购买母婴用品时更加青睐孕婴童连锁。

　　品牌力5强呈现三足鼎立的局面。2015年C-BPI中国品牌力研究结果显示，整个孕婴童连锁行业品牌力建设均呈弱势，强的乐友仅384分，与其他行业标杆差距巨大;三大品牌之间的品牌力差距几乎可以忽略，未来品牌强弱对比存在变数。

　　2015年C-BPI中国品牌力调研数据揭示，当今孕婴童零售连锁行业的品牌版图可谓三巨头三分天下。

　　在孕婴童零售连锁行业的品牌更迭格局上，2015年C-BPI研究数据表明其品牌力强弱格局未定。乐友蝉联三年，整体品牌力缩水;行业2-5年间名次更迭频繁，2014年行业第二名的丽家宝贝已经被挤出前三;贝贝熊和爱婴坊在14和15两年内的发展使其分列行业第二和第三。

　　再看不同世代父母群体在2015年C-BPI调研中，对品牌力评价结果的强弱格局。70后眼中，品牌强弱呈两个梯队;乐友在70后父母中的品牌力居于榜首，而且乐友在70后的品牌力得分高于总体得分;贝贝熊的品牌力得分也高于总体得分;爱婴坊、丽家宝贝和丽婴房的品牌力排在第二梯队。 80后中，与总体品牌力强弱分布有差异作为主要的父母群体，乐友品牌力发展不足;近两年快速成长的爱婴坊，在80后父母群体的品牌建设效果斐然。90后心中，行业领导品牌势微。90后父母更加偏爱贝贝熊和爱婴坊;乐友、米氏和丽婴房品牌力在90后群体中差别不大。