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耕母婴十余载,孩子王:深挖单客经济,重投数字研发,红利释放

2023-01-29 09:35   来源:远瞻智库

  一、母婴行业:疫后线下客流恢复,龙头集中度提高

  (一)规模:三孩政策释放红利,消费升级引领增长

  我国母婴市场规模约 3.5 万亿,预计到 25 年复合增速约 8%。

  据艾瑞咨询,2021 年我国母婴市场规模约 3.5 万亿,同比增长 10.8%,受益于人口增长、母婴消费升级以及电商渠道兴起,五年复合增速 10.5%,市场稳健扩容。

  预计 2025 年母婴市场将实现 4.7 万亿元规模,复合增速 7.8%。

  细分市场来看,母婴产品以食品(20 年市占率 37%,下同)、服装(占比 30%)为主,孕妇产品、易耗品市占略低但增速更快,15-20 年复合增速分别为 16%/13%;母婴服务市场中教育(占比 35%,cagr 18%)和娱乐出行(占比 26%,cagr 20%)两个板块发展迅猛。

  多因素致出生人口和出生率持续走低。

  2022 年我国出生人口 956 万,较 2021 年减少 106 万,是自 2017 年起连续第 6 年下滑;2022 年我国人口出生率 6.77‰,自然增长率-0.6‰,出现负增长。

  我国出生率持续下滑主要系:

  1)人口年龄结构变化,育龄妇女人数减小,21 年育龄妇女(19-40 岁)占比总人口 22.5%,较 16 年下降 3.4pct;

  2)年轻一代生育观念改变,更重视自身价值的实现,女性初婚、初育年龄推迟;

  3)生养育儿成本提高和女性职业发展压力大,尤其高线城市;

  4)3 年疫情使得部分家庭延后了生育计划。

  三孩政策出台,配套支持措施落地。

  2021 年 5 月 31 日随着中共中央完成对《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》的审议,三孩政策正式出台,各省市政府积极出台婚嫁、住房、养育等方面的配套措施,解决人民生育后顾之忧。

  1)住房:北京市、福建省对未成年子女数量多的家庭予以一定的公租房配租政策优惠;

  2)育儿假:浙江省、上海市等表示,除了享受法定产假外,给予女方额外生育假,男方陪产假,且工资、福利待遇不变,不影响晋升;

  3)生育保险:安徽省、甘肃省等将生育三孩费用纳入生育保险待遇支付范围;

  4)养育:国务院规定,纳税人照护 3 岁以下婴幼儿子女的相关支出,按照每个婴幼儿每月 1000 元的标准定额扣除。

  出生人口下跌趋势有望得到缓解。

  2015 年 10 月 29 日我国提出施行全面二孩政策,16 年出生人口显著增加,出生率同比提升 0.16pct,17 年二孩出生人口达 883 万人,占比提高至 51.2%(yoy+11pct),对应出生率 24.36‰(yoy+0.99pct)。

  三孩政策于 21 年 5 月底落地,考虑到女性正常的怀孕分娩周期(40 周,约 9 个多月),叠加疫情管控全面放开后延迟的生育计划回补(考虑感染新冠+转阴后药物完全代谢、身体机能恢复所需时间约 3-6 个月)和龙年属相优势,预计 24 年后出生人口下跌速度将放缓。

  下沉市场给母婴消费升级带来新动力。

  我国居民人均可支配收入连续多年保持增长趋势,尤其农村地区 22 年约 2.1 万元/人,五年复合增速 8.4%,消费能力稳步提升。

  据艾瑞咨询,21 年下沉市场新生人口占比 68%,生育意愿远远强于一二线城市,且宝妈宝爸对母婴产品的品牌、品质、体验关注度更高,价格往往是购买决策中次序较后的考虑因素。因此下沉市场增长的居民收入+较高的生育意愿+较低的价格敏感度共同推进母婴消费升 级。

