国内乳业巨头扎堆奥运营销 能否同步拉动消费

  　奥运会营销一直是乳品企业投入的重点，财经记者了解到，尽管目前行业低迷，但今年国内乳品企业对里约奥运会的营销投入依然巨大，形式上除了竞拍央视广告权、赞助各运动队，在营销策略上，与往年更强调高大上的品牌营销策略不同，今年乳企奥运营销更“现实”，强调社交化贴近消费者以寻求同步拉动消费。

　　虽然2015年开始，中国乳品行业增速放缓，但并不影响乳业巨头在奥运营销上的大投入。作为奥运营销的轮竞争，央视招标乳企竞争就擦出了火花。在央视2016年黄金资源广告招标大会上，伊利乳业、蒙牛乳业和光明乳业激烈争夺，伊利以1.75亿的价格力压蒙牛夺得标“2016年里约奥运会《中国骄傲》庆贺”栏目的冠名权，溢价超过95%，而刚刚换帅的光明乳业也迅速以76%的溢价1.37亿元的价格拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》冠名”。

　　根据中国广视索福瑞媒介研究发布的调研报告显示，看电视依然是获取体育信息的主要方式，在2012年伦敦奥运会期间，全国共有11.8亿人收看电视，其中11.3亿人收看央视，因此这一领域也是乳企争夺的焦点。

　　而在代言人争夺领域，蒙牛乳业以旗下酸奶品牌“冠益乳”签下专业户中国游泳队，中国游泳队在2012年伦敦奥运会上因取得5金2银3铜而广受关注，伊利乳业则针锋相对，以旗下常温酸奶品牌“安慕希”重金签下此次奥运会上有很大夺金希望的游泳运动员宁泽涛。光明乳业则选择签约中国女排，光明方面看重中国女排坚韧不拔的毅力和坚持到底的精神。除签约现役运动员之外，蒙牛还借助包括赵蕊蕊、杨威、劳丽诗等往届奥运作为代言人，造势公益营销。

　　中国品牌研究院营销专家朱丹蓬告诉记者，今年是体育大年，虽然近两年国内乳业行情出现了一些反复，也出现了很多政策调整，但并不影响乳业企业对体育营销的热情。乳业和运动、身体健康的概念很匹配，因此一到奥运年，乳企热衷于进行奥运营销宣传和推广，其效果更多体现在国内品牌提升上。

　　作为中国乳业龙头，刚刚升为世界第8位的伊利乳业，在奥运会营销方面已连续多届大手笔投入，除了多年赞助中国奥委会。2006年起，伊利相继签约刘翔、郭晶晶、易建联和国家田径队、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运和体育明星作为品牌代言人。2008年北京奥运会，伊利成为北京奥运会乳业赞助商，并以2008万元的价格购买了央视北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，创造了中国广告单价之。2012年伦敦奥运会，伊利冠名“奥运奖牌榜，并发起“一起奥林匹克”系列传播，同时在伦敦买下400辆红色双层大巴的车身广告，吸引了大量的关注。

　　根据专业调研机构益普索的调查数据显示，2008年奥运会连续宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于北京奥运会食品供应企业之，高出购买意愿指数排名第二的可口可乐6.2个百分点。在2012伦敦奥运会，奥运赞助商身份对品牌美誉度有明显的提升作用，其中伊利的品牌美誉度提升效果为24%，购买意愿也提升了23%。

　　曾向北京奥运会提供产品赞助的前新日电动车副总裁胡刚接受媒体时表示，奥运会是全球有价值的品牌。赞助商通过奥运会进行营销活动，实际上是为自己的产品或者服务信用背书。

　　除了以往冠名、代言等高举高打的营销举措外，今年乳企营销活动则更“走心”、更“健康化”。

　　伊利公关部相关负责人告诉记者，除了夺下央视冠名，签约宁泽涛外，本次里约奥运会伊利还赞助里约赛馆“中国之家”，并从电视、网络、户外、社会化营销、终端推广等多个方面展开。伊利今年营销方向也与往年不同，从平凡人的角度出发，围绕“活出活力，投入今天”的品牌主张，讲述平凡人的奥运梦，倡导健康生活方式。

　　蒙牛则启动“牛到里约 跑动中国”健康跑活动，从5月到8月将在全国各地跑满100场。蒙牛总裁孙伊萍在启动仪式上表示，希望通过长跑向世界展示中国人健康向上的生活姿态。

　　而对于无意在奥运赞助上投入的乳企而言，则选择借势奥运推广亲民活动，东北乳企辉山乳业在沈阳举行“辉山杯——寻找身边的”大型公益体育系列活动。辉山乳业将的定义延伸到大众群体，认为为了梦想而默默耕耘、拼搏不息的大众更值得赞扬。

　　伊利方面认为，品牌营销的一个趋势是越来越重视与消费者之间的情感共鸣，奥运营销也不例外。本届奥运会相关营销内容将以消费者为核心，而渠道上除了传统媒体之外，也会更加重视网络和社会化营销的平台。不会只是单向的品牌输出，而是真正和消费者互动，让消费者发自内心地认可品牌。

　　对此，营销专家朱丹蓬表示，体育类营销从上世纪90年代开始逐步趋热，进入20世纪以来热度不断上升，虽然这类营销对于企业品牌提升而言有很大的帮助，但在销售业绩上很难量化，很多公司并没有从中直接尝到甜头。近年来，更社交化的娱乐营销、粉丝营销盛行，而其营销效果优于传统体育营销，因此不少企业转换营销方式，以期同步拉动消费。