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对话新锐母婴品牌:这几步,让我爆卖了20万瓶|双11流量密码

2021-11-23 09:02   来源:新播场   作者:巨量引擎   品牌:戴可思婴幼儿洗护

  2017年,戴可思第一款金盏花婴儿面霜问世。

  2019年,戴可思入驻抖音平台。

  2020年,戴可思上榜腾讯智慧育儿2020年度家长信赖母婴产品。

  在母婴类品牌中,戴可思的成长速度非常惊人。在本次抖音11.11大促期间,戴可思表现依然遥遥领先,双十一期间品牌总GMV环比增长245%,单日直播GMV突破636万,爆款特润霜爆卖20万瓶。对此,我们对话了戴可思创始人、CEO张晓军,来聊聊品牌快速增长背后的生意经。

  被抖音流量「选中」

  说起 戴可思入驻抖音的契机,张晓军认为自己与其他品牌不同,不是他们选择流量,而是抖音选择了戴可思。

  2018年,戴可思与抖音上一个非常专业的测评账号合作,发布了品牌第一条视频,给戴可思带来了不俗的增量。这个偶然的视频让张晓军开始注意到新渠道,这是抖音平台释放出的第一个信号。

  2019年6月,戴可思新品「液体爽身粉」面世,它和传统产品有很大的差异,传统产品都是粉状,戴可思把它做成了液体状。张晓军认为,抖音短视频能够很好地呈现这个特点。于是在7月份,戴可思组建了自己的抖音团队。在母婴品类当中,戴可思算是国内第二个在抖音非常大量投入的品牌。

  抖音自播如何做冷启动

  在策划启动自播间前夕,张晓军思考后认为,戴可思作为一个新品牌,在抖音上几乎没有声量,尤其是一个在垂直度非常高的领域,如何让大家知道品牌以及走进直播间?团队充分利用抖音直播生态的独特性,与用户进行了一场「面对面」的沟通。

  通过KOL、KOC进行粉丝原始积累

  前期部署阶段,戴可思联动大量KOL、KOC向宝妈人群进行强势种草,深入渗透用户群体,完成原始粉丝积累,打造品牌专业口碑。

  随后,戴可思使用巨量云图中的人群分类功能,在宝妈圈层寻找适合发酵的KOC,把相关内容二次分发给博主,实现内容共创。此外,每当新品上线之时,戴可思与专业大V「丁香医生」协同发力,利用其影响力和专业性为品牌背书。

  与KOL连麦,提升品牌声量,吸引粉丝

  在直播的时候,戴可思会与企鹅妈妈等母婴类知名度较高的博主连麦,甚至把博主请到自己的直播间。另外,戴可思也会通过其他垂直领域的KOL直播账号进行预告。

  与此同时,戴可思经常会邀请一些专业的医生和粉丝来自己的品牌号或者直播间互动,传播内容,大大提升了品牌在抖音的知名度。

  借力巨量引擎工具,引流直播间

  在有了一定量粉丝积累之后,戴可思通过巨量星图对短视频进行更广地人群触达,沉淀品牌用户资产。再协同千川投放,把云图后台沉淀的人群包以及在做视频时已经曝光过的人群,更好地去投放到直播间,实现用户的种草转化和收割的闭环链路。

  如何更好地进行内容种草

  如今,随着电竞赛事的影响力日趋提升,赛事转播版权的竞争愈加激烈,对于游戏直播平台来说,依靠单一的赛事转播已经不能满足用户的需求。

  母婴类和其他品类不同,它具有较强的专业性。所以戴可思在构思传播内容的时候,更需要投入大量精力来保证优质内容,实现用户种草。

  与医生、妈妈以及专业测评机构建合作

  张晓军说,团队曾经在线下找过医生合作,让他们推荐产品,但效果甚微,影响力始终有局限性。如今,在巨量引擎的帮助下,戴可思能够在线上与一些医生、宝妈、测评机构建立品牌用户信任,范围更广,涉猎人群更多。戴可思借助DUO+等投放工具,找到精准人群再放大,更好地触达到KOC以及宝妈人群,建立一个比较强的品牌信任。

  内容为王,借力营销工具吸引更多客流

  品牌热推、DUO+、小店随心推、直播间投放等工具,是戴可思常用的营销手段,品牌可以更好地把优质内容放大给用户。此外,巨量云图后台还有一个全面的数据面板,可以看到哪些人群资产是可以拿来二次利用的,也可以看到你已经触达到了哪些人群、人均体量大概是多少。

  最后通过种草测试选择合适的二次投放,形成完成的营销链路。除了营销工具的加持,张晓军始终认为抖音是内容为王。前期铺量内容,包括开箱、测评、剧情这种偏内容的投放。在后台,这些成效以及转化会以数据的形式具象化地呈现给品牌,团队再根据这些数据再调整二次投放方向,对高转化率的内容进行放大,提升效能,获得新增客。

  与客户长期真诚的沟通,洞察需求和痛

  戴可思能够在短时间内取得飞跃的成绩,和他们一直保持着与用户之间的联系密不可分。张晓军创业初期,发现很多妈妈都非常焦虑,宝宝会不断遇到各种皮肤上的难题,尽管不停加换产品依然没有办法解决。

  戴可思正是洞察到了用户群体的需求,在产品研发和后续发展致力于帮助妈妈们切实解决各种难题。正是这样一份初心,许多KOL、KOC能理解戴可思的良苦用心,与品牌形成良好的合作关系,甚至成为朋友。

  张晓军分享了一件小事,却是戴可思发展过程中浓墨重彩的一笔。抖音博主「抖爸评测」在七夕节的时候发布了一条AT爽身粉测评,成为爆款视频。

  而此时,恰好是戴可思最艰难的时候,“我们其实整个公司的现金流已经基本上都没有了,我当时都在思考说我还要不要坚持去创业。”而正是这一条视频,让张晓军坚持了下去。在那之后,很多宝妈受到其内容感染,自发地传播视频内容,戴可思品牌一个月增粉一百万。“那年双十一达到了800 万,目前国内看到的数据,这次双十一我们应该也是排名第一的洗护品牌。”

  结语

  “我会跟宝妈一起做直播,包括去一些达人的直播间,跟他们互动,分享一些产品方面的知识”张晓军如此说到。这正是戴可思的流量密码,抖音是一个真实的平台,内容真实、反馈真实,只要与用户建立真实和长效的联系,就能实现品牌的稳定增长。

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标签新锐母婴品牌 母婴品牌 戴可思 母婴洗护 婴童护肤
编辑:刘韵

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