樱桃爷爷大打品牌的差异化竞争 以实力赢市场

　　得益于此前谷物研究所的理论知识储备，钟耕宏致力于研发新的牛轧糖配方，投入数万元购买机器设备在家就地搭起实验室，打起与其他品牌的差异化竞争。

　　樱桃爷爷在一开始就不走平价路线，接近100元500克的价格在牛轧糖同类产品中属于高端产品。据邱采翎介绍，这缘于樱桃爷爷对食材的高品质要求。

　　从一开始只进了5000元的货，到2015年销售量过6000万，零售占比70%-80%，樱桃爷爷在大陆的电商之路走了7年。

　　文/天下网商记者孙姗姗

　　一对再平凡不过的台湾夫妇，以30多岁的“高龄”双双辞掉白领工作，抵押房子、卖掉车子，白手起家成为手工匠人，做起了牛轧糖。

　　半年后，他们创业遇阻被迫关店，手上剩余不足2万元;因为相信努力坚持总会拔云见日,三个礼拜后倔强再次拉起铁门，重组团队;一两年之后甚至还有人不相信两人仍在创业，不是商人做事风格的他们一直不被看好经商能够获得成功。

　　尽管如此，年复一年，他们仍将大量时间“浪费”在研发室和农产品产地，每年开车绕台湾六圈寻找新鲜食材;投入千万元打造标准的工厂，改善制作环境、提高食品安全性。

　　他们是“樱桃夫妇”。由于长相酷似樱桃小丸子的爷爷，又待人友善，丈夫钟耕宏被称为樱桃爷爷，妻子邱采翎自然成为樱桃奶奶，两人携手“樱桃爷爷”品牌走过11年。

　　如今，樱桃爷爷牛轧糖品牌甚至远销海外，另有南枣核桃糕、凤梨酥等拳头产品。联合创始人邱采翎告诉《天下网商》：“2014年，樱桃爷爷次参加双11即获得单日成交量200万，2015年天猫年中促成为进口牛扎糖类目，线上年销额超过6000万，占到总量的三分之一。”

　　这是一个小而美台湾品牌的进化史，更是中小卖家们的励志范本。

　　从金融精英到手工匠人，抵押房产也要创业

　　在成为一名手工匠人之前，钟耕宏是台湾一家公家银行有着十余年从业经验的金融精英，甚至因为业绩太优秀以至于在提出辞呈时被驳回数次。

　　由于喜欢烘焙，辞职后，钟耕宏进入谷物研究所从零开始学习手艺。这时他37岁，既不出身富贵，也毫无半点经商基础。更要命的是，处女座的他偏偏还是手拙之人，为了苛求技术，练到手关节受伤是常有的事。

　　学习两年之后，来自于房产抵押的启动资金，自认为手艺过关的钟耕宏校长兼撞钟开起一家烘焙店，以经营面包和蛋糕为主。

　　不过，开店不仅涉及烘焙技艺，还要懂得公司管理经营之道。钟耕宏并没有这方面的经验，半年后，因为帐务管理疏忽资金周转出现问题，无奈之下，他被迫关起门店。

　　钟耕宏度过了人生中艰难的三个礼拜。他一度怀疑自己，甚至想过轻生，但还是一番挣扎之下重新拉起铁门。这次经验教训让钟耕宏开始重视团队和公司管理的重要性，他找到了更为靠谱的合伙人，一年之后，在贸易公司业务部门担任主管的樱桃奶奶邱采翎也辞职加入创业队伍。

　　从做面包到牛轧糖却是无心插柳。2006年春节期间，稍有空闲的钟耕宏重新拾起此前做过牛轧糖的手艺，因为一位朋友在网上的一次吆喝，以及之前零散积累的口碑，没想一个多礼拜时间便有了2000多个订单。这让樱桃夫妇措手不及，因为来不及供应，两位不得不停止接单，躲到仓库加班加点完成订单。

　　这或许是新的商机。在台湾，牛轧糖是过年过节才会有的伴手礼，虽然台湾的市场需求不小，但品牌竞争更大。

　　由于此前谷物研究所的理论知识储备，钟耕宏投入数万元购买机器设备在家就地搭起实验室，致力于研发新的牛轧糖配方，与其他品牌差异化竞争。比如用营养更为丰富的杏仁取代当时台湾普遍的花生口味、用台湾小农产品制作出更为丰富的口味。

　　如果说此前还只是作坊式的生产与经营，2014年之后，樱桃爷爷有了更大的野心。

　　这年4月份的一次员工旅游中，钟耕宏突然向大家宣布“今年度我们会有一个工厂”，一旁的邱采翎慌了神，小声且紧张地问他：“怎么可能?现在四月份，工厂在哪里?不可能!”

