中国母婴产业 幻想愈加美好 现实难免残酷

　　盘点2015年中国婴童用品市场的主要发展局势，探究2016年涉足国内婴童业的佳运筹之道

　　文︱王虹

　　尽管旧历春节的烟花礼炮还未点燃，但整个世界的新年钟声已然响起。刚刚过去的2015年为中国婴童业留下了不少的惊喜，从政策调整到产业创新，这一年，中国婴童市场的蛋糕似乎越做越大。然而，盛世之下，一年之中到底有多少品牌真正崛起，多少品牌被无情淘汰?所谓2015年将达到2万亿规模之说，终究是虚无的肿胀还是切实的数字?中国婴童市场的利益之羹究竟是见者有份，还是挑战重重?本文将为已经进入或新一年准备进入中国婴童市场的各位读者一探究竟。

　　由于近年来我国出生率不断下滑、人口老龄化现象严重、劳动力数量明显收缩，在2015年10月召开的第十八届五中全会上，国家宣布将放弃上个世纪70年代后期开始的独生子女政策，允许所有夫妇生育两个孩子。自此，“全面二孩”便成为了媒体报道、街巷热议的榜话题。事实上，毫不夸张地讲，过去几个月，这个刷爆朋友圈的热词已经成为了所有行业屡试不爽的佳噱头，所用之处都必然会吸引大量眼球，引发可观的商机。

　　对于母婴行业而言，这一政策的宣布更有如一支强效兴奋剂，不仅让整个国内市场沸腾，更是激发了广大海外从业方的兴趣与关注。一时间，本就欣欣向荣的中国母婴市场，在大众眼中犹似又披上了一身黄澄澄的金子外衣般，引人想入非非。

　　2015年年末，《BabyChina宝贝市场》团队曾采访到国内某著名母婴代理商及零售商负责人，据其表示，基于国内母婴市场的大好形势，这一年想要与其公司合作拓展中国市场的海外品牌不胜枚举，然而真正达成合作，并取得成绩的确是凤毛麟角。因为，很多海外品牌被中国市场的所谓“庞大”诱惑而来，认为只要参与进来就定能有所斩获，所以一味冒进，而置市场分析、渠道营销等策略规划于角落;更有甚者，稍有受挫，便开始用旧眼光分析中国消费者，继而打起价格战，结果不言而喻，自是一败涂地，悻悻而归。

　　那么，二胎政策究竟为母婴行业带来了多少市场需求与发展空间?是否真如坊间所传的满目锦绣呢?事实上，早在几年前国家对计划生育政策就有所调整，甚至在一些地区部分放开了二胎政策。然而由于生育观念、家庭结构、生活压力、生活理念等因素影响，现实则是广大家庭对于二胎政策的支持更多仍停留在口头上，而缓于行动。例如，2011年年底，河南正式启动“双独二胎”政策，两年来，仅有600多个家庭生了第二个孩子，而此前的预测是，河南省每年将多出生1.8万人左右。此外，据国家卫计委的统计，截止到2015年五月底，全国1100万对符合单独二孩政策的夫妻仅有145万提出了再生育申请，数量之低令人意外。实质上，符合生育“单独二胎”而未生育的占比高达90%，那么，全面二胎落地是否能达预期般的效果，其实不容乐观。

　　先，计划生育政策在国内已经有了数十年的发展，少生优生的观念影响了几代人，而在该政策下所形成的4+2+1的家庭结构模式也逐渐被国人适应，所以，这种情况下二胎政策的骤然放开对于很多家庭来说尚需一个接受的过程。不仅如此，随着中国社会物质文明与精神文明的共同进步，中国人的消费观念和生活理念也发生着翻天覆地的变化，一方面人们对于高品质生活的追求使得经济压力势必增大;更一方面，人们开始更加关注个人的生活质量和价值，重视自我提升，而不愿把精力完全放在传宗接代上。

　　当然，这些分析数据只是要点醒盲目沉醉在美好幻想中的母婴行业从业者，及想要加入这个行业的各界人士;而并不是说“全面二胎”的影响只是一纸空谈——据有关报道：全国范围内约有1.8亿独生子女家庭有条件生育二胎，不算符合“单独”条件的1100万家庭及“双独”家庭，本次约有1.6亿家庭或从政策中受益。由于在2014年中申请再次生育的“单独”夫妇仅有107万对，预计有生育意愿的家庭在初的几年中每年约增加1700-1800万个，而实际生育人口较政策实施前约增加400-800万，若以600万的中位数而论，较目前1.237%的出生率约提高0.44%，有望达到1997-1998年左右1.676%的水平——一波小型婴儿潮是有希望到来的。

　　盛世不假，需求也实实在在的存在，那么，这种情况下依然致使很多品牌发展疲软、拓展无门的主要因素是什么呢?基于长期助力各品牌在中国市场的营销经验，我们认为回答这一问题的好答案莫过于两个字——定位!