  据尼尔森数据,22 年 6 月低线市场超高端、高端奶粉同比增速远超高线城市。随着下沉市场人口规模的拓展和消费能力的提升,母婴升级需求不断扩大。

  精细化养娃扩宽母婴消费边界。

  目前我国母婴消费人群呈现年轻化(20-30 岁占比 61%)、高学历(本科及以上占比 66%)、独立自主(仅 5%为全职爸/妈)的特点,新生代父母育儿观念发生代际转变,摆脱“粗放式”养娃,崇尚科学、品质养娃,对母婴商品有更专业化的认知,例如据艾瑞咨询数据,约 70%的宝妈宝爸在购买奶粉时更关注成分安全、营养/功效。因此,在精细化育儿理念推动下,他们更追求有特定功效的母婴产品,推动母婴细分市场的发展。

  (二)竞争格局:高度分散,供给端出清,龙头市占提升

  母婴市场高度分散,线下以规模较小的门店为主。据中婴网 2021 上半年抽样数据显示,线下母婴门店中 70%年均营业额在 200 万以下(其中 100 万以下占比 37%),87%的门店面积在 300 平方米以下(其中 100 平米以下占比 54%),另据 CBME 数据 2019 年抽样样本中母婴商家拥有 5 家以下门店占比为 49%,因此母婴市场呈现布局分散,小规模零售商占比市场主体位置的特点。

  我们认为,小规模门店抗疫情风险的能力更弱,据母婴行业观察数据,受访的母婴从业者认为 2021 年行业内关店现象高达 67%,2020 年这一比例为 45%,反观开店现象 2021 年仅占比 8%,而 20 年为 21%。疫情催化全市场 20 多万家母婴店大洗牌,关店率大幅提升,据南国宝宝 CEO 刘江文预测母婴连锁化率有望从 20%-30%增长至 50-70%,市场集中度提高。

  母婴龙头企业通过连锁化、兼并购实现区域化扩张。

  孩子王作为营收规模最大的母婴零售商,已经覆盖 20 个省(市),以华东、西南为主阵地,经营 495 家直营门店;爱婴室总部位于上海,辐射江浙沪、福建、湘赣地区,并于 2021 年收购贝贝熊(总部位于湖南,覆盖湖南、湖北及江苏),合计经营 526 家直营门店;乐友主要覆盖华北地区,旗下拥有 700 多家直营/加盟店;此外,爱婴岛、丽家宝贝等通过开拓连锁化门店也逐步实现了在多个区域的经营。

  垂直母婴电商经历融资“寒冬”,多家平台关停。

  2010 年以来,母婴垂直电商以细分市场提供专业化的产品和服务迎来发展的黄金时期,蜜芽、贝贝网等母婴创业团队多次获得明星机构的投资款。

  但较综合电商而言,垂直电商存在用户基数少、流量成本高、仓储配送费用贵、商业化变现能力弱等问题,因此在疫情冲击下经营难以为继。

  据母婴研究院数据,母婴相关的投融资数量/金额从 2019 年上半年的 101 起/109 亿元降至 2022 上半年的 38 起/14.8 亿元,像蜜芽、请贝、辣妈帮等也相继倒闭。

  我们认为,线下门店大规模倒闭以及线上垂直电商经营不善,对母婴龙头企业而言是难得的机会。行业供给端出清,竞争格局优化,龙头企业有望承接小商家“出局”后的需求空缺,市占率提升。

  (三)渠道:线上平台高增,放开后线下门店修复可期

  母婴消费仍以线下门店为主,但疫情推动线上渠道高增。

  据艾瑞咨询,2021 年来自线下门店的母婴消费占比达 66.2%,仍然是宝妈宝爸首选的消费场景,用户体验+疑难交流+娱乐教育的优势是线上平台无法积累的,能够快速建立起客户的信任。

  但疫情三年催化居民线上消费习惯的养成,2021 年来自线上渠道的母婴消费占比达 33.8%,较 2016 年增加 11.2pct,且尼尔森 IQ 零售研究的月度母婴消费渠道增速展现出了线上强劲的增长势头,以孩子王、爱婴室为代表的母婴企业,线上收入增速也远高于线下水平。

