【观察】纸尿裤母婴门店销售比例60%，其他4种渠道加起来都撵不上

　　厂商究竟想闹哪样？

　　在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉，满足人们对消费升级的诉求;

　　而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿裤，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额；

　　另一方面地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深根细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。

　　那么无论是大厂商之间的品牌效应，还是小厂商建立区域知名度，他们的主要战场应该在哪呢？

　　哪些渠道是品牌要占领的高地

　　1、母婴渠道：成为重要的销售渠道，新品牌的切入。也是市场秩序不稳定因素的根源，需要重点维护。现在所占比例已上升到60%。

　　母婴渠道优势明显，深受消费者青睐。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势，母音渠道，获得了越来越多年轻父母的青睐。目前国内婴儿纸尿裤在母婴渠道的销售增长稳定，已经成为大渠道。

　　2、现代商超卖场：以前是主要销售途径，是品牌产品的根据地;但是费用逐渐攀高，需要企业实力支持和专业操作。

　　现在所占比例已下滑到20%。现代商超渠道是国内婴儿纸尿裤销售的主要方式，主要有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市。

　　3.电商网购：增长迅速，主要形成线上线下互补。现在所占比例以超过10%。随着互联网以及网购的日趋流行，电商渠道对国内婴儿纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑，线上线下产品通过包装形式进行区分。目前，电商渠道销售份额逐年上升已超过10%。

　　4. 传统批发：渠道边缘化， 已经开始没落， 辅以促销，自然销售为主。 现在已不足10%。国内婴儿纸尿裤传统渠道已经开始没落，纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。

　　5. 医药特通：客情关系作用。所占比例不高。

　　国内纸尿裤市场

　　纸尿裤越用越多

　　中国婴儿纸尿裤的使用具有不同于发达国家的特点，如许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低，大约只有3.2 片/日，而日本平均使用量为4.9 片/日，欧美发达国家平均使用量为5.6 片/日。

　　图为全球婴儿纸尿裤日均使用量

　　这一消费特点与国人节俭的传统以及很多老人愿意帮助照料第三代、使用可洗尿布的伦理文化有关。近年来这种消费习惯已经发生着变化，从原来的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6 片/日以上，特别是在新生儿阶段(0~3 个月)。

　　随着纸尿裤厂商的销售网络扩大，物美价廉的中低端纸尿裤必将对现有的棉质尿布形成明显的替代效应;其次，随着80 后家长比例的变大，由于其事业仍处于起步阶段，工作压力大时间紧，而传统棉质尿布的清洗相对麻烦，一次性纸尿裤就成了佳的替代选择。

　　渗透率还很低

　　在国内大中城市，80%以上的0-3岁幼儿使用婴儿纸尿裤，在中小城市和相对富裕的城镇，60%以上的0-3岁婴儿使用婴儿纸尿裤，而在相对贫困的城镇和农村，婴儿纸尿裤还达不到10%的普及率。我国婴儿纸尿裤普及率远远低于日美的90%。

　　近年来，随着我国人均购买力的增加以及育儿观念的转变，婴儿纸尿裤市场一直保持高速增长的势头，增速远远高于世界4%的平均水平，长期保持在10%以上。2014年到2016年，国内婴儿纸尿裤市场的年均销售额在400-450亿元之间，年均增长率在11%-13%之间，因此国内婴儿纸尿裤市场前景十分广阔。