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收购FILA、Clarks,李宁安踏“洋品牌”策略:本土有天花板,海外玩不转

2022-06-10 09:28   来源:巨潮WAVE   作者:老鱼儿

  5月底,非凡中国控股有限公司(以下简称“非凡中国”)发布股东特别大会通告,将就一则关乎Clarks控制权的决议案进行投票。

  至此,这宗几经跌宕的交易已基本坐实,只待履行程序即可。李宁将通过旗下的非凡中国、莱恩资本两家机构一起持有这家公司51%的股份。

  收购方李宁在中国家喻户晓,被收购的一方Clarks同样鼎鼎大名:它是英国历经百年的鞋履品牌,多年以来营收一直在15亿英镑左右(约合人民币130亿元)。据称,有一半英国人的双鞋来自Clarks。

  如果不是因为全球新冠疫情所带来的严酷打击,Clark家族至今也不愿意卖出公司的股份,即便是这次出售,仍保留了49%的股份在自己手里。这笔收购完成之后,李宁将坐拥除了“李宁”之外的另一个百亿品牌。

  这已经是李宁通过非凡体育三年来的第三次出手。2020年,非凡中国收购了香港本土品牌堡狮龙的控股权;2022年初,非凡中国完成了对意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)的收购。

  其实不光是李宁,如今在国内,但凡是有头有脸点的运动品牌,都在收购海外品牌方面挥金如土。这场“洋务运动”是否能给这些国产品牌带来足够的回报,却不得而知。

  人人都爱“国际化”

  到底是真正意义上的国际化,还是仅仅实现了一半的国际化

  “洋务运动”的背后,是国内运动品牌高调的国际化战略使然。

  2021年12月18日,身为国内大运动品牌的安踏集团在成立30年之际,发布了新的十年战略——“单聚焦、多品牌、全球化”。其中,“全球化”替代了之前的“全渠道”成为安踏重要的战略目标之一。

  安踏创始人丁世忠也曾经说过:“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”

  作为曾经的中国运动品牌老大哥的李宁,早在21世纪初就确定了国际化战略。2009年时,李宁还定下了“2018年跻身世界五大体育用品品牌”的十年目标。

  虽然对于国际化的目标各有不同,但是对于国际化的路径,李宁安踏们的做法倒是出奇的一致,类似于晚清洋务派的洋务运动,主要手段就是“买买买”。

  李宁大概是国内早开始开支票的运动品牌。早在2002年,李宁就从意大利买回Kappa商标的运营权。但遗憾的是,李宁一直没有给予Kappa足够的重视。

  和李宁不同,安踏实打实尝到了“洋务运动”的甜头,甚至因此登顶中国体育市场。

  2009年,安踏集团用6亿港元从百丽国际手中收购了FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。

  经过十余年磨砺,FILA为安踏集团的快速成长立下了汗马功劳。2021年,安踏总营收达493.28亿元,超越阿迪达斯中国成为国内运动品牌的“二当家”,距离耐克510.2亿元的营收一步之遥。

  这其中,FILA年收入同比2020年大涨25%至218.22亿元,成为安踏内部第二个“200亿先生”,成绩占集团收入44.2%,仅次于安踏品牌的48.7%。

  FILA的成功也让安踏进一步坚定了“洋务运动”的决心。在安踏的货架已经有了日本的DESCENTE、韩国的KOLON、法国Salomon、加拿大始祖鸟Arcteryx、奥地利Atomic、芬兰Suunto、美国Wilson、瑞典Peak Performance等一大批国际品牌。

  在“买买买”这件事上,特步和361度也不甘落后。

  2019年,特步与Wolverine公司签订合资协议,在中国内地、香港及澳门开展Merrell(迈乐)、Saucony(索康尼)的开发、营销及分销,并全资收购了“K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)”两个品牌。

  361度收购北欧户外运动品牌OneWay,就连一直被认为是“山寨大王”的乔丹体育,也以超过4亿人民币的价格收购足球品牌茵宝(Umbro)在中国市场的知识产权和经营权。

  轰轰烈烈的“洋务运动”之下,到底是真正意义上的国际化,还是仅仅实现了一半的国际化——把国际化的品牌卖到中国市场?

  “班尼路2.0”?

