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反向定制供应链 从“最卷赛道”突围,2023 Babycare要开更多线下店了

2023-03-02 09:09   来源:每日经济新闻

  如今,哪个行业“门槛”最高,竞争最激烈?但只要一获得消费者信任,他们就会眼也不眨地长期一掷千金?

  母婴产品,或许可以排进前三。

  Iris是国货母婴产品Babycare的首席品牌官。加入Babycare之前,她刚刚成为一名新手妈妈。她从怀孕后就被拉入妈妈群,开始在令人眼花缭乱的Excel表格中学习海淘如何买齐各种所需用品。

  也是这一经历让她发现,母婴市场国产品牌仍有巨大的成长空间。于是,Iris从宝洁(中国)运营部总经理的位置上辞职,加入母婴品牌Babycare。

  图片来源:受访者供图

  母婴市场国产品牌有巨大的成长空间

  Babycare对供应链的反向定制一直被市场津津乐道。进入2023年,Babycare对供应链上游的探索进一步加深。

  2月22日,Babycare再宣布与伊士曼、艾利丹尼森达成战略合作关系,这两家都是全球性材料科学公司。

  《每日经济新闻》记者了解到,Babycare与前者的合作已有多年,此次合作重点主要在探索功能材料、环保纤维等领域;而与艾利丹尼森的合作重点在于深化研发、供应链、市场、产品质量控制上,他们双方将就前瞻性材料、技术以及产品研发进行合作,并探索专供和定制产品的可能。

  此前,Babycare已经与包括德国汉高、美国陶氏化学在内的6家国际巨头达成战略合作,在原材料端共研共创,同时对原材料进行集采。

  经历2022年疫情带来的原材料上涨潮之后,这一“觉悟“被进一步加深。在上游这样的投入,的确令成本大增。但Iris告诉记者,Babycare目前对融资比较“佛”,品牌的利润可以满足Babycare的正常发展。

  Babycare已满8岁,累计仅融资两轮,这对于新品牌来说确实不常见。最近的一轮融资停留在2021年2月,投资机构是红杉中国、鼎晖投资、华兴资本,融资金额为7亿人民币。

  母婴市场很卷,前有国际大牌建立的坚实护城河,后有数万玩家不断涌入,中间是为了自家娃的健康成长“挑剔的消费者们”。

  Iris接受《每日经济新闻》专访时告诉记者,她选择进入母婴赛道的原因,也在于这个赛道的“高门槛”:母婴赛道的玩家必须与消费者建立信任。现在人们笃信的借力资本、通过营销起量的打法,在这一赛道不太奏效,即使赢得一时,也不可能“永远赢下去”。

  供应链与消费需求带来的机会

  Babycare的创始人李阔,工业设计出身,在他创立Babycare之前,由于工作关系,对供应链的运转了解颇为深入。这让Babycare天然就拥有两大基因:一是对供应链的洞察,二是对产品设计的天然追求。

  Iris成为新手妈妈之后,在母婴群中观察到了市场的细分需求变化。

  比如,不少新手妈妈对选购纸尿裤异常纠结:在当时的产品中,日系纸尿裤比较柔软,但吸收不够好;欧美系纸尿裤吸收好,但不够柔软。总之,消费者需要衡量自己宝宝的情况,然后不得不在两者中做权衡和选择。

  “是大厂不知道用户需求吗?不是。是因为纸尿裤生产线的改造成本非常高。”Iris告诉记者,大部分公司基本是依托于自己的供应链跟技术,独立完成一个产品的制作。当大厂有成熟的供应链和一些行业经验的时候,反而不容易跳出常规束缚。“因为只要把目前的认可自己的用户服务好,已经可以有一个很可观的持续稳定的生意了。”

  言下之意,为个性化需求做出改变,在许多公司看来成本“太高了”。

  消费者母婴产品的需求,被一些行业人士称为“黄金需求”:一旦满足了挑剔的父母的需求,无论是产品复购还是口碑传播带来的新客,基本都会高于普通的新消费产品。

  更重要的是,消费者愿意为这些需求一掷千金。

  “我记得我刚怀孕的时候就被拉进了妈妈群,然后开始看各种Excel表格,教新手妈妈如何海淘。”Iris回忆,“这其实暴露了两个问题,一是中国制造很难满足妈妈们的诉求;二是妈妈们愿意花更多的时间与金钱成本,只为买到安全的产品。”

  于是,这给了Babycare突围机会:定制产品,解决没有被满足的用户需求。

  自建工厂与灵活的供应链不矛盾

  Babycare的第一款产品是背带,并为这款背带自建了工厂;第一款爆品是纸尿裤,为了这个产品也自建了工厂。这在行业内并不常见。

  以纸尿裤为例,其是行业公认的低毛利行业。据《2022年中国婴儿纸尿裤/片市场调研报告》,2013至2019年期间,我国婴儿纸尿裤产量快速提升,2019年达到407.6亿片,复合增长率达8.7%,市场竞争逐渐激烈,并且同质化产品中价格战普遍存在。国内尝试做婴儿纸尿裤的品牌在10年前已经开始“肉搏”。

