在食品行业功能化的趋势之下，这一风潮也刮到了常温白奶市场中。目前市场上的功能白奶，已经从较早的无乳糖延伸至了补钙、助眠、美容等功能。功能白奶一方面迎合了常温白奶高端化的发展势头，另一方面提升了常温白奶的价值和吸引力。
虽然功能白奶可以作为高端化细分方向之一，但是在满足消费需求上仍显不足，而且相关品牌和产品也还不多。不过随着功能认知的增加，功能白奶市场还有较大的发展潜力，有望成为新的竞争方向。
常温白奶开始功能化
2007年伊利推出了舒化奶，这是一款专门针对亚洲人体质研发的无乳糖牛奶，也是出现得比较早的功能白奶。不过由于当时的消费者对乳糖不耐受的概念还不了解，以至于无法准确感知舒化奶与普通白奶的区别，对无乳糖牛奶的发展没有带来太大的助力。
有研究显示，2010年全国无乳糖牛奶产量为30万吨，仅占液态奶的1%。换句话说，功能白奶虽然出现得比较早，但是因为市场认知度不高，发展并不是很快。
不过如果将目光放到现在的乳制品市场，不难发现无论是酸奶还是白奶，被赋予功能性的乳制品正在不断增加。主要是在食品行业功能化的趋势下，乳制品也被寄予了更多的功能性期待，功能性酸奶已经出现了较多，现在这股功能风潮也开始刮进了白奶市场中。
常温白奶属于一个市场份额占比较大、受众较广的品类，通过从不同功能出发，不仅能够对其进行分类，而且能够更好地满足个性化消费需求。GlobalData2019年的调查结果中显示，全球71%的消费者认为根据他们个人的健康需求定制的产品更有吸引力。
功能白奶为什么会出现？
常温白奶的出现推动了牛奶的普及和消费，因其能够满足基础的健康营养需求，在很长一段时间里都保持着高速增长。不过近些年来，基础的常温白奶的增长势头整体出现回落，而其中的高端品类依旧有着较好的发展势头。
在此情况下，常温白奶走向高端化就成为了当下的一大趋势。而在常温白奶高端化的过程中，已经有了A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶等品类，越来越细分、越来越多样。除了这些品类之外，功能化也受到了乳企的关注，蒙牛、伊利、现代牧业等乳企已经进入了功能白奶市场。
说起来功能白奶不仅能够迎合高端化趋势，而且也能够提升常温白奶的附加值和吸引力，为乳企带来更大的利润空间。比如功能白奶的价格得到明显提升，像三只小牛睡前30分牛奶250ml售价达到了9.8元。而且功能白奶也有着更大的吸引力，在营养基础上又增加了功能优势。
总的来看，功能白奶已经成为了常温白奶高端化的一个方向，同时进一步拓宽了常温白奶的优势，是当下比较符合市场需求的一类产品。
乳企为什么要做功能白奶?
