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高价是高价的通行证 低价是低价的墓志铭

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2016年03月21日 09:36  来源:中童观察  作者:刘春雄

  2年前,我指导学生写了篇 “为什么高价总是打败低价”的文章,这篇文章成为我写的或指导写的文章中阅读率高、转载次数多的一篇。意犹未尽,再谈一次。

  一家企业在推出新品时,给予全国300多个办事处自行掌握价格“±5%”的权力。结果只有一个中等城市办事处是“+5%”,其它全部是“—5%”。这是预料之中的结果。

  出乎预料的是,涨价的办事处卖得好。

  为什么新品涨价比降价卖得还好呢?难道消费者偏好高价?因为涨价涨出了营销资源,有了营销资源的支持,销售就好做了。

  即使是好产品,产品也不会自卖自身。做营销需要营销资源,没有资源就没有营销。

  资源从哪里来?资源从价格中来。这才是价格的真谛。有人说大企业有营销资源,其实那不过是预支的资源,终还要由价格支付。

  多数基层营销人员有高价恐惧症,这是人的本能。如果有低价恐惧症,那就是专业了。

  提示一下,本文的高价低价是在某个价格区间的高低,并非的价格高低,那是没有可比性的。

  低价干扰别人,高价成就自己

  低价可怕,可怕在对竞品的干扰。高价可怕,可怕在不影响竞品时成就自己。

  低价是先易后难,高价是先难后易。总而言之,没有容易的事情。

  销售稳定下来,要经过多次销售,多轮销售。对价格的考验,也要经过多次、多轮。

  低价很容易形成次销售,但很难形成第二次销售。次销售是代理商进货,第二次销售是代理商铺货或消费者购买。在整个销售体系中,对低价敏感的是代理商,不敏感的是消费者。

  低价很容易形成轮销售,但很难形成第二轮销售。代理商次对低价感兴趣,所以进货。进货后因为销售困难,所以无法第二轮进货。

  低价可能吸引部分价格敏感的消费者,但价格敏感的消费者永远对价格敏感,当有更低价格时又走了。

  次、轮销售的“容易”,就是低价对市场的干扰,这种干扰往往在初期被夸大,往往搞得没经验的营销人员害怕得很。

  所以,我们看到做低价的企业永远在打游击,在每个市场似乎都能被接受,并且有时能够成功地干扰竞品,但却很难在一个市场扎根。

  消费者恐惧高价,也恐惧低价

  消费者恐惧高价,对于新品,这个很正常。毕竟次消费,还要花出比较多的钱,这是为“不确定”买单,所以,消费者有高价恐惧。

  同时,对于新品,消费者也有低价恐惧,俗话说“一分价钱一分货”,就是典型的低价恐惧。特别是价格低过心理线时,恐惧感就越强。

  怎么免除价格恐惧感呢?主要的办法不是用价格,而是“体验”。比如,一次国内发生自然灾害,有两家竞争性企业同时捐赠,一家捐赠高档产品,一家捐赠低档产品。捐赠高档产品的那家,捐的还是新品。对于捐赠产品,消费者是没有价格恐惧感的。消费完后,消费者觉得高档产品的价格虽然高,但是值,而低档产品虽然价格低,但不值。灾害结束后,高档产品反而畅销了。

  我们经常说,新品推广,高价比低价更安全。对于高价恐惧,是有办法解除的;对于低价恐惧,没有办法解除。

  解除高价恐惧的办法,就是体验、品尝、试穿等方式,这些工作当然也需要花钱,也需要费用支持。所有费用的来源,都是从价格空间中来。

  打击竞品

    价格要高一个价格点

  产品有价格点,这是消费者的价格。比如方便面有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元,甚至5.0元,10.0元等多个价格点,如果要打击1.0元的竞品,不要用1.0元的竞品打,也不要用0.8元或0.9元的价格打,而是要用1.2元的产品打。这就是价格以高打低。