　　就像不是所有鲜艳的花朵都能够被叫得出名字，也不是所有好的品牌都能在市场挣得一席之地。事实上，中国市场上从来不缺好品牌，本土品牌的崛起和海外品牌的涌入已然使得消费市场繁花似锦，但乱花迷眼之后，消费者的青眼和钞票却径直投给了为数不多的几个产品，也就正是那些在消费者心中有着清晰的形象和明确定位的品牌。

　　功能——不是所有的标新立异都能赢得掌声

　　其实，“产品创新”作为品牌发展策略来说已经是老生常谈了，每个品牌在发展的历程中都在不断地寻求创新。然而，渐渐地，一些品牌却忘记了创新的意义，没有以消费者的切实需求为导向，却变成为了创新而创新，所得产品往往是画蛇添足，耗费人力物力不说，对品牌本身并无任何助力。我们常常可以在一些母婴论坛上看到妈妈们这样的抱怨：“有些育儿产品，真心用处不大，比如新生儿鞋子，宝宝脚太小，根本穿不住;比如牙胶，东西是不错，但娃咬不咬呢，他更喜欢咬手，咬脚，咬袜子，咬床杠，咬娃娃，咬眼镜架，就是不咬那个;比如尿布兜，宝宝拉尿了看不出来，冬天容易感冒，夏天容易捂出痱子……”。当然，这当中不排除有育儿观念的滞后性，但看到自己呕心沥血推出的产品却无人问津时，恐怕品牌方要好好反思一下自己的产品究竟是不是满足了消费者的使用需求。否则，无论产品的质量多好，选材多精良，对于消费者来说都毫无意义。

　　设计——不逊于奢侈的母婴时尚当道

　　如今，中国的母婴消费市场是80、90后的辣妈当道。她们扮演的不再是每天在家洗手做汤羹的保姆厨娘角色;相反，她们独立自主，有鲜明的个性和主张，即使结婚生子也并不妨碍她们叱咤职场、明媚绮丽。所以，对于她们来说，功能自然重要，但在此基础之上能搭配时尚元素，彰显自我的品牌产品恐怕才更具说服力。实际上，不得不说，在这一方面国外品牌做得更好、更用心，相信，这也正是国外品牌近年来愈发得志于国内市场的一大重要原因。而相比之下，很多国内品牌产品或是东施效颦、或是一味选用传统花红柳绿的鲜艳色调就显得毫无竞争力与吸引力了。当然，这不是说本土审美比不上国外，只是运用的方式和创意仍需巧思而为。

　　价格——别再把中国消费当成盲目的奢侈品发烧友

　　不可否认的是，由于庞大的消费者群体和日益增长的消费水平，中国消费者对奢侈品的消费能力确实令整个世界咋舌。连威名赫赫的苹果公司都接连为中国消费者量身打造了“土豪金和玫瑰金”两款颜色，也足可见所言不虚。所以，很多高价品牌对于中国市场总是信心满满，笃定自家的产品必会在中国市场有所作为。但对于母婴消费者来说，所有的产品皆要用于为脆弱及需要保护的孩子身上，只凭高昂的价格并不能说服他们，质量终是考量。另外，孩子的成长很快，大多用品皆为消耗品，更替频繁。所以一味选择贵价产品势必将形成一笔不小的开支，这对当今很多家庭来说仍是一份不轻的经济压力。因此，很明显，盲目的标高价已然不能征服日益理智的中国消费者了。

　　渠道——商超、母婴店、电商、移动端、跨境……母婴天下究竟被几分?

　　对于母婴产品的销售渠道，似乎网络上每天都有一些关于“没落”、“倒闭”、“兴起”、“大热”等信息的新闻出现。确实，从传统的线下商超渠道，到母婴专门店、再到综合电商、垂直电商、移动端电商、跨境电商等等，母婴产品因其独特的消费需求引发了一次又一次的渠道大位之争，貌似每个渠道都曾显赫一时，又都相继被后来者的锋芒掩盖，可谓此消彼长，难分伯仲。

　　产品是通过分销渠道到达终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响品牌的市场运作。因此，在新产品上市前的调查中，品牌方必须对该类产品所能够适应的渠道类型、渠道构成、渠道特征等方面进行充分的研究，方能全面利用调查研究的结果，使其对建立自己的渠道选择和管理发挥关键的指导意义。所以，无论当今母婴渠道的天下被几分，从自身的特点进行渠道的搭配与选择才是发展的正途。

　　全新的一年已经开始，在充满已知和未知的2016，但愿每一位从业者都能擦亮双眼，在中国母婴市场打造属于自己的盛世华年。