年龄、教育、收入、房价、消费观念、城市代际差和地域差等，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加排列组合就出现了几万种不同的消费者。特别是随着中产阶级的崛起，新消费观涌现，消费需求更加个性化，由此引发消费者阶层分化明显，如何更好地打动当下的主流消费者成为时代交给中国零售商的一份高难度考卷。近日，尼尔森发布了《2019年消费者与零售趋势分享》报告，对中国消费者趋势进行了研究，对于零售商来说，未来面对的消费者将是什么样的呢？我们一起来看一下~
一、下沉市场的“隐形新中产”
从去年开始，“下沉市场”一词突然爆火，从各个行业的发展数据中可以看到，以前雄踞增长榜的一、二线城市风光不再，三、四、五线城市的消费在激活。其中很大一部分原因要归于拼多多、趣头条及快手的异军突起，彻底撬开了这片人口规模巨大、却又常常没有多少话题感的广袤天地，并被各路商家视为后一块流量宝地。有数据表明，6.7亿下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模。
据尼尔森数据显示，三四线及以下地区人口规模巨大，占比近七成，且消费需求仍然呈持续上升的趋势。就目前看来，下线城市消费者网购普及率及网购消费金额比例仍较低，购买行为多依赖于线下。
根据长尾理论，对零售商而言，赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。一方面，得益于物流设施的发展和电商渠道下沉的成功，越来越多的低线级城市用户乃至乡镇农村的消费者都可以一起享受电商的红利。另一方面，迅速发展起来的拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量激活了下线市场的购买力。不难看出，如今的下沉市场的消费潜力较大，购买力不断增强，是母婴消费市场的新生力量。
二、未来的消费趋势：降级和升级「共存」
在中国，消费一直在不断变迁，用户人群在变迁、用户的消费行为在变迁。近一两年，关于“消费升级”还是“消费降级”的辩论，引发社会大讨论。一方面有人从榨菜、二锅头和拼多多的备受青睐，看到了“消费降级”趋势；另一方面，官媒则集体发声称“消费降级是误读，其实不存在”；更多人认为，消费升级和消费降级是并存的，“有人爱花更多的钱买东西”、“有人坚持理性消费态度”。但是，看似反差很大的升与降，实则有共同点。
从尼尔森检测到的数据来看，中国并不存在实质意义上的消费降级，不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象。其中，上线市场消费者消费品类从实物向服务类扩展，品质提升以服务类为主；下线市场消费者消费品类仍以实物类扩展为主，品质提升以实物类为主。
三、泛90后：崛起的电商消费新势力
代际分化是转型期中国绕不过去的话题，尤其是在今天被加速分化、分层的社会大环境下，不同年代出生人群间的潜在缝隙不断被拉大，差异日趋明显。就当下而言，60后全面进入退休周期，而目前消费能力乐观的90后进入家庭生活，逐渐成为消费力量的构成主体。
从上图可以看出，各年龄段消费者之间差异大的在于时间分配习惯的变化，其中，90后人群的时间分配习惯是线下零售陷入困境的原因。相较于其他代际，伴随互联网成长起来的90后，见证了中国互联网市场由生到盛的全过程。便捷开放的信息环境与更为殷实丰厚家庭环境，让90后形成了属于自己的消费观念体系，和线下实体相比，他们更青睐于线上电商平台。
四、需求多元与个性化消费
个性化需求由产生到满足，是一个消费者逐步给自己“贴标签“的过程。伴随着年轻一代消费群体成为推动消费的主力军，现在的消费已然从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求由模仿型、同质化、单一化转向差异化、个性化、多元化。
据尼尔森调查数据显示，近九成消费者愿意或者是比较愿意购买新产品或者新品牌，个性化消费崛起，尤其是一二线人群从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌，产品更新换代节奏加快。
五、民族主义倾向提升，国货崛起
曾经以粗制滥造“闻名”世界的Made in China，这两年正变得画风简洁优美、口碑过硬，无论是在设计上、品质上还是用户体验上，中国制造早已经成为了优秀的代名词，从前热爱出国“大爆买”的中国消费者，现在纷纷追捧起了新国货品牌，一大批新生代的年轻父母已经被国货俘获。尼尔森数据显示，偏好国货品牌的消费者占比为68%，可见，随着国民经济的进一步发展，在消费领域的民族主义倾向持续提升，本土品牌市场持续增长。
消费者青睐国货的原因一方面来自于国货本身在功能层面与海外品牌的差距在缩小，包括性价比、品质及颜值；另一方面是消费者在情感与文化方面对中国本土品牌的天然亲近，既有购买国货的额意愿，又对国货有较强的品牌认可度。
数据来源：尼尔森数据
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