谁能想到2020年儿童粉市场爆火,“高速增长”会成为2020年儿童粉的关键词,月销上千罐的比比皆是,甚至不乏月销上万罐的案例?
2020年是儿童粉元年,我们暂且不论。
但在2019年以及更早以前,作为品牌,作为渠道,你是如何理解儿童粉这一品类的?
“冷宫”里的4段粉
婴配粉是有着极高的壁垒的,近年来,除了竞争激烈的牛奶粉,羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉等都是热门的潜力品类,高端、超高端亦是不少大品牌布局的方向。
反观儿童粉,在过去更多的是以4段奶粉的名头存在,它更像是婴配粉的小小延伸和附属。他们如同“鸡肋”一样在母婴店的角落里存在着,价格低,配方没有亮点,不知道要卖给谁,少有关注,也没什么人愿意去推。
于是儿童粉一直以来,扣在4段的帽子下,没有展现出品类优势,也没有发挥出应有的潜能。
而在消费者端,中国的宝妈们接受的教育是,婴配粉吃到3岁就不用再吃了。4段奶粉由于厂家同样的运作方式,在宝妈心目中被默默划进了婴配粉的范畴。 所以当孩子吃完3段奶粉,宝妈会觉得4段奶粉可以不用吃了。市场对于4段奶粉没有迫切的需求。
因此,尽管儿童粉作为4段奶粉其实早就普遍存在了,但却像是被打入了冷宫,这似乎就是彼时所有大品牌乃至整个奶粉市场对于儿童粉的态度和认知。
不同的理解,不同的起点
高骼对于儿童奶粉的理解不同,这也造就了高骼的儿童粉之路,注定与众不同。
高骼乳业董事长李松林认为,“精准营养是人类健康的关键方向,不同人群不同时期所需的营养结构不同,儿童正处于身体发育的关健时期,骨骼的生长就是在这段时间形成的,而生长发育所需要的营养结构必须与儿童所处年龄期相匹配,儿童营养配方奶粉是在这一阶段为儿童提供精准营养的优先选择。”
“当我在2016年调研完全国16个省份后,发现市场上大部分儿童奶粉并不具备精准营养的需求,而大部分消费者对于儿童精准营养却有着强烈的消费愿望,也就是说,消费者的需求,现有产品无法满足,所以出现了供需不匹配的矛盾局面。”
高骼看到了儿童粉的供需矛盾问题,更意识到,只要真正研制出适合中国儿童生长发育的精准营养产品,儿童奶粉不只会带动渠道的发展,还能促进中国儿童身体素质的提升。
当意识到这一点,高骼创始人李松林欣喜若狂,立刻给他夫人打电话说道:“中国乳制品仍然有蓝海市场,我要重新定位儿童奶粉,为中国乳制品行业开创一个全新的品类,在推动乳制品行业发展的同时提升中国儿童身体素质。”
自此,高骼开启了漫长的诞生之路。
三年磨一剑
时间定格在2016年,完成调研工作后,李松林动用一切力量,誓要推出一款消费者真正需要的儿童奶粉。
为了做成这件事,他把自己从事奶粉行业15年的思路清零,一切从头开始。
李松林先是找到了中华儿科学会副主任委员李国林主任医生,与其共同翻阅了3000份儿童体检报告,并陪其坐症,找出儿童的营养问题所在。
随后,李松林带着整理出的儿童营养数据,找到湖南省121创新人才工程人选、湖南省优秀科技特派员、日本学术振兴会(JSPS)外国研究员、国家自然科学基金评审专家欧阳辉教授,由教授带领科研团队针对整理的儿童营养数据,查阅国内外科研文献,筛选儿童成长的重要营养元素,拟定科学配比优化实验方案,着手进行儿童奶粉配方研究。
前后历经了8次配方修改完善后,对于产品有“强迫症”的李松林,每次面对配方都会问同一个问题——“还有提升空间吗?”
“如果需要进一步明确配方营养的科学配比,可进一步细化地进行配方成分的功能性实验研究,你觉得有必要进一步投入科研经费开展相关研究吗?”教授顺口一说,李松林却斩钉截铁地说:“做!”
“一次系统性的研究实验要投入60多万啊!”“你确定做吗?”“有必要吗?”......
面对所有人一系列的连环追问,李松林没有丝毫的犹疑。李松林回到长沙,把房子卖了,实验开始了,1次、2次、3次......直到第6次才圆满结束。
在竞争激烈的乳业疆场,埋头研发并不是一件讨巧的事,但却是一件踏实的事,根基打得足够牢靠,才能生长的更健硕。
高骼这一埋头,便是三年,在这三年里,李松林遇到的困难太多了,先就是资金,卖房子、做代驾、开滴滴,李松林都干过,后实在撑不下去了,他放下面子,去一个乳制品企业做省区经理打工挣钱,要知道,早在2009年,李松林就已经是某知名乳企的全国销售总监了。为了节约社交费用,这3年时间李松林屏蔽所有的朋友,他心中只有一个信念——再难也要熬出一个有十足竞争力的产品。
终,李松林做到了,高骼这颗耀眼的品类新星,在2020年夺目绽放。
品类新星,反哺品类
经过三年的沉淀打磨,2019年4月26日,高骼批产品正式上市。
由于没有钱成立公司,李松林便定了一个目标:先打开长沙市场。
在产品铺向长沙市场的短短一个月时间里,母婴店销售数据不断上涨,月销300件、800件、2000件、5000件......
当产品真正赢得了消费者的认可后,李松林开始召集投资人,于2019年8月正式成立湖南高骼乳业有限公司。资本注入后,怀仁月销突破10000听、娄底月销突破2000件、电商月销突破20000听,高骼快速成为孩子王、咿呀、新爱婴、阳光苗苗、拉古芭、子母孕婴、步步高超市的主推产品。
2020年,奶粉行业加速集中,同时加速淘汰,在整个行业乃至所有行业“哀嚎遍野”的大环境下,高骼这一颗品类新星却成为走访市场中听到出现频次极高的奶粉品牌之一。
作为乳业新军,高骼一战成名。高骼近乎是以一己之力带动了长高奶粉的品类热潮,一时间,市场上争相模仿的长高奶粉如雨后春笋般冒出来。
不只是长高奶粉,整个儿童粉市场都因此更加蓬勃,也展现出了更强劲的生命力。
渠道看到了儿童粉的机会,品牌看到了儿童粉的潜力,儿童粉站到了奶粉细分品类的至高点,2020年的热度和声量甚至一度超过当红的羊奶粉和有机奶粉。
这样的态势,高骼功不可没。
在一个原本“平庸”甚至“不起眼”的品类,高骼却能以极高的产品标准近乎严苛的要求自己,这是对自身的交代,更是对行业的高度负责。
庆幸的是,高骼并未囿于眼前的名利。2020年,高骼乳业牵手湖南省重点大学吉大学成立吉大学儿童身高发育功能乳品研究中心,研究中心已研究儿童身高发育评估系统和儿童身高发育运动、睡眠指南。显然,高骼将继续以科学背书,用产品自证。
未来,高骼已然做好了准备,踏上更加长远的征途,迎接更为广阔的市场。
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