母婴市场的目标消费群体不断刷新，想要持续取胜，必须读懂新的消费痛点和需求。随着Z世代年轻父母的接棒，新的育儿消费观念之下，母婴市场再次迎来翻牌红利。面对诱人的市场，新玩家入局，老玩家升级。
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政策红利+人群迭代+消费升级，母婴市场下半场加速到来
伴随二胎的全面开放，三孩政策实施，国家“鼓励生育”等宏观环境利好，根据艾瑞咨询3月新发布的《2022年中国母婴行业研究报告》：90后父母已占育龄人口的60.6%，成为的主力军。
新生代父母育儿观念进一步升级，追求科学育儿的同时，更关注自我感受。且新生代父母在育儿方面的消费意愿和消费能力更强，消费内容更多元化，这也直接带动母婴家庭育儿人均ARPU的快速增长。数据统计，自2020年母婴家庭育儿人均ARPU次超过5000元后,2021年增长9.3%,达5692元,预计2022年将达到超过6250元,母婴消费升级的趋势下，母婴赛道迎来更多增长机遇。
面对母婴群体的焕新，新时代下诞生的原生新品牌，以其新渠道、新人群、新供给的优势不断获得资本关注，抢占母婴市场。截止2021年11月，共获得融资事件24例，融资总金额达68.8亿元，创历年新高。
其中，Babycare完成7亿元B轮融资，布鲁可继3.3亿A轮融资后于去年单笔获得6亿元融资，窝小芽、哆猫猫等品牌在一年时间内先后拿到两轮融资，秋满满也完成了由顺为资本领投、清流资本跟投的千万美元A轮融资。2020年，红杉资本中国基金更是对乳制品品牌「君乐宝」完成12亿人民币的战略投资，仅在一年后，君乐宝奶粉就以销售超过100亿，整体业绩突破200亿，向市场亮剑。
对于长期以来被消费者普遍认可，且具有历史悠久、独特工艺与服务的传统品牌来说，显然已凭借高品质、高知名度和美誉度的加持及时焕新“战袍”，并向市场验证了显赫的战功。2021年，伊利股份实现营业总收入1105.95亿元，次突破千亿，新乳业去年实现营业收入89.67亿元，同比增长32.87%。天润乳业2021年净利润突破1.5亿，2022年，红星美羚冲击“羊乳股”，飞鹤计划上市2个新国标产品抢占更多市场份额，贝因美一季度营收8.14亿元，同比增长43.68%。
根据3月28日艾瑞咨询发布的《中国母婴行业研究报告》，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，到2025年，中国母婴市场规模将达到46797亿元。面对母婴市场巨大的增量空间，谁能抢占新一代母婴人群，谁就能占领新的母婴市场，新老品牌角逐正式开启。
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“家庭共育”，助推大屏内容成家庭消费决策风向标
新时代母婴群体已从母亲扩大至整个母婴家庭，家庭分工呈多元化，爸爸和祖辈育儿参与度进一步凸显。根据《中国母婴家庭人群白皮书》中对母婴家庭不同角色在母婴应用使用行为的数据来看，爸爸人群、祖辈人群中多次使用母婴应用的占比分别为67.8%、63%，相较于妈妈人群的74.1%，差距正在逐步缩小。且随着育儿人群结构的转变，在消费决策上61.9%的家庭中爸爸为主要决策人之一，51.9%的家庭中爸爸是母婴消费的主要决策人之一，同时24.9%和23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。未来妈妈以外的家庭成员参与育儿的比例还会继续增加，母婴家庭人群比例将向均衡的家庭成员结构靠拢。
从整个母婴行业来看，以家庭为单位的育儿模式逐渐成为主流，赢得整个家庭其他成员的信任变得越来越关键，而OTT大屏成为家庭场景下入口，辐射的正是所有家庭成员。尤其在“宅经济”之下，更多用户回归大屏，观看时长也明显增长，并且这个增长趋势一直保持着，OTT大屏营销空间越发凸显。
数据显示，育儿支出信息获取渠道层面，有40%的0-4岁孩子家长选择电视/OTT。小米智能电视连续三年稳居。以家庭为单位，小米OTT覆盖众多母婴家庭和潜在母婴群体，其中两口及以上家庭占比89.9%，作为消费主力人群的家庭接近80%，可触达更多核心母婴受众。并且小米OTT有88.9%的用户家庭是和家人一起观看节目，有效确保品牌触达用户的广度。大屏之下的共情时刻促进情感价值先行，大大促进家庭对母婴品牌的信任与购买决策。
随着规模持续增长、广告信任度逐年增加，OTT已经成为家庭场景营销的重要载体。
