2015年快速消费品及零售业：市场竞争并非再是零和游戏

　　2015年是快消品及零售业的破局之年。消费者占据消费主权的时代到来，零售业顺应变革，利用O2O、跨境电商、移动支付、业态创新，全方位连接消费者。电商快消品类的增长率开始下降，从2014年的60%下降到20%;产品组合也悄然发生变化，从前几年母婴、个人护理相关品类井喷式线上销售增长，到越来越多的食品(+60%)和家居护理(+70%)品类快速增长。

　　与此同时，61% 消费者认为线下购物所带来的愉悦体验是不可替代的，34% 的消费者希望在购买网上产品前有所体验。

　　强强联手拼天下也是一大突破，市场竞争的游戏并非再是零和游戏，而是双方合作寻求满足消费者未被满足的需求。除了线下零售商积极拓展在线业务、线上零售商深耕实体体验店，两者更深入开展股权和业务融合，共同把握消费市场商机。

　　破局·农村

　　农村/ 下线城市居民消费力的进一步释放，农村居民消费信心不断提升，更多农村消费者认为是现在购物消费的好时机。其中，电商的普及以及快递下乡，无不成为破局之典范。 有83%的农村消费者认为网购让生活更便利，70%认为能在网络上购买到本地买不到或者较难购买的商品。

　　破局·国货

　　个人护理行业，国货占比保持稳健增长，挑战跨国品牌市场地位。2015年，国产品牌占整体个人护理品行业15大品类份额达到28.3%，步幅持续加快(2012年24.8%，2013年25.4%，2014年26.7%)。一方面，本土品牌在深耕本品类的同时积极横向拓展，扩展母品牌的覆盖范围和品牌力。另一方面，国货推广“中药”、“草本”等中国传统元素，弘扬东方之美。随着资本的助力，本土品牌在创新以及数字化营销方面也声势浩大。

　　破局·海淘

　　2015年，有海淘经历的人群比例从2014年的32%迅速飙升至63% 。而跨境电商平台的搭建是一大破局之举。2015年，超过四成消费者以跨境电商平台为主要海淘渠道，消费不断增加。同时，海淘大军出现年龄上的破局。海淘已不再是年轻人的专利，60后老骥伏枥、有实力、不落伍。

　　破局·90后

　　随着食品饮料的主力消费人群迈向泛90后，厂商推出了一些针对这类人群的产品，并取得成功，例如“XX 同学”，“XX 小妹妹”等。这类产品归纳来看，除了品牌名更青春，品牌形象更青春外，同样也拥有“高品质”的口感，和“高颜值”的包装。在营销宣传中，厂商也更注重使用泛90后的“语言”(包括网络流行语)来更好地和这类消费者紧密互动，并选取泛90后出现的场所、论坛、部落进行营销推广。

　　可以预见，厂商希望通过“泛90后”产品的推动，实现新老产品的迭代，实现用“高价位，高毛利”的产品结构构建下一个世代的产品组合;同时也满足“泛90后”人群“喜新厌旧”的消费需求。