  高一个价格点,品质自然容易吸引消费者,价格空间也足于支持开展频繁营销活动。更重要的是,一旦量产,成本被摊薄,终价格可以定位于低一个价格点。

  一般企业采取的策略往往相反,总是希望“品质好一点,包装美一点,价格低一点,促销多一点”。这是不可能实现的。品质好一点,价格就不可能低一点;品质低一点,促销就不可能多一点。

  无论高价低价

   都需要证明值这个价

  每个消费者都在购买自身范围内的高档产品,每个价格都有特定的消费群,因此,每个价格都是合理的。比如,乡镇的高档白酒可能是20元,一线城市的高档白酒可能是茅台五粮液。以价格划分档次,本身就不是消费导向思维。

  无论什么价格,都需要证明自己是值这个价的。高价有高价的价值,低价也要证明价值。

  低价很难证明自身的价值,特别是当价格到底时,营销的活跃度会降低,低价就无法引起关注,被营销边缘化。

  低价一旦到底,营销只剩下一个要素:低价。当低价也无效时,只有更低的价格,直到产品死亡。

  高价一旦成立,就有无限可能。营销是需要营销活动支持的,这个叫营销空间。营销活动的目的是什么呢?一个是让消费者知道、品尝到,另一个就是让消费者感觉值这个价钱。只要有高价,就可以有很多营销活动为高价提供支持,这些活动终证明高价是正当的,高价是合理的。

  市场上卖得差的,一般是价格低的。价格低为什么又不好卖呢?就是价格越低,越没人关注。

  给消费者“占便宜”的空间

  价格不仅是价格,也是认知手段。除非冤大头,不会无缘无故地去买高价,但价格的组合方式,却经常诱导消费者买了高价。其中的关键就是“占便宜”。

  消费者不是买便宜,而是在“占便宜”。这是我一直的提倡的一个概念。

  中国式营销与全世界的一个重大差异,我与营销专家金焕民老师定义为“相互营销”。

  什么是相互营销?就是买卖双方都是营销者,典型的表现就是“讨价还价”,相互营销的就是“双赢”。消费者记得了什么呢?是一种心理感觉,“占便宜”的感觉,讨价还价获胜的感觉。

  如果是低价,低到底就是“裸价”,只要是“裸价”,消费者就不会有“占便宜”的感觉,也不会有“双赢”的感觉。

  “占便宜”的心理,全世界都有,但都没有中国这么突出,甚至称为中国特色。“占便宜”不是地摊、个体户的专利,KA们花样翻新促销活动,实际上是一种仪式化的“占便宜”。即使发展到电商,“双11”的狂欢也是消费者“占便宜”的一次集体释放。

  发达国家也搞促销,但无论是频次还是力度都不能跟中国相比。很多进入中国的跨国外方管理者,初都抑制频繁促销,后来可能比中国人更热衷于促销。

  大家都知道,“占便宜”的不一定便宜。高价+占便宜,实在是一个绝妙的价格体系设计。“高价”给产品一个定位,反推出品质不错,能给消费者一个心理满足。“占便宜”又给了消费者第二个心理满足。难怪中国的厂家和消费者每天都陶醉于这样的游戏。

  高价更“忠诚”

  消费者是否有忠诚,我表示怀疑。少数人的忠诚或许存在,普遍性的忠诚我表示怀疑。我认为只有“赶不走”的消费者才是忠诚的消费者,世界上其实没有这样的消费者。多数情况下,我们把消费者的重复购买视为忠诚,我认为结果上的忠诚不是忠诚,动机上的忠诚才是真正的忠诚。

  受低价吸引的消费者,通常会被另一个低价再次吸引走。也就是说,低价消费者是流动的,从动机上讲就是不忠诚的,这也就是为什么低价销售总能轰动一时,却很难持久的原因。

  吸引高价消费者很难,因为高价消费者比较忠诚,不是动机上的品牌,而是购买的理性,不相信世界上有免费的午餐。

  理性的消费者不是不会改变,而是不容易受价格影响而改变,那么容易受什么影响呢?我认为是品质,是价值。只有展示品质和价值,才能打动高价消费者。在销售技巧上通过品质、价值打动消费者并不困难。

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