  但基于对细分需求的笃定,Babycare开始挖掘并计划打造“又柔软又吸收好”的纸尿裤。

  Babycare的纸尿裤最终定制成型——材料和技术来自日本、美国、德国的企业,最终产品软、薄、吸收好、不变形。

  其实,在行业人士看来,母婴类产品并不是最好的创业赛道。除了国内外大牌依靠稳定的产品与品牌声誉成了天然的护城河之外,这一行业需要与消费者建立高度的信任关系,并且消费者对安全性的要求太高,很“难搞”。

  但一旦“挑剔”的父母被满足之后,给到的“回报”也是毫不吝啬。

  在2022年618期间,Babycare纸尿裤单品排名天猫第一,行业排名仅次于保洁与金伯莉;双11期间,Babycare官婴童尿裤天猫、京东等渠道超越传统国际巨头。其中Babycare AirPro系列纸尿裤全网卖超130万包,Babycare王室狮子王国系列卖超410万包。

  灵活的供应链与自建工厂在iris看来并不矛盾。“在现有供应链没有比较好的解决方案,甚至有技术风险的时候,我们就会自建工厂。而代工厂其实扮演的也是Babycare的‘生产部门’,Babycare对产品品质的意志可以渗透到‘生产部门’的每个环节。”

  “Babycare在供应链端的想法是,对于技术进步太快的品类,我们没有必要拥有供应链,因为一旦当我们拥有的时候,我们很担心有‘屠龙少年变恶龙’的心态,会舍不得颠覆自己的供应链,从而不敢做创新。”Iris向记者解释Babycare的供应链策略。

  整体来看,Babycare在迭代比较快的产品上基本不做供应链布局,而更看重整体的解决方案。这样的选择比起全部自建工厂,能让Babycare的线下资产更轻。目前,Babycare达到了一个月可以上新10-20款新品的速度。

  此次签约,Babycare与两大国际材料科学公司合作,目的很简单:提升自己在定制化产品研发之中的能力,让自己的定制化产品更胜一筹。

  2023:做深线下夯实品牌力

  如果市场在萎缩,品牌还有多大成长空间?

  根据《2022母婴行业观察年中报告》中的调查数据,是2022年上半年有4.6万家母婴行业的公司倒闭,3万家母婴店关店,48.5%的企业现金流不足6个月。

  资本也进入寒冬,市场上的钱本就不多,整个母婴行业在前两年有融资的寥寥无几。母婴市场充满愁云,也与国内年轻人不太愿意生孩子有关。

  “只通过赛道看品类的潜能会有所偏颇,因为很多用户需求可以用新的解决方案去解决。”Iris告诉记者。

  仔细观察母婴赛道会发现,这个市场很多规则既是难点,也是爽点。

  比如,消费者高度品牌依赖,让新入局的品牌很难“开局”。但是一旦消费者尝试新品,并认为满意,那么后续的复购不是难事,Babycare的买家很多都是在遛娃的时候被同小区住户“种草”。

  芮哥(化名)告诉记者,他遛娃的时候发现邻居新入了一辆遛娃的小车,后者跟他说这车的优点,并在业主群里放出了链接。“然后我知道的,起码四五家住户都买了。”芮哥说。

  微信群也因此成了Babycare维护品牌口碑、拉新的新场景。Iris透露,目前Babycare私域沉淀用户超550万,用户年龄集中在25-34岁之间,本科以上学历占总群体的60%。用户平均收入(arpu值)较2021年提升44%,私域GMV两年增长250%。

  但芮哥也告诉记者,在买这个小车的时候,并不知道是Babycare这个品牌的产品。这一情况也让Babycare捕捉到:产品很“能打”,但消费者对品牌的认知度还不够高。对此,Babycare的策略是,走到线下去,建立更强的品牌心智。

  Iris接受记者采访时表示,2023年,Babycare的重点之一,将是线下门店的拓展。

  数据来源:东北证券

  线下是Babycare亟待建设的领域。根据久谦中台数据显示,Babycare2021年线上与线下的GMV总和为62.34亿元,其中线下渠道的GMV在逐渐上升,但其线下自建门店的能力仍有待积累。

  事实上,早在2021年,开线下门店就已定下来了,随即开始了一系列的准备工作。2022年,Babycare进一步完善自己的线下履约能力,并建立了华中仓,将物流仓储能力向内陆腹地延伸,并以华中、华东、华南三个自营仓储基地为核心。记者了解到,目前Babycare的单日用户订单处理能力达到100万单,仓对仓(配送给商家)的配送能力达到4000立方。

  记者了解到,目前,Babycare的线下渠道建设有两大方式,一是进入母婴专卖店,一是开自己的门店,而开出更多自己的门店将是2023年的目标之一,

  Babycare现在已经开了70多家店,集中在一线城市,如深圳、广州、上海以及江浙一带的杭州、扬州等地。受疫情影响,很多店在筹备中还没完全开业。

  “2022年对一个组织最大的考验是组织力的弹性,我们觉得我们的组织经历这次考验之后,变得更系统并且更厚重。”Iris说。

  除了线下开店,Babycare的跨境业务也在起步。“我们的愿景是全球第一的母婴品牌,海外市场我们会做并充满信心。但目前的重点仍是国内市场。”Iris表示。

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