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好孩子2.0 打造以用户为中心的母婴生态链

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2016年07月25日 11:03  来源:中婴网

 (2016年好孩子在上海孕婴童展的展位主入口)

  线上生意火爆压缩实体门店的生存空间,似乎已是很多传统企业普遍担忧的问题。但好孩子集团主席宋郑还却有不同的看法,“实体店多的地方,网购额也多。”

  他以合资模式和来自英国的著名孕婴童品牌mothercare合作,在全国开设80家一站式购物中心,运营数据证明,线上买的多的地方,线下买的也多。

  事实上,是实体店使用户产生了更大的黏性。用户的购物习惯即便是偏向于线上的,线下门店依然有其价值——很多消费者必须到门店看到实物,有过体验之后,才会在网上下单。

  好孩子集团创始人 宋郑还

  网格化的渠道管理

  面对如何处理实体门店和线上业务之间的关系,一些传统品牌采用了非常简单的解决方法,把产品分开。不同渠道不同产品,不同渠道不同型号。

  “但这是一个消极的方法。”宋郑还说,“都是不生态的,因为增加了社会成本。”

  好孩子在杭州的实践摸索出了一种模式:同款同价同活动,线上线下一样,利益共享。

  这一模式被宋郑还总结为“网格化的渠道管理”。在这种渠道管理模式下,杭州市区就是一个网格,里面的100多万用户,他们买东西有的在网上,有的在实体店,但是不论在哪里,同款同价同活动。整个杭州地区产生的利润,被像蛋糕一样分成一片一片,即使是天猫上产生了一单生意,线下门店照样按照一定比例提成。相互博弈变成相互协同,大家不再拼价格,而是拼服务。

  “原来只看单一形式经营情况,现在要看一个区域的整体商业利润,看各自的贡献来评估分成,一片一片切出来,这片是你的,这片是他的,大家不再博弈。”宋郑还说,“这是好孩子生态链利益共同体的愿景。”

  宋郑还致力于建设的,是一条母婴生态链。在这条生态链上,各个渠道之间的利益如何捏合在一起,是关键之所在。

  “如果不能形成生态,消费者的体验就不好,线上线下就打不通。”宋郑还说。比如有消费者在杭州银泰买了好孩子的东西,因为银泰和天猫同在杭州,大家早有合作,积分在天猫上就是可用的,但在京东上就不行。对消费者来说,这就是一个障碍。

  “但是,这个利益要怎么分,京东会怎么看?”宋郑还问道,“应该让消费者选择,让他们有一个贴心的体验。如果解决了这个难题,就形成了一个生态共同体。”

  之前国内的流通体系是围绕商品展开,现在的互联网时代,则是要“以用户为中心”。这是一个颠覆性的变化。渠道各方接受“以用户为中心”的前提,是认识到新旧商业文化从根基上是不同的。

  好孩子坚持消费者主权,网络化的管理就成为必要,安排好一个利益分配机制,渠道商就能被纳入到生态体系里,协同服务消费者。

  消费者主权时代已经到来

  宋郑还之所以下决心打造母婴生态链,是因为看清楚消费者主权时代已然来临,“国家提倡供给侧改革,就是站在了用户的角度,这是具有长远意义的决策。 ”

  好孩子的杭州团队给他说了这样一件事:有消费者买了一张婴儿床,很重,零部件很多,装配很麻烦。服务人员第一时间上门服务,一边安装,一边给他讲:孩子睡觉时,脚其实是要碰到床底部,只有这样孩子才会有安全感……提醒用户使用床过程中的点点滴滴,让他们感到服务人员很贴心,消费者很享受。当天晚上,这个消费者就把好孩子提示的儿童用床注意事项分享到了群里,因为他相信,他的朋友跟他一样,以前一直以为要给孩子留出足够的睡觉空间,而实际上,脚蹬不到床帮子,才是孩子晚上睡不安稳的根本原因。

  好孩子是在卖床吗?它是在卖一整套的育儿方案!

  好孩子做的是一笔买卖吗?它是在创造一段用户关系!这里面,好孩子通过一个用户,渗透到了一个朋友圈。

  “消费者主权时代,用户关系最重要。建立关系,创造体验,赢得口碑,把用户拉入到研发、制造、流通、服务甚至传播中来,这样的企业才会有能量。”宋郑还说。

  从BOOM到MOOB的领悟

  对于网格化管理的好孩子来说,门店原来是坐商,现在是行商。白天上班,晚上也在上班——在维护客户关系。服务人员不再属于某个门店,而是属于某个区域。

  “这是互联网时代新的商业关系。”宋郑还说,“这是好孩子的机会,也是好孩子2.0版。”

  按这样的要求维护好用户,100个城市三四千个人根本不够。上海已经开始试运行了,大约需要100人。这样算下来,100个城市,少说也要六七千人。

  好孩子在前年提出了BOOM战略,把品牌(Brand)放在了第一位,品牌为王,两个O放中间,是渠道,最后用M(Mobile)来打通,成为O2O。

  “今天,MOOB才是王道。”宋郑还说。“M第一,代表跟消费者的连接,建立关系,之后通过O2O,消费了产品,我们在消费者心中才建立了品牌。”

  如今的消费者不是在逛街的时候看到品牌专卖店后才能了解相关信息,然后临时起意进行购买,他们逛社群,上微博,在网络世界已经建立了各种连接,他们听朋友的,听偶像的。

  BOOM战略是工业时代的思维产物,而现在已是一个信息的时代。在最新的MOOB战略中,用户通过新媒体、APP和粉丝运营等方式和载体,沉淀于好孩子的社群平台,好孩子在那里与用户建立关系,这才是新的母婴生态链的源头。

  “互联网思维并非+互联网,而是互联网+。”宋郑还说,“只能是用互联网的思维改变传统企业,而不是相反。”

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