  我们认为,随着防疫政策的全面放开,母婴产品强体验、重及时、耗量大等固有特性,以及中大型商圈开门获客,将使得客流回归母婴零售门店,一部分消费行为从线上转移至线下,预计 23 年线下母婴消费将得以修复。

  二、公司概况:深耕母婴十余载

  (一)首创“商品+服务+社交”的大店模式

  孩子王成立于 2009 年,总部位于江苏南京,创新“商品+服务+社交”的大店商业模式,为准妈妈及 0-14 岁儿童提供全渠道一站式的商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。

  公司先后获得景林、华平、高瓴等投资的数亿美元,加快了门店拓展速度和数字化建设进程,2015 年正式推出线下线上全渠道战略布局,并上线第一版官方 APP 商城,2016 年成功登录新三板,成为母婴零售行业第一股,2018 年新三板摘牌,于 2021 年登陆创业板上市。

  截至 2022 年 6 月,公司经营 500 家直营门店,平均单店面积 2500 平方米,已覆盖全国三分之一的大型购物中心,拥有超 5300 万会员,其中年活跃用户 1000 万人,企业微信私域用户 1000 万人。

  业务多元发展,全面覆盖泛母婴产品销售与服务。

  公司业务主要分为五大板块:母婴商 品销售(21 年占比主营业务收入 87.5%,下同)、母婴服务(占比 2.9%)、供应商服务(占 比 7.6%)、广告业务(占比 1.0%)、平台服务(占比 1.1%)。

  具体来看:

  1)母婴商品销售:通过线下直营门店、线上渠道向婴童及孕产妇群体销售“吃、穿、用、 玩”在内的超万种产品,定位中高端,具体包括奶粉(21 年占比主营业务收入 51.5%,下同)、纸尿裤(占比 11.1%)、洗护用品(占比 6.9%)、零食辅食(占比 6.3%)、其他(占比 11.7%)。

  2)母婴服务:提供童乐园、互动活动、育儿等母婴童、黑金会员服务。截至 2022 年 6 月公司拥有近 5000 名持证(国家育婴员职业资格)上岗育儿顾问和 81.7 万累计黑金会员。

  3)供应商服务:为供应商提供会员开发、互动活动冠名、商品推广宣传及数字化工具等服务并收取一定费用。

  4)广告业务:为企业客户在腾讯、分众及自有平台(APP、小程序等)进行广告投放并收取一定费用。

  5)平台服务:向入驻的母婴品牌商、经销商、服务机构(才艺、运动、摄影)等提供服 务,收取费用。

  收入规模稳步扩张,盈利水平受疫情扰动。

  公司 21 年实现营业收入 90.5 亿元,同比增长 8.3%,18-21 年复合增速 10.7%,尽管受到疫情影响,但仍保持较快的增长态势。

  分品类看,21 年奶粉贡献收入 46.1 亿元(yoy+7.9%),纸尿裤贡献 9.9 亿元(yoy+2.2%),母婴服务贡献 2.6 亿元(yoy+16.4%);分渠道看,21 年线下门店贡献收入 82.1 亿元(yoy+7.9%),以华东、西南地区为主(合计占比线下收入 75%),线上平台贡献 8.4 亿元(yoy+12.1%),22 上半年由于核心城市封控管理,客流骤减,线上收入高增。

  公司21年实现归母净利润2.0亿元,同比下降48.4%,对应归母净利率2.2%(yoy-2.5pct), 主要系新租赁准则实施后财务费用和折旧费用增长,以及新店爬坡期成本上升,但利润率已于 22Q2 基本回到疫情前水平,随着全面放开政策推出,疫情扰动或趋于尾声。

  (二)股权集中,激励充分,管理团队成熟专业

  股权架构清晰,实际控制人汪建国持股近半。

  创始人汪建国通过全资子公司江苏博思达,以及博思达的一致行动人南京千妙诺、南京子泉直接和间接合计持股 41.62%,为公司实际控制人。

  高瓴资本通过 HCM KW(HK)Holdings Limited 持股 11.24%,华平投资通过Coral Root Investment LTD持股6.2%,员工持股平台南京维盈持股5%。公司股权集中,有助于提高管理效率和决策的一致性。

