实体零售抱团对战618 是逆战还是挣扎?

　　如果说“年中庆”的“知识产权”属于线下实体零售企业，相信没有多少人会有异议，因为实体零售的“年中庆”已有不少年头，也曾是整个行业的重大节点。

　　可是，近年来，电商“6.18”的风头大有盖过实体零售“年中庆”之势，与“6.18”的来势凶猛、轰轰烈烈、无孔不入相比，实体零售的“年中庆”几近悄无声息，关注者寥寥。

　　为什么握有近9成市场份额的实体零售被电商冲击得七零八落?为什么只举办了几年的“6.18”如此轻松地就夺走了实体零售“年中庆”的话语权?这个问题值得所有实体零售业者深思。

　　电商为何能以小博大?

　　据中国电子商务研究中心监测数据，2015年，我国网络零售总额达38285亿元，占社会消费品零售总额的12.74%。

　　虽然实体零售依然握有近9成市场份额，但人们普遍的观感却是，线下零售在电商平台的冲击之下已经溃不成军，其摧枯拉朽之势让无数实体零售业者惊慌失措、焦虑彷徨。

　　是实体零售没有未来吗?显然不是。马云说过，“未来30年，互联网企业的机会一定在线下”，这也是阿里、京东、当当等互联网零售商竞相落地的原因。近日，步步高集团斥资50亿打造实体商业“超级样板店”——70万方的长沙梅溪新天地超级综合体，也再次雄辩地证明，实体零售不会没有未来。

　　在笔者看来，造成实体零售“万马齐喑”的根本原因或在于力量过于分散，一盘散沙的格局、各自为政的运作模式难以展现出线下零售的真正力量。相比欧美市场零售业高度集中的局面，我国零售市场尽管规模巨大，但力量分散，数以万计的百货零售散落于960万平方公里的广袤国土之上，具备全国性影响力者寥寥。

　　笔者了解到的数据，截止2015年底，我国仅各类购物中心就接近4800家，但像万达这样形成全国连锁经营的，绝大多数分属于不同的零售企业，旗下购物中心在10家以上的都。集中度太低不仅不能形成合力，“各吹各调”也进一步削弱了实体零售的力量。

　　与之相反的是，电商平台不仅规模巨大，而且高度集中：去年全国网络零售3.8万亿的总额中，阿里一家就超过3万亿;全国B2C网络零售市场中，阿里、京东、唯品会、苏宁易购4家就占据了87%的份额。所以，电商平台行皆成新闻、言都成亮点，牢牢掌握了零售市场的话语权;而实体零售尽管声音很多，但每个声音都很微弱，混在一起差不多就是“杂音”。

　　要夺回市场话语权，实体零售的机就在于力量的整合，用一个声音“说话”，当然，整合的“无形之手”不可能来自政府，而只能源自市场的力量。

　　两场关乎实体的营销见证整合的力量

　　一是“双12”。跟“双11”一样，“双12”也是电商“生造”的节日，但不同之处在于，“双11”几乎是电商的“独角戏”，而“双12”却是线上线下联合的消费狂欢，甚至，由于顾客太多，有实体店的收银系统一度崩溃，其火爆之势甚至超过线上。

　　究其原因，线下零售的竞相发力是其中的重要原因，“双12”推出之初，实体零售即积极跟进，这一点与对待“双11”的长期围观态度迥然不同。更重要的原因在于，支付宝、微信支付的主导，事实上充当了整合的“无形之手”，当线下数以万计的实体零售企业跟着支付宝、微信支付的活动起舞，整齐划一地做起了同一个活动，制造出浩大的声势也就不足为奇。

　　再一个案例就是去年圣诞节期间，飞凡平台联手国内100座城市200多家购物中心推出的“飞凡商业联盟 200+购物中心圣诞狂欢夜”主题营销活动。有媒体评价，该活动“是迄今为止我国线下百货零售规模大、参与顾客多的一次主题营销活动”，不少购物中心再现了人潮涌动的场面、抢购疯狂的场景。据度娘介绍，平安夜当晚，参与活动的购物中心客流量突破2400万人次，飞凡APP当天的下载超过100万次，访问量破亿次!

　　在这两场营销活动中，支付宝、微信支付、飞凡平台都充当着整合者的角色，这种整合看起来也很简单，前者无非是使用支付宝、微信支付享有一定力度的优惠(如百元以内5折优惠)，而后者则借助飞凡平台赋予购物中心更多智能功能、优惠让利以及快乐体验。为什么看似简单的整合能爆发出如此巨大的能量?

　　笔者以为，这先得益于互联网平台的媒体属性，无论是支付宝、微信还是飞凡，都是移动平台，都具有天然的媒体属性，海量的装机量使它们的一举一动能够瞬间精准触达目标消费者，如微信推出的“毛玻璃”照片、将转账额度提高到520元都成为举国关注的话题，在这些平台的之下，任何一场营销活动都有可能爆发出惊人的能量。

　　此外，实体零售本身丰富的资源、优越的场景，特别是购物中心的大体量、多业态等鲜明特色，为有效的整合打下了坚实基础。

　　深度整合将激发实体零售的巨大能量

　　笔者感觉，相比“双12”支付宝、微信支付的浅层次整合，今年“6.18”飞凡平台的全新玩法的整合力度更大、深度更深、宽度更广：

　　先，数据显示，飞凡平台6.18活动将覆盖全国200+城市、3000+门店、数万品牌，预计覆盖人群过3.6亿人。尽管用户规模与支付宝、微信相比还有差距，但增长空间巨大，增速迅猛。特别是此次活动联合包括步步高集团、五洲国际集团、南京中央商场集团、新华百货集团、物美集团、红星商业集团等在内的3000+联盟成员，几乎将全国有影响的实体零售企业“一网打尽”，其带来的示范效应、轰动效果将难以估量，购物中心、百货店、超市大卖场、影院等众多业态的全线参与，也使这种整合达到了的规模。

　　其次，飞凡平台本身不是电商平台，它解决的也不是实体零售上线的问题，而是嫁接互联网的营销方式，提供包括停车、找店、排队在内的智慧解决方案，开展“疯狂送”、“疯狂抽”、“疯狂摇”、“疯狂享”、“疯狂抢”等线上活动，以奔驰车、小米5手机、9块9看大片等大手笔奖品为线下引流，它解决的三大核心问题分别是好玩有趣、大力优惠和便捷服务，直击了商业零售的本质，带来了优质的消费场景，放大了实体零售的优势。无疑，这种整合者是真正接地气的整合，这样的引流，才是真正效果可期的引流。也许，这才是无数实体企业与品牌愿意携手飞凡的原因所在。

　　后，此前有很多互联网巨头尝试过对实体零售整合，要么是线上电商对线下零售的整合，要么是依托于支付环节的单点整合，而飞凡平台的整合却是基于智慧场景、便捷支付、网络金融、会员营销、数据服务等诸多纬度、涵盖吃喝玩乐购游等现代生活的方方面面，它的实质是一种跨渠道的融合，是向着便捷、专业、快乐体验的迈进。在这里，飞凡平台充当的不是主导而是引导者的角色，在飞凡搭建的华彩舞台上，任由实体零售尽情挥洒、本色出演，这种融合式整合，将使“年中庆”不再是一场“捡便宜”的大促，而是一次享受生活、体验快乐、感受未来的美妙之旅。

　　百城同步、千企联动、万店齐发、数亿人狂欢，在飞凡智慧平台的整合之下，实体零售将重夺“年中庆”的话语权，“6.18”也必将成为实体零售的狂欢主场!