  FILA的成功珠玉在前,各大企业甘愿冒风险去尝试一下。

  显然问题并不简单。

  以FILA为例,虽然安踏成功将FILA打造成了200亿大单品,但由于安踏购买的只是FILA在大中华地区的经营权,其影响力仅限于国内。也就是说,除了中国以外的FILA,与安踏无关。

  迪桑特、始祖鸟等的情况好些,安踏不只是这些洋品牌的“中国经销商”。

  至于安踏所宣称的国际化的战略目标。2021年年报中提及安踏在中国大陆和海外国家拥有9403间安踏门店,但未曾提及过其在海外的营收数据。

  可以作为对照的,是披露了海外业绩的企业有361和李宁。

  根据361度官网介绍,集团在海外拥有超过750个销售点,全球已覆盖50多个国家和地区。尽管361自2014年底就开始进军国际市场,并在2017年定下的“五年内占比达10%以上”目标,不过根据2021年年报显示,361度国际业务仅为0.9亿元,占总营收约1.5%。

  李宁面临的是同样的尴尬。在2009年,李宁曾经提出,十年后实现20%收入来自海外。如今十年已过,根据2021年年报显示,海外业务占比也仅有1.3%左右,还不如361度。

  也就是说,各大品牌们用真金白银购入洋品牌(在中国的使用权),真正形成海外收入、赚到海外收益的几乎没有。

  这不由得让人想起了20年前的班尼路、真维斯、佐丹奴等风靡一时的品牌,以披着“洋外衣”的国产货,收割了一波又一波的民间财富。

  现在被安踏、李宁们收购的FILA、Kappa等品牌,像极了班尼路的2.0版本,披着的是货真价实的海外品牌的外衣,赚的却仍是国内消费者的“崇洋情结”。

  中国体育用品市场的蛋糕巨大,且运动品牌的渗透率还没有达到饱和,所以行业发展的空间仍在。但通过收购一些不上不下的洋品牌,是否能真的切走这些蛋糕?

  FILA的成功珠玉在前,各大企业甘愿冒风险,也要去尝试一下。

  “师夷长技”

  中国的企业终归还是要走出。

  即便是洋务运动,终的目标也不是“师夷长技以内卷”,而是“师夷长技以制夷”。

  中国的企业终归还是要走出,用真正的“国际化竞争”来增加自己的含金量,像耐克和阿迪达斯那样。

  根据耐克2021 财年年报显示,其总营收达到445.38 亿美元,约合3000亿人民币,约等于6个安踏、13个李宁;净利润达57.27 亿美元,约合5个安踏的规模。

  2022年3月9日,阿迪达斯公布了2021财年数据,其2021年净销售额同比增长15.2%,达到212.34亿欧元,这也是其全球营收次破200亿欧元,约合1500亿人民币,超过3个安踏的规模。

  这些营收规模以均衡的方式分布在全球各地,并且其中有相当分量来自中国市场。

  比如2021财年,耐克营收445.38 亿美元,同比增长19%。

  其中,耐克品牌营收422.68亿美元。在北美大本营的收入虽然为的171.79亿美元,但占比也仅为40.62%。欧洲、中东和非洲收入114.56亿美元,占27.09%;大中华区收入82.90亿美元,占19.60%;亚太和拉丁美洲收入53.43亿美元,占比12.64%。

  阿迪达斯2021财年销售额增长15.2%至212.34亿欧元,其布局的EMEA(欧洲、中东、非洲的合称)、大中华地区、亚太地区、北美和拉丁美洲地区的业务占比分别为36.55%、21.65%、10.27%、24.04%和6.81%。

  在这样“多篮子放鸡蛋”的国际化布局下,即便是某一地区因为特殊原因产生业绩失常,也有大盘兜底,不会一荣俱荣、一损俱损。

  比如财报显示,耐克在大中华区的销售业绩已连续两个季度收入负增长。截至2021年11月30日的第二财季,耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元;截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5%至21.6亿美元。

  但由于其他大区持续的增长,截至2022年2月28日的三个月内,耐克总销售额仍保持了同比增长5%至108.7亿美元。

  阿迪达斯亦然。在2022年一季度,阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降28.4%。事实上,从2021财年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额已经同比分别下滑15.9%、14.6%和24.3%。

  但由于阿迪达斯在西方市场依旧保持增长态势,EMEA增加了9.1%,北美增加了12.8%,拉丁美洲甚至增加了38%。阿迪达斯在2022年一季度总销售额为53.02亿欧元,仍保持了微弱的同比上涨。

  安踏和李宁在2022年一季度国内市场都取得了良好的业绩增长,和耐克阿迪在中国市场的走弱形成了鲜明的对比,这显然是个好消息。但问题是,这是否是丁世忠、李宁所追求和标榜的、成功的国际化?

  写在后

  近日,Research And Markets网站发布了全球运动与健身服装市场趋势与分析报告。报告预计到 2026 年将达到 2213 亿美元。运动服装市场是报告中的细分市场之一,预计到2026年将达到 1939 亿美元,复合年增长率为4.5%。

  其中,中国运动和健身服装市场将达到270亿美元。

  按照这个空间、速度,再结合头部品牌更快的增长情况,留给新品牌的入局空间已然不多。通过不断收购海外品牌来收割国内市场的“通用策略”,越来越缺乏前景。

  国内市场再大也架不住反复的收割和内卷。利用国内积累的资本和市场来进行真正的全球化扩张,是必要且符合趋势的。如果真正到了全球市场已经饱和之后再去做全球布局,恐怕为时晚矣。

编辑:王珂

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