  董事长具备多次成功的零售企业创业经验。

  创始人兼董事长汪建国曾一手创立江苏五星电器,获得成功后又创立了孩子王、汇通达、好享家、橙易达、阿格拉等企业,除孩子王外汇通达已于 2022 年 2 月在港交所上市,拥有丰富的零售经验和行业资源。此外,其他管理成员均在各自领域深耕多年,资历深厚。

  重视人才培养,施行股权激励绑定员工与公司利益。

  为吸引更多专业人才并留住现有核 心人员,夯实人才队伍,公司于 2022 年 10 月通过了股权激励计划,授予总权益 2404.45 万股,占比股本总额 2.21%,每股价格 5.42 元,激励对象为财务总监蔡博(占总股本 0.05%)、 董事会秘书侍光磊(占总股本 0.05%)及 372 位骨干人员(占总股本 2.12%)。

  本次股权激励考核目标为 23-25 年净利润增速分别不低于50%/80%/120%,可完成性较强,有望充分激发组织活力和员工积极性。

  三、竞争力:强平台化变现和销售能力

  (一)数字化赋能会员体系,驱动单客经济增长

  1、会员服务:增加客群数量与用户粘性

  发展会员经济,构成全链路闭环服务。

  公司已建立一套完善的会员闭环管理体系,从会员获取、会员互动、会员分类、会员增值、会员评估五大方面进行经营,打造“互动产生情感-情感产生黏性-黏性带来高产值会员-高产值会员口碑影响潜在消费会员”的“单客经济”模型。

  具体而言,以实体门店为载体,以 APP、小程序、微信公众号为工具,通过线上线下育儿顾问服务以及亲子互动活动,强化与顾客的亲密关系,优化消费体验,增强用户粘性。

  会员规模增速快,渗透率高,贡献绝大部分商品销售收入。

  2021 年孩子王拥有会员数 5000 万人,同比增长 19%,规模远大于爱婴室。2021 年我国出生人口 1062 万人,孩子王新增会员 800 万人,粗略估算,若一个会员代表一个家庭,则会员渗透率高达 75.4%。

  孩子王会员贡献收入占比商品销售超 96%,单笔会员年消费金额集中在 5000 元以上(订单 数占比 56%),21 年会员人均订单金额 1108 元,消费会员数占比 22.5%,由此可见会员 具备较强的购买力,符合孩子王深耕“单客经济”的战略。

  黑金会员进一步增强用户粘性,单客产值提高。

  2018 年孩子王推出付费会员黑金 PLUS 会员,分为孕享卡(399 元/年)和成长卡(199 元/年)两个阶梯,以满足客户对个性化服务的需求,进一步提高单客产值。

  目前,为更广泛地接触母婴消费群体,全面覆盖孕产育等需求场景,公司针对价格和服务做出合理调整,将黑金 PLUS 会员年费降低为成 长卡(199 元/年)和轻享卡(99 元/年)两种,取消孕享卡(399 元/年),将成长卡原有 6 大权益增加至 8 种(新增专属礼、属地化权益),而轻享卡则包含了返现礼、尊享礼、专属礼、属地化权益、育儿礼同成长卡 5 大权益。截至 22 上半年,公司累计拥有黑金会员数 81.7 万人,单客年产值是普通会员的 11 倍左右,据财报数据估算,黑金会员年 ARPU 值约 4800 元。

  持证育儿顾问随时在线解决会员需求,“千人千面”实现精准营销。

  截至 2022 上半年,公司拥有一只近 5000 名持有国家育婴员等职业资格的育儿顾问团队,扮演营养师、母婴护理师、儿童成长培训师、全方位专业咨询师等多重角色,为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务,365 天在线解决孕产育难题,给予会员顾客家人般的贴心呵护以及科学专业的经验建议。