功能白奶市场能够吸引乳企进入，可能与产品本身存在优势有关，而且进入到功能白奶市场也能让乳企获得更多机会和益处。另外常温白奶作为一个基础品类，同样需要顺应市场需求做出改变。
1、常温白奶增速放缓
根据欧睿咨询数据显示，从2014年起，中国乳制品行业就面临着增长放缓的挑战。在2016-2021年，常温奶销售规模从871亿元增长至1092亿元，常温白奶增速明显放缓。
不过在常温白奶增速放缓的情况下，高温白奶却呈现出了不同的发展局面。欧睿咨询数据显示，2015-2020年，高端白奶产品增速要高于基础产品。这意味着高端白奶市场有着较大的发展潜力，基础白奶走向高端化也成为了一大的趋势。
国元证券研究所
2、在高端市场中占位
目前常温白奶市场渗透率已达较高水平，整体市场格局趋于稳定。调查数据显示，2020年伊利、蒙牛在常温白奶的市占率分别为43.8%、37.5%。常温白奶行业集中度较高，而且市场竞争也比较激烈。
根据Frost Sullivan的统计数据显示，高端白奶零售额在2020年将突破800亿元。高端白奶不仅有着较好的发展前景，而且市场中尚未出现真正的头部品牌，在此情况之下很容易吸引乳企布局，功能化成为了乳企在高端白奶市场中占位的方式之一。
东兴证券研究所
3、提升乳制品品质
当下的消费者越来越关注牛奶的品质和健康，一方面他们愿意为品质支付更高的溢价，另一方面安全、健康、营养的牛奶逐渐成为了当下的优选，这也是推动高端白奶出现的一大原因。
今年上半年发布的经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）中也指出，消费者更关注乳品质量，功能化、健康化产品需求提升，健康新平衡、减糖、零脂零糖等概念已成为乳品消费增长新趋势。
《京东有机牛奶趋势洞察白皮书》
4、带来多元化乳制品
高端白奶通常以更营养、更健康等作为卖点，然而随着高端白奶越来越多，同样的卖点可能很难吸引注意力，因此高端白奶需要进一步细分、进一步分化，带来更多吸引力。
功能白奶虽然属于高端白奶中的一个品类，但是却能够在众多高端白奶产品中展现出不同，尤其是功能性卖点很多，比如高钙、无乳糖、助眠等。不仅满足了品质提升的需求，而且也帮助高端白奶不断细分。
《2022科学饮奶趋势洞察》
怎样做好功能化？
随着居民收入和健康意识的提升，乳制品消费也达到了新的水平，功能化需求不断增加。不过乳企在推出功能白奶时，还应该更多地考虑不同消费群体的消费需求，推动功能白奶持续走创新、多元的发展路线。
在《2022科学饮奶趋势洞察》中显示，61%的受访者倾向于给长辈选购高钙牛奶，17%的受访者关注牛奶中的脂肪含量，26%的受访者喝奶后会出现肚子不舒服、肠胃不适的情况。从上述消费倾向来看，老年人需要补钙、女性/95后/运动人群需要减脂、乳糖不耐受人群需要无乳糖等。
对于乳企来说，在推出功能白奶时就要有比较明确的产品定位，这样才能更好地契合消费群体和消费需求。比如现代牧业三只小牛的三零牛奶有着0乳糖、0蔗糖、0脂肪的特点，不仅适合乳糖不耐受人群，也是运动/女性等群体比较合适的选择。而特仑苏推出的CBP高钙牛奶，能够增强钙质的吸收利用，更符合有补钙需求的人群。
另外除了目前的功能白奶之外，乳企还需要进一步开发新的功能方向，不断丰富市场上的功能白奶产品。对于这一点，或许可以从当下比较热门的功能性需求出发，比如美容、高蛋白、护眼等。
功能白奶市场还有机会吗？
《2022科学饮奶趋势洞察报告》中还指出，超六成的受访者未达到建议饮奶量标准“每天饮奶300-500g”，超四成受访者在饮奶方面存在未满足的功能需求，比如乳糖不耐、易长胖、营养元素含量少等。也就是说，虽然市场上功能白奶产品有所增加，但是开发程度仍显不够。
不过这对于乳企来说可能是个机会，一方面功能白奶市场中竞争者还不是很多，另一方面功能白奶市场还有较多的潜力可以挖掘。
主要就牛奶来说，本身就能够与很多功能性原料进行组合。再加上功能性食品市场的快速发展，带动了功能性原料变得越来越丰富，也为功能白奶走向多样化提供了基础。
在此情况之下，进入功能白奶市场不仅有助于乳企布局高端白奶，还能推动自家高端白奶走向差异化。而且在功能白奶消费认知、开发方向不断增加之下，市场还将进一步打开，未来或许会成为乳企竞争时的新重点。
行业思考：近些年来，市场上的功能白奶产品有所增加，不仅提升了常温白奶的价值和吸引力，而且也迎合了常温白奶高端化和差异化趋势。不过目前白奶的功能性需求尚未完全得到满足，未来可能还需要进一步从不同消费群体的消费需求出发，开发更多的功能性。
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