2018年全球湿巾零售市场规模达到136亿美元。婴儿湿巾占比大，达58亿美元，占全球湿巾零售市场总额的43%。排名第二是家用清洁湿巾，达35亿美元，然后依次是化妆湿巾、通用湿巾、湿厕纸以及女性护理湿巾。增速快属通用湿巾和湿厕纸。
像其他消费品一样，湿巾的零售市场正在经历从“实体店”销售到在线销售或电子商务的转变。
Smithers的新市场报告《到2024年零售格局变化中个人护理巾的未来》(The Future of Personal Care Wipes in a Changing Retail Landscape to 2024)预测，到2019年，全球个人护理巾零售额将从预测的93亿美元(2019年至2024年)增长6.1%，到2024年将达到125亿美元。个人护理湿巾是使用非织造布的湿巾中大的一块。
在截至2024年的五年中，随着终使用需求的变化越来越大，《到2024年零售格局变化中个人护理巾的未来》一书指出了全球个人护理巾行业的主要驱动力和趋势:
1.可持续性——在2019年，有多种可持续性推动个人护理湿巾——减少/消除塑料垃圾，使用成分，使用生物可降解材料。
如K-C计划在五年内达到无塑料的状态。好奇的湿巾塑料使用量已经比其他品牌少了50%，并计划在2019年底之前将产品中的塑料减少50吨。这一减少将主要通过削减多余的包装，但K-C也通过产品升级计划减少了17吨的Huggies Extra Care产品线的塑料。
2.无纺布供需——未来5年，高质量无纺布供大于求将成为推动湿巾市场发展的重要因素之一。这将导致更低的价格和加快产品开发，因为非织造布生产商试图出售这种过剩的供应。
3.当前，近期和长期的全球经济影响——在经济困难时期，消费者倾向于回归到成本低的选择——用纸巾或手帕代替湿巾，或者用婴儿湿巾代替价格更高的专业湿巾。因此，任何未来的经济衰退将对个人护理湿巾市场产生重大的负面影响。
4.性能要求和发展促使湿巾的性能不断提高，有些达到了从奢侈到要求的程度。例如，可冲洗的湿巾本来就不容易分散，也不太擅长清洁。但这些产品已经改进到许多消费者离不开它们的地步。即使政府机构试图取缔它们，仍然会有消费者会使用。
国际工业研究公司Freedonia Group的一项新研究显示，到2023年，医疗卫生领域对湿巾的需求预计将以每年3.8%的速度增长，达到5.94亿美元。
此前人们对交叉污染和有害物质污染的风险感到担忧，采用湿巾替代产品，如抹布和纸巾; 与这些替代品相比，湿巾被认为是更好的消毒剂产品，因为它们是一次性使用的(不像抹布)，而且更有可能让消毒剂在表面停留足够长的时间，杀死所有的细菌。
分析师查德·亨利表示，“交叉污染的风险和HAIs将鼓励人们进一步使用消毒湿巾产品，而人口老龄化和老年人护理需求的增加也会加大湿巾的使用量。”
到2023年，各类湿巾的年需求预计将增长3.1%，达到37亿美元。
中国、西欧、北美湿巾人均消费额差距非常大，说明中国湿巾市场发展潜力还有待挖掘。
自有品牌的高端化和多样化将影响包括婴儿湿巾在内的主要市场的销量和价格上涨。市场上很多湿巾产品的价格上涨反映了产品的创新和天然配方的使用，从而提高了产品的价值。可冲洗性、分散性、可持续性和有效消毒相关的行业目标将鼓励更多的产品开发。
环保可持续。在西方和发达国家对环保有着日益严苛的要求，中国未来也会往这个方向发展。
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