  此外,公司充分运用数字化技术,在服务中完成了用户数据的采集,建立了 400+个基础用户标签和 1000+个智能模型。育儿顾问可通过“人客合一”APP 了解会员的身份、行为、交易等信息,精准把握需求,提供针对性服务。

  2、仓储物流:三级仓储体系,存货周转率高

  中央仓-区域仓-城市中心仓三级仓储体系,缩短门店配送半径。截至 2022 年 6 月,孩子王已在南京自建了 1 个全自动化中央仓(负责全国区域仓、华东地区),在武汉、成都、天津、佛山等地设有 4 个核心区域仓(覆盖华中、华北、华南和西南区域),仓储面积 2000-8000 平方米,一般一周配送 3 次;在盐城、常州、郑州等地设有 12 个城市中心仓(负责就近完成该区域的支线仓配业务),结合门店需求保证日配。

  根据招股说明书,公司计划未来 3 年投资 2.1 亿元在济南、上海、广州 3 地新建前置仓,在武汉、西安等 21 个城市新建中心仓,在成都、武汉等 5 个城市扩建区域仓,在盐城、无锡等 17 个城市扩建中心仓,进一步完善仓储布局,提高配送效率,最大化提升消费体验。

  仓储体系+数字化投入加速存货周转,供应链管理效率优势明显。

  2021 孩子王存货周转天数 53.06 天,同期爱婴室 134.4 天,连锁商超 64.7 天,对比发现孩子王具有较强的供应链管理效率。

  我们认为,差异主要来源于仓储物流能力,孩子王通过覆盖全国的三级仓储体系以及较早启动的数字化智能供应链管理提高了周转效率,例如仓储物流采用自动补货系统,生成订单后直接推送至 KWMS 系统和供应商协同平台。

  而爱婴室以总仓配送(位于浙江嘉善,总建筑面积超 6 万平米)与分仓配送(福州、南通仓库)相结合的方式调配货物,嘉善仓储物流中心二期已于 21 年 6 月投入运营,采用更智能的仓储物流系统 WMS、TMS 及 AMS,可满足每日 4.5 万箱出货,年处理 80 万订单以上。

  3、信息系统:全链路数字化平台,提高经营效率

  研发费用投入大,系统信息化水平提高。

  公司注重对零售互联网平台、IT 技术平台、客服管理、全渠道作业等系统的开发和升级,2017-2021 年累计投入研发费用 3.5 亿元,研发费用率从 17 年的 0.26%逐步提升至 19 年的 1.27%;在已建立起相对成熟的数字化系统之后,公司于 20、21 年优化研发人员结构,研发费用率有所下降。

  目前,公司拥有研发 人员 325 人,占比员工总数 2.3%,其中本科及以上学历占比 94%。

  前-中-后台体系搭建完毕,生产要素数字化在线。

  目前,公司已搭建了包括 5 大前台系统、3 大中台系统、7 大后台系统,涵盖约 7000 多个子系统模块,1300 多个数字化生产工具的数字化系统,实现了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素在线。具体而言:

  1)用户数字化:搭建前台系统实现全渠道互通,紧跟用户需求。

  公司自主开发了 APP、小程序、微商城、社群工具、智慧门店五大系统,其中,孩子王 APP、小程序、微商城为线上平台化产品,智慧门店利用云 POS、智慧大屏、门店扫码购、门店到家等系统,增强用户线下门店的购物体验。

  此外,公司将“千人千面”、“智能客服”等功能融合,深入挖掘用户需求,赋能业务发展。

  2)员工数字化:“人客合一”员工平台实现精准营销。公司为强大的育儿顾问团队配备了“人客合一”员工移动智能工具平台,在前端用户信息收集和分析的基础上,充分了解顾客的行为特征和购物服务需求,实现精准营销。

  3)管理数字化:以业务、数据中台为主,AI 中台为

  华东和西南门店坪效较高,未来将持续展店。

  2021 年华东地区单店收入 1745 万元,单店面积约 2400 平方米,坪效 7269 元/平米,处于较高水平;西南地区单店收入 1722 万元,单店面积 2231 平方米,坪效 7719 元/平米,是经营效率最高的区域;华中地区单店收入 1424 万元,单店面积 2213 平方米,坪效 6435 元/平米,相对低效。

