观察 爸爸的选择 一个纸尿裤新秀的突围思路

　　一个产业的思考与远见

　　在灵活性和创新性上，小企业往往有着惊人的后发优势。

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　　那些有独立人格的人才是我们的目标消费者

　　爸爸的选择公司是2015年4月由三个理工科爸爸创立的。CEO王胜地毕业于北京大学化学系，CMO崔翔、COO樊喆毕业于清华大学机械系，三位创始人分别在研发、供应链、市场和销售领域有着十多年的从业经历。

　　“中国的‘神五’也上天了，诺贝尔奖也得了，但国人却连自己的日化品牌都没有信心去消费，其实我们是在帮助中国人找回自信。”提起当初为何选择创业做纸尿裤，CEO王胜地的回答多少透露出一个知识分子的爱国情结。

　　上世纪90年代，宝洁将纸尿裤引入中国，在随后相当长的一段时间里，外资品牌承担着教育市场的角色。如今，我国幼儿纸尿裤市场高度集中，无论在市场份额还是在消费者心智上，外资品牌都占据着统治地位，国产品牌只能屈居中低端市场，深陷一轮轮以牺牲质量为代价的价格战无法自拔。

　　国产在消费者心中成了低质低价的代名词，这条曾经帮助无数中小企业在市场中生存的道路，现在却成了桎梏每一个国产品牌成长壮大的紧箍咒。作为一个市场新晋者，爸爸的选择也体会到，消费者对国产缺乏信心，要打破这种潜意识是目前大的难点。

　　采访中，王胜地就反复强调要“还中国消费者一个尊严”。他希望通过自己的努力把国产纸尿裤推到中国市场主流的地位上去，并直言“我们打的是洋品牌，我们希望给国产品牌制造更多份额。”

　　“中国消费者的觉醒，是不把钱当钱，不把奢侈品当奢侈品，价格不是标准，国际也不是标准，而是要把自己的认可、自己的判断、自己的价值观作为标准。换句话说，是自我意识的觉醒，自信心的觉醒,是个人独立人格的自我发现。”王胜地在朋友圈里这样写道。

　　因此，爸爸的选择将目标消费者锁定为中高端人群、有独立判断能力的理性消费者，致力于为中产阶级提供一个高性价比的产品和服务。

　　批产品出来时，他们找到了很多北大清华的校友、海归来试用，发现确实有一部分人对产品很接受，接着又在这部分人中测试他们会不会花钱购买，后在愿意付费的人中找到会主动将产品推荐给身边人的核心用户。

　　“我们反而在高层次消费者中卖得比较好，从上往下走是比较容易的。”

　　面对国内婴儿纸尿裤领域激烈的市场竞争，一个刚入市的国产品牌却有闲心高唱情怀，这看起来似乎有点不合时宜和不自量力，爸爸的选择凭什么?

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　　纸尿裤是一门技术活

　　“我们的优势在设计和研发这块，我们有7项专利。”

　　由于纸尿裤市场进入门槛较低，近年来大量厂家涌入，也给外界造成了纸尿裤没有技术含量的印象，但其实，纸尿裤从诞生之日起就和高科技密切相关，它是为了解决员的新陈代谢问题才被发明出来的。

　　事实上，一片小小的纸尿裤涉及到三个层面的科学：1、材料学，包括无纺布、绒毛浆、高分子吸水树脂、胶水等;2、人体工程学，它的剪裁设计是否能跟宝宝的臀部弧度更加贴合;3、医学，需要抑菌、预防湿疹等功能。

　　“它是一个相对跨学科的东西，我们要把产品做细。”王胜地表示，行业同质化竞争的时代结束了，现在是一个创新的时代。

　　但是，相较于在美国有近200项专利的帮宝适，国产品牌还有底气说自己技术含量高吗?

　　在外资巨头和本土列强的双重挤压下，也许唯有创新才是中小企业实现突围的大胜算。

　　相较于国内纸尿裤企业普遍更重视对硬件设施的投入，王胜地则认为软件实力才是企业的核心竞争力。“我觉得重要的是对产品的理解，对产品的定位，对材料的把握，整体的设计。我们希望把全世界好的材料买到一起，通过我们中国人自己的设计和创新，生产出适合中国人自己的纸尿裤来。”

　　何为适合中国人的纸尿裤?一个细节也许能说明些什么：爸爸的选择旗下拉拉裤产品的裤腰号称市面上同类产品中高的——与欧美不同，国人天生寒性体质，高裤腰能够在宝宝睡觉时护住肚脐，以防着凉。

　　只是，这种细节上的亮点并非消费者的痛点所在，以此来切入纸尿裤市场，恐怕有失分量。

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　　小众突破，找准利基市场

　　在电商，依托互联网在市场上完成亮相的爸爸的选择，如今开始回归线下，通过多渠道更多地接触消费者。“网上是成熟品牌的战场，基本无利润，我们希望线上线下同价，希望客户能有更多的体验，母婴产品不体验是看不到东西的。”

　　为此，爸爸的选择大胆地尝试了消费者定价，让消费者选择她/他中意的价格区间进行投票，然后按照投票数计算出各价格区间的概率，得出一个价格中值来定价。整个C2M的过程由企业公众号发起，有近千人参与定价。

　　结合自身状况和目标群体的特点，爸爸的选择还开辟出一条差异化的推广方式——社区地推。通过在社区分发试用装，找到认可产品并反复购买的核心粉丝，给予更为优惠的价格作为激励，发挥其纽带作用，让他主动发展下线客户，作为品牌传播的一个特色渠道。

　　在售后服务方面，爸爸的选择也充分发挥小企业的灵活优势，力求将客户体验做到。“消费者有问题可以直接找到公司，再反馈到工厂，我们解决问题多用48个小时。”王胜地说，任何人有问题都可以通过打电话、微博微信、面对面的方式与他交流，他是公司的“席客服”。

　　此外，还有一个细节值得一提：为消费者购买方便，爸爸的选择将不同尺码的纸尿裤每包定相同的价格，只在片数上有所区分。

　　纸尿裤市场强敌环伺，爸爸的选择能否顺利突围，现在还无从评判，但纵观商业历史，新兴中小企业蚕食大企业市场份额的例子不胜枚举，如果你仍然对他爱答不理，难保哪天他就让你高攀不起了。

　　这也是大企业不得不对新进者时刻保持警惕的原因之一：在灵活性和创新性上，小企业往往有着惊人的后发优势。

　　临走前，王胜地向我们透露，在西安的某些区域，他们已经挤掉了好奇的市场份额。