尤其在长视频内容的使用时长不断向大屏端转移，通过大屏观看电视剧、综艺节目的用户不断增长，分别占比87.9%、82.4%，均高于移动端。加上电视强权威性、高公信力的特性,以及大屏幕所带来的沉浸体验，大屏内容已成为家庭成员消费决策的风向标。
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新母婴群体热衷长视频，OTT+好IP成母婴品牌制胜法宝
从《嗨！辣妈》国内档素人辣妈热综，到近期热播的《亲爱的小孩》影视剧……过去一年我们发现利用IP绑定，达成与消费者深度沟通的内容合作，已成为各大母婴品牌营销利器。数据显示，长剧和综艺是母婴人群常观看的视频内容形式，比率超过90%。
相比快消等其他行业，母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结。换而言之，母婴群体的消费行为更走心，他们在选购品牌时往往以感性价值包裹理性价值，决策周期更长，决策成本也更高。
在这样的前提下，想要得到消费者的认可，则需要母婴品牌以更深入人心的方式，建立与消费者从感性价值到理性价值的深度沟通，影响消费心智，提升用户的信任感和好感度。大屏端的内容营销正有着这样的天然优势，尤其在内容对于信息展现的生动性、直接性、共情力等感性价值层面更胜一筹，已成为母婴行业客户的必投标配。
小米OTT凭借厂商级优势聚合多平台海量精彩内容，可根据用户喜好推荐，满足用户一站式追剧观影、看比赛、看综艺的娱乐需求。并且基于大屏终端优势，小米OTT可实现精细化创意投放策略组合，助力不同市场阶段不同需求的母婴品牌发展。同时，小米电视持续深耕内容IP赛道，打破传统界限，整合台、电、网、短多端势能，内容全域分发，为母婴品牌内容营销注入强劲动力。
例如，由小米电视、抖音联合播出的国内档明星母婴热综《嗨！辣妈》，出道即爆款。截至2月19日，《嗨！辣妈》小米电视大屏曝光达50亿，抖音#嗨！辣妈#话题总量达5.9亿，抖音热榜话题超16个，其中多次冲榜娱乐榜单、热点榜前三。居高不下的热度背后，节目总冠名辉山乳业成为大赢家，借势IP内容营销辉山乳业成功打响民族乳企新国潮的品牌声量。
不难理解，在《嗨！辣妈》热综里，当辉山乳业奶粉广告出现时，IP本身热度、演员角色好感度的加持，以及在小米OTT高清大屏之下，家庭观影成员会很自然地将这种好感移植到代言品牌上，进而在脑海中潜移默化的产生记忆点和好感度，促进消费者购买决策。
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以全场景智能生态加持，激发母婴品牌增长新可能
如果说，小米电视大屏是母婴人群的核心内容消费入口，那么，小米AIoT硬核生态则是探索母婴智能场景营销新玩法、提升母婴品牌新体验，赋能母婴品牌新增长的——营销新场域。
小米智能生态营销基于自身的全场景覆盖和系统级入口优势，不仅可以通过前置服务洞察，判断目标用户所处阶段，更早锁定母婴TA，给予不同阶段的精细化的产品服务，而且在深度触达用户层面，小米智能生态营销依靠手机全生态实现用户触达。个人场景下以潜移默化的形式触达用户，渗透母婴生活点滴。家庭场景下更是以多人触达渗透家庭每一个成员，促进母婴品牌消费共同决策。
面对中国母婴市场，新生代父母更加崇尚“黑科技”育儿。小米智能生态营销依托全球大的消费级AIoT平台，顺应新生代父母需求，依靠硬核生态，以科技提升体验感，为用户提供一系列智能育儿服务，除了有AI语音助手随时随地解决育儿难题，爱他美与小米营销的合作推出的一站式人工智能科技育儿服务平台——美妈AI助手，还有定制的行业母婴版摄像机智能硬件，拥有专属定制的爱他未来母婴照护模式，提供7*24小时的呵护，真正实现营销即服务，提升品牌好感和信任度。
同时还有满足年轻父母对高端化、精细化、个性化育儿需求的“定制化服务”，如小米营销配合美赞臣全球母婴知识库，为用户量身打造的“超级智慧母婴管家”，全时段连接用户智能生活场景，对小爱同学说“打开美赞臣”，即快速建立定制化个人中心，建档后可解锁AI管家核心技能，包括每日孕育播报，贴身育儿专家、赞妈语音盒等功能，一站式满足孕、育儿全周期需求，帮助品牌与妈妈用户建立长达1000天的有效连接，为客户开辟了一个母婴用户全新沟通场景。积累品牌资产，打造品牌阵地。
结语
经历多次洗牌的母婴行业，存量市场之争还在继续，稳抓核心流量价值是关键。随着小米智能生态的不断完善，品牌营销服务优势进一步夯实，为小米入局内容赛道创造了时机，小米智能生态营销之于母婴市场将迎来更大突破。
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