  未来公司将持续拓展门店数量,华东、西南地区加密布局,在华中等地区补充覆盖空白商圈。辅,实现业务场景智能化。

  公司业务中台以服务用户为核心,通过团购、库存、扫码购等在内的 11 个子模块连接前后端系统,提升业务共享能力;数据中台覆盖了信息系统产生的 95%以上数据,处理后的数据广泛应用于各个业务,比如营销、物流等;AI 中台利用人工智能技术在用户端提供对话、推荐等服务,在应用端提供复杂的交互服务能力,提升作业效率和质量。

  我们认为,在大数据、云计算的科技浪潮中,孩子王敢于争先,较早投入技术研发,与竞对公司相比,具备数字化技术优势。

  目前,已全面实现生产要素数字化在线,以及全链路智能化运营和管理,在离消费者更近一步的同时,提高了公司经营效率。

  (二)广布局、多品类、全渠道,商品销售能力强

  1、门店全国性布局,数量领先

  直营门店全国性布局,以华东、西南、华中为主。截至 2022 年 6 月,孩子王共有门店 500 家门店,门店数量从 2018 年的 258 家,增长至 2021 年的 495 家,保持每年平均净增 70 家的开店速度,复合增速 24.3%。

  其中,截至 21 年华东地区有 268 家门店,占比超 5 成,贡献收入 48 亿元;西南地区有 78 家门店,占比 16%,贡献收入 13 亿元;华中地区有 71 家,占比 14%,贡献收入 10 亿元。

  华东和西南门店坪效较高,未来将持续展店。

  2021 年华东地区单店收入 1745 万元,单店面积约 2400 平方米,坪效 7269 元/平米,处于较高水平;西南地区单店收入 1722 万元,单店面积 2231 平方米,坪效 7719 元/平米,是经营效率最高的区域;华中地区单店收入 1424 万元,单店面积 2213 平方米,坪效 6435 元/平米,相对低效。未来公司将持续拓展门店数量,华东、西南地区加密布局,在华中等地区补充覆盖空白商圈。

  2、ToC 端商品和服务齐全,ToB 端盈利水平高

  母婴商品销售和母婴服务“两开花”。尽管母婴商品销售占比逐步下降,但仍为主要收入来源,2021 年实现 78.4 亿元,同比增长 6.1%,对应毛利率 21.6%(yoy-1.2pct,主要系奶粉和纸尿裤毛利率均有所下滑);母婴服务收入实现 2.6 亿元,同比增长 16.4%,对应毛利率 92.8%,盈利水平高。

  以线下活动为社交载体,提高进店率。

  公司利用大店资源,为孕产妇及婴童提供童乐园(为 0-8 岁宝宝设计的儿童游乐设施)、互动活动(新妈妈学院、爬爬赛等)、育儿服务(催乳、婴儿抚触、宝宝理发等)各类母婴童服务。以情景解决方案为基础,以育儿顾问与会员情感为纽带,形成集购物、游乐、益智、社交于一体的多元化综合体,增强客户粘性,提高线下进店率。

  To B 服务收入占比提升,毛利率高,贡献稳定利润。

  随着公司知名度的提升、全渠道战略的推广以及会员体系的完善,品牌供应商与公司开展全方位合作的意愿加强,To B 端收入(供应商服务+广告业务+平台服务)增长快速,其中供应商服务 18-21 年复合增速 40%,三项业务合计占比逐年提升(18 年占比主营业务收入 4.2%→21 年 8.5%,+4.3pct)。