　　“一定可以。”在这一声决心之下，他们开始密集寻找，一个月之后便找到合适的场地，11月份正式从原先只有170坪的大型厨房搬到正规生产车间。不到一年，因为公司发展需要，厂房升级至1000坪。

　　邱采翎告诉《天下网商》：“樱桃爷爷花了近千万人民币投资厂房建设，以达到国际标准化组织和HACCP认证。并不是因为资金闲置，而是希望能够给员工更好的环境，在更卫生、条件更好的环境中生产。”

　　每年绕台湾六圈找食材

　　樱桃爷爷从一开始就不走平价路线，接近100元/500克的价格在牛轧糖同类产品中属于高端产品。至于为何卖得这么贵，邱采翎介绍，樱桃爷爷在研发产品时通常以优质食材先行，之后才考虑利润。

　　从小，祖籍潮州的母亲就向钟耕宏传递一种观念，食物可以不是山珍海味，但一定要用好的食材，因为吃到肚子里的是拿不出来的。而另一次经历也让他深信食材是保证品质关键的一环。“当时做出来的牛轧糖有一股油蒿味，后来发现是用了快过期的花生导致。原材料要是不好，手艺再好也没用。”

　　从那之后，钟耕宏开始亲自去产地找原材料。一开始由于还要兼顾店里不敢跑太远，多也就到新竹等一个多小时车程的地方当天来回，后来逐渐拓展至台中、台南等地的小农场，发掘更多优质食材。

　　邱采翎介绍，下乡深入产地一方面可以直接连接食材，参与采收、加工、挑选的整个过程，从开花、结果期就去了解农产品的生长状况，判定今年收购数量、质量等情况，另一方面在不断接触不同食材过程中，还有利于激发灵感、研发新产品。

　　有趣的是，樱桃夫妇还会现场采访农户、拍摄农家采摘、制作农产品视频作为纪录，把控食材安全性的同时，体验农家的生活，感知每一样食物的来源。“如果没有去，是不会知道食物得来这么不容易。通过了解产地、生长环境以及采买的情况，从而教育消费者，真正好的产品吃到嘴里是慢慢散开的天然味。”

　　目前，樱桃爷爷的产品中包含地瓜、芋头、凤梨、芭乐、芒果、花粉、野生荆棘、梅子、龙眼等食材。这种结合帮助台湾小农产品打开了销路和市场。

　　七年电商耕耘，从进货5000元到销量过6000万

　　一个原先并不大众的台湾牛轧糖品牌，要抓住中国大陆吃货的味蕾和品牌认可其实并不容易。而从一开始只进了5000元的货，到2015年销售量过6000万，零售占比70%-80%，樱桃爷爷在大陆的电商之路走了7年。

　　2008年，当樱桃爷爷决心试水电商的时候野心勃勃。一方面，组建团队开了家淘宝店，另一方面为了快速推广品牌，樱桃爷爷想重点走分销形式，通过找大流量的代理商将牛轧糖推向市场。在几个礼拜的时间内，邱采翎四处拜访多位线上商家谈合作，可是由于品牌并不是很出名，单价又不低，被大多数商家拒之门外。

　　邱采翎与运营总监王小维都意识到，“只有自己将品牌经营起来，才有品牌说服力。”樱桃爷爷随即转型为零售，将重点放在经营淘宝店上。

　　逐渐地，厦门分公司的电商团队增加至40多人，并在运营、美工、客服上苦下功夫，做强自己的店铺。值得一提的是，两位电商负责人在品牌经营和渠道销售上颇具经验，因此强调客户运营的细节和重要性，积累了不错的口碑。

　　一年之后，淘宝店开始有了起色，成为进口糖果类目下的top5。此时，一些卖家开始主动找到樱桃爷爷想要成为代理商。觉得是时候了，厦门分公司又重新组建批发团队，管理这批线上代理商。

　　樱桃爷爷合作过的分销商已有500多家，挑选标准则是先看经营客户群，倾向于中高端消费人群，其次看价值观，要为消费者同时提供好的产品和服务。不过，一些商家着眼于短期利益开始打起价格战，意识到多而乱的渠道拓展模式反而对品牌伤害很大，樱桃爷爷因此逐渐提高商家代理门槛，并将中心转移到天猫店的授权上。

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　　据介绍，2013年4月，樱桃爷爷天猫专卖店正式开张，2014年年参加双11达到200万销售额。此后，樱桃爷爷旗舰店和海外店同步开业。王小维告诉《天下网商》：“2016年，樱桃爷爷一方面仍将扩充电商队伍，另一方面将与天猫展开更深度的合作，比如基于天猫现有用户画像，在国内重点城市拓展线下实体店。”

　　目前，樱桃爷爷的业务覆盖包括中国、东南亚、美国、澳洲等地，比较大的经销通路则来自于机场、百货商店等。而从销量上来看，樱桃爷爷接近50%来自于分销渠道，45%左右为电商，5%则来自于4家直营线下门店。

　　末了，谈到目前面临的大痛点，邱采翎坦言：“台湾食品进入大陆，接受度不会是问题，物流是大问题，一些短保质期的产品因此无法提供给消费者。”