路在何方 垂直母婴零售机会何处寻

　　近，苏宁云商集团CEO侯恩龙在某演讲中透露，中国2万亿的母婴零售比家电市场大一倍，在2016年，苏宁云商的渠道下沉战略中，母婴是3C以外的第二重要品类。

　　此时，自2012年收入苏宁麾下的红孩子平台上已经有564个次级商品类目，与6783个品牌方有深度合作，而其它垂直母婴电商平台也动作频频，6月初，蜜芽3000万参与冠名的某卫视六一晚会，意在增大品牌曝光度，随后的中旬，另一家垂直母婴平台贝贝网宣布获得1亿美金的投资，且估值为10亿美元，

　　来自第三方的数据显示，目前我国母婴电商中，阿里、淘宝和京东的母婴品类还是占到市场份额的70%，其它独立母婴平台有140家。自2013年后，拿到投资的母婴电商平台为40家，自2015年以来，母婴电商获得投资的案例越来越少，同时获得的金额越来越多，分析人士认为，这说明母婴电商市场已经走过初创期，正越来越集中。

　　母婴电商的天时

　　尽管前有阿里，后有京东，其它垂直母婴平台也还是有诸多的机会，蜜芽创始人刘楠将这个领域总结为三个类别：一是流量基因，二是供应链基因，三是社区基因，而在未来，母婴电商“应该做的是用户价值，而不是流量分发”。

　　对此，苏宁红孩子的总经理潘敏也有相似的观点，她认为，母婴的核心消费特点是精准营销，与售卖正品行货相比，打造黏性更为重要，线下店面提供的服务、在苏宁购物中心等提供的幼儿娱乐设施等是给新生代妈妈提供全新的生活方式，也是一种黏住消费者的方式。

　　有评价说，2015年是母婴电商的洗牌期，而其实，2016年才是母婴电商发展才遇到天时。先，2016年母婴电商行业大的利好是政策红利，全面二胎政策的放开，预计到2017年，新生儿数量达到1600万，未来两年，这一数字达到2000万。

　　其次，伴随着二胎政策的放开，是消费者群体的变化，据了解，自我国建国以来产生过三次人口出生大潮，到了今年正好是1985~1997那一波人的生育时间点。

　　再次，这一波“生育主力军”的消费习惯和购买力都不同于以往，据百度大客户部总监杨硕介绍，在其平台上，目前每月有1亿家检索需求来自母婴行业和母婴相关的数据，据预计，这个领域的流量会有43%的上升。在对用户的搜索监测中，中国的营养食品市场28%，婴儿日化26%，辅食9%，婴儿玩具9%，奶粉占比27%，同时一些新兴市场凸显，像辽宁、福建、广东、河南、山东这样的三四级市场，均呈现爆发性增长。

　　新生代生育大军的痛点

　　二三四线城市爆发出来的消费力在其它行业也被验证，像奢侈品、汽车消费等品类，与奢侈品品牌向三四线城市的渗透不够类似，中国的母婴零售市场的表现尤为突出，一个直接现象是，三到六线城市的孩子获得品牌服务不足，而成长起来的85后的消费升级又与之形成矛盾。

　　像势头很猛的唯品会母婴，之所以取得这么快的增长，与其定位集中在二线以下的城市无不关系，2015年唯品会的财报约为400亿，母婴这块大概50亿左右，2016年的目标是全年700亿以上，母婴这块要过百亿。

　　苏宁红孩子在2016年也关注到了这个市场，并且随着苏宁云商的渠道下沉战略，将会把母婴品类的行货正品渗透到三到六线城市。红孩子总经理潘敏向记者分析，与一二线城市不同，三到六线的母婴市场比较分散，有一些区域化品牌存在，但是全国意义上的母婴连锁目前并不存在。

　　红孩子的渠道下沉战略与苏宁云商相辅相存，那就是直营店模式，店面选择、员工配备是苏宁自己的人等等，而且与红孩子合作的6783个品牌都能直达下沉渠道。渠道下沉的意义不仅是品牌直达，还有服务的延伸，新生代母婴消费者有一个特点是在育儿知识上的欠缺，而他们的学习方式是依赖于互联网和口碑，蜜芽为此开辟了一个渠道叫蜜芽圈，蜜芽创始人刘楠将其定位为：不说婆婆小三，而是好产品以及育儿知识的分享。

　　而百度的大客户总监杨硕透露，新生代辣妈，实际缺乏育儿知识和经验，在百度平台上体现出其搜索需求在57%。在解决辣妈的学习问题上，有24%选择在互联网平台上问问题，37%是专家和长辈，有53%的是长辈亲戚朋友。“互联网上育儿网站和APP可以作为主阵地。更多涉及到三四线城市的用户，通过互联网来解决认知问题。”

　　苏宁红孩子除了线上黏合了一个产品，将育儿专家引入在上面与妈妈们的交流外，还在实体店面针对辣妈找专家进行育儿知识的分享，潘敏透露，像崔玉涛这样的育儿专家一旦被引入到三到六线的实体店里，对妈妈们的吸引力无疑不小。

　　蜜芽的刘楠总结：“母婴是接口行业，向上连医疗，向下连教育，这是一个时间轴的延伸；横向左边是连体验式的零售，右边是连服务，这是空间的延伸。我们能看到每一个延伸出去的市场规模都是百亿级。”

　　事实上，当一个家庭里出现小宝宝那一天起，消费的“风向标”会转向母婴，在母婴中，做决策是又多是女性，H Captil的创始人陈小红认为，无论是中国还是世界，女人都是整个家庭的购买决策者，“如果在前三年刚孩子刚生下来的阶段把一个妈妈消费者锁定在平台，未来的空间会非常大。”