  此外,To B 业务毛利率水平远高于母婴商品销售,21 年供应商服务毛利率约 98%,广告业务 42%,平台服务 78%,三者合计贡献 29%的主营业务毛利。

  我们认为,To B 业务作为 C 端“商品+服务”的补充,未来每年保持 5-10%的稳定增长,且盈利水平较高,能贡献稳定利润。

  3、“线上+线下”全渠道融合,私域运营良好

  门店线下销售与扫码购为主,电商为辅,疫情催化同城零售快速发展。公司以线下销售和扫码购为主(本质是线下场景产生的线上付款收入),但疫情期间电商渠道占比持续提高,其中自有电商平台收入占比超 92%,截至 22 年 6 月私域用户超 1000 万,社群运营能力强。

  具体来看,2020 年公司线下销售占比 40.9%(yoy-14.9pct),扫码购渠道占比 52.3%(yoy+13.5pct),电商平台占比 6.8%(yoy+1.5%)。尤其今年 4、5 月份,主要经营城市遭受疫情封控,公司积极调整策略,大力发展 O2O 同城零售,目前已实现 200 个城市同城 2 小时达。

  我们认为,新生代宝妈宝爸坚持专业科学养娃,同时在社交平台上活跃,乐于分享探讨经验,与基于内容、社交的微信生态相匹配

  母婴行业因为分享和情感需求而对私域社群的依赖,对孩子王而言具备优势,其拥有庞大的客群基础,通过:

  1)线下门店消费后由销售拉入微信群,

  2)自有 APP 为获得客服服务留下表单信息,

  3)自有公众号引流等多个入群通道,构建了超千万人的私域用户池,持证育儿顾问在社群内分享育儿知识,随时解答疑问,用户也可在群内沟通养育心得,分享喜怒哀乐,无形中强化与孩子王的情感联系。

  四、盈利预测和估值

  盈利预测

  收入:考虑到三孩政策落地红利释放,以及疫情管控放开后线下客流恢复,我们预计公司 2022-2024 年实现营业收入 90.7/99.5/110.9 亿元,同比增长 0.2%/9.8%/11.5%,其中奶粉收入同比增长 3.5%/12%/14%,纸尿裤收入同比增长-3%/+6%/+7%,母婴服务收入同比增长-5%/+8%/10%,供应商服务收入同比增长-10%/+7%/+8%。

  毛利率:公司各项产品和服务毛利率趋于稳定,预计 2022-2024 年综合毛利率 30.3%/30.4%/30.5%。

  费用率:公司技术研发投入较早,已基本实现全流程数字化管控,且业务步入成熟期,相关费用投入减少,预计 2022-2024 年销售费用率 22%/21%/20%,管理费用率 5%/5%/4%, 研发费用率 1%/1%/0.7%。

  利润:我们预计 2022-2024 年公司实现归母净利润 2.1/3.1/5.6 亿元,同比增长 2%/51%/82%,归母净利润率 2.3%/3.1%/5.1%,对应 EPS 0.18/0.28/0.51 元/股。

  估值考虑到孩子王母婴零售龙头地位稳固,“商品+服务+社交”的大店模式验证成功,以及行 业供给端出清有望进一步抢占市场份额,叠加疫后线下门店复苏在即,我们参考行业内可比公司估值(23 年平均 PE 约 30 倍),对其 23 年给予 55xPE(公司上市以来估值中枢为 61xPE),对应市值约 171.1 亿元,目标价 15.4 元/股。

  五、风险提示

  人口出生率持续下滑:育龄妇女人数减少、生育成本高昂等问题存在使得生育意愿下滑,我国人口出生率存在下滑风险。

  线下客流恢复不及预期:疫情管控放开初期,多个城市尚未到达感染高峰,消费者主动出行意愿减弱,线下门店客流恢复可能会受到影响。

  居民消费水平下降:国内外经济环境承压,居民消费信心下滑,消费水平可能会下滑。

  门店拓展不及预期:母婴行业内竞争激烈,新店爬坡时期拉长,公司可能存在现金流压力,使得开店速度放缓。

  母婴食品安全风险:奶粉质量安全关系到婴幼儿的身体健康和生命安全,更关系着民族未来,我国政府高度重视奶粉质量安全,公司产品可能存在检测不合规风险。

编辑:王珂

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