近年来，全球人口增长率逐年下降，欧美国家甚至形成了“婴儿荒”，中国作为人口大国，虽不至于无新生儿出生，但连年的新生人口数量减少与世界形势同步。
自2015年10月“全面二胎”政策实施以来，新生人口数量并未迎来井喷式增加，反而在2016年达到1786万的新生人口峰值之后连续减少。据第七次人口普查公布的数据显示，2020全年出生人口1200万人，人口出生率为8.50%；2022年初国家统计局数据显示，2021年出生人口1062万人，人口出生率为7.52%，相较于2016年短短五年间断崖式下滑。
虽然国家在不断出台政策进一步优化生育政策，实施“三胎”政策及配套支持措施，但具体是否会促进人口出生率，还有待观望。
直观地看，生育率与母婴消费市场容量直接挂钩，但我国的母婴市场规模却在持续增长，主要是因为在消费者育儿观念的改变和消费升级趋势的增强下，母婴消费需求再度升级，并激发了更多的市场机会，洗护便是其中之一。
延长用户生命周期成关键，
线上渠道助力市场规模增长
据欧睿数据显示，从2016年到2020年中国大陆婴童洗护行业复合增长率达13.6%，呈稳健增长态势。预计2025年，中国大陆婴童洗护市场规模将超500亿元。
在母婴家庭结构变化及消费升级的大背景下，如何抓住新生代母婴人群及二胎及以上家庭，并延长用户生命周期，成为母婴洗护行业共同探寻的课题。
在新生人口数量不增反减的大环境下，就延长用户生命周期而言，即是需要将消费者的注意力从婴幼儿向大童迁移，期间即可覆盖0-3、3-6、6-12三个阶段，将短期消费向长期消费拉长。
母婴研究院数据表明，当前0-3岁婴幼儿洗护市场规模在140亿左右，3-6岁中童洗护市场超200亿，同时6-12岁大童洗护消费市场也在300亿以上。由此可见，消费者围绕不同年龄段用户的细分需求在不断强化，已形成规模化的年龄段市场，也在不断打破婴童洗护市场固化、品种固定的原有格局，这就要求母婴洗护品牌能够跟上市场需求，针对不同年龄段婴童皮肤特点进行对应需求的产品开发。
此外，2021年的新增人口多以二胎为主，于是二胎家庭也成为延长用户生命周期中的重要目标用户，相对于新手妈妈喜欢尝鲜、看中品牌、易被种草，二胎妈妈在孕儿育儿时会更加注重科学育儿、高效便利、理性消费，于是产品的体验感与品质就成为影响复购率的主要因素。想要抓住二胎妈妈，就必须以产品本质出发，踏踏实实做好口碑。
除此之外，随着消费者消费习惯的改变，线上渠道的母婴消费快速起飞。据艾瑞咨询数据，2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值40.3%，增量达5535.3万台，全网渗透率提高至14.0%。
在2020年4月，天猫将其内部的细分品类宝宝护肤单独拆成了独立类目，宝宝洗浴从更宽泛的个护领域中独立出来，也说明了其规模和增速都较为可观。同时，据天猫国际发布的《进口母婴消费趋势白皮书》显示，作为核心品类的润肤乳、防晒乳、沐浴乳近两年间线上复合增长近三位数，更加细分的儿童乳液/面霜、儿童护发素等产品保持强势增长。
于是，受益于婴童洗护品的产品种类不断丰富，线上渠道增速强劲爆发带来的增量需求，婴童洗护品市场规模在持续扩大。
不断挖掘产品细分品类，
积极布局社媒全域营销
受新兴母婴洗护品牌加速入局的影响，近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化，据欧睿数据显示，2020年CR10仅为30.1%，相较于2011年的59.2%下降较为明显。
具体来看，2020年强生品牌以5.8%市占率居；国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别为4.1%、3.7%，排在第二、第三；日本品牌贝亲市占率为3.0%，排在第四；口碑品牌Aveeno市占率为2.7%，位列国内第五；紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为2.5%，位居第六。
随着新兴母婴洗护品牌的突围，母婴洗护蓝海的竞争也逐渐激烈。在婴幼儿洗护中，就可细分为宝宝护肤、宝宝洗浴、清洁产品、口腔护理、驱蚊用品几个大类，每大类下包含5-10个小类，例如在口腔护理中，就包含了牙膏、牙胶、儿童口喷雾、儿童护牙素、护齿牙刷等品类。
在细分品类的挖掘中，嗅觉敏锐、跟随市场的新锐品牌动作尤为快速。如新生儿、敏感肌宝宝的特殊护理，以及男童女童不同护理问题的产品区隔。此前C2CC传媒采访过红色小象（详情可戳《红色小象：3年稳居TOP，“领跑”母婴洗护的秘籍|新势力》），据负责人介绍，通过持续的技术创新，红色小象目前已实现分季节、分年龄、分性别的精细化产品布局，且产品一经推出，就快速成为其细分领域内的爆品。
比如根据男、女童推出的氨基酸洗发水，就是通过前期洞察发现，女童的头发易出现干枯、打结、发黄，对柔顺的需求高，而男童运动量大，油脂分泌量不同，对深层清洁的需求会更高。于是在女童洗发水添加15种小分子氨基酸和蚕丝蛋白，使头发更顺滑；男在童洗发水添加白柳皮、水解蛋白，使头发更清爽。满足不同性别儿童的需求。
除了深挖产品细分品类，如何将产品推向消费者，增加曝光量也是新锐品牌擅长的操作。
例如从抖音平台实现流量突围的戴可思（详情可戳《张晓军：创立4年领跑婴童洗护，戴可思做对了什么？|新势力》），以2021年双11大促为例，戴可思配合抖音平台的活动，将Bigday定在10月18日这一节点，一方面提前联合罗永浩、王芳、贾乃亮、张庭、老爸评测等多位超头KOL进行多频直播，实现大面积的平台用户覆盖和销售转化；另一方面，上万垂类KOC和官号店播双向配合，实现定向曝光。
抖音单平台7天累计销售额破1106万，其中10月18日单天完成600W+的销售额。除了抖音，戴可思还在小红书以“护理痛点/知识+产品种草”的内容方向铺设品牌声量，进行多平台布局。
红色小象则采取多形式、多维度、多触点的“内容织网”与用户链接，如联合崔玉涛、知名三甲医院医生，联合年糕妈妈、老爸评测等更具专业性的大V进行口碑推荐，与丁香医生共创含有《人类幼崽好皮肤简护手册》的联名礼盒等，不断夯实品牌的专业背书。
小结：无论是线上还是线下，婴幼儿洗护行业头部品牌集中度较低，这就从侧面反映了，当前婴童洗护行业竞争尚未进入红海，行业有较大增长空间。同时伴随专业化、品牌化、个性化消费趋势，头部品牌将有更大发展前景。于是在这个高速发展期中，快速抢占市场份额将对品牌的长久发展至关重要。
精准把握用户画像，积极满足用户的孕儿、育儿需求，在不断推陈出新、坚守品质外，全局运营触达更多消费者，才能保证在当下的消费新环境中迅速成长。
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