超百亿规模！ 行业资本市场火热！我国保健品营销的长久之计在于此

　　根据观研报告网发布的《中国保健品行业现状深度研究与投资前景分析报告（2024-2031年）》显示，保健食品，是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。保健食品适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。将现代保健食品细分，大致可划分为膳食补充剂、体重管理产品和运动营养品、传统滋补产品四大领域。

 

保健品按产品分类

种类	产品
膳食补充剂	助消化产品
	各类矿物质补充
	增强免疫力
	各类维生素补充
	美容产品等
体重管理产品	代餐食品
	减肥茶
	补充营养饮料等
运动营养品	增肌蛋白粉
	运动营养棒
	左旋肉碱等
传统滋补产品	燕窝、人参、阿胶等

资料来源：观研天下整理

 

健食品分类可以按原料来源、产品剂型以及功能。根据国内的行业现状和国际惯例，国内保健品根据来源可以分为7类；根据《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，按产品剂型可以分为7类；根据2022年1月国家市场监督管理总局的公告，按功能可以分为24类。

 

保健品按原材料来源、产品剂型及功能分类

分类标准	简介	举例
按原料来源	以维生素和矿物质为原料、以天然或珍贵植物以及其提取剂为原料、以名贵中药或有药用价值的动植物为主要原料、以海洋生物中提取有效成分制成、以动物初乳为原料、以膳食纤维为原料	DHA补充剂
按产品剂型	片剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶液、颗粒剂、凝胶糖、粉剂	抗衰老口服液
按产品功能	增强免疫力功能、改善睡眠功能、对化学性肝损伤有辅助保护功能、增加骨密度功能、提高缺氧耐受力功能、对辐射危害有辅助保护功能、缓解体力疲劳功能缓解视疲劳功能、祛痤疮功能、祛黄褐斑功能、改善皮肤水份功能、辅助降血脂功能、辅助降血糖功能、抗氧化功能、辅助改善记忆功能促进排铅功能、清咽功能、辅助降血压功能、减肥功能、改善营养性贫血功能、调节肠道菌群功能、促进消化功能、通便功能、对胃黏膜损伤有辅助保护功能	Nature's Own强效助眠剂

资料来源：观研天下整理

 

　　PART.02

　　焦虑驱动的“新刚需”，

　　保健品市场规模超过六百亿

　　自新冠疫情爆发以来，人们对营养保健产品的接受程度普遍提高，同时对自身健康的焦虑不断提升，在抖音平台人们越来越注重搜索养生内容，如关注心脏健康的必备辅酶Q10、担心肠道健康的会买益生菌等，保健品成为消费者囤货必备。根据相关资料可知，截止2023年前三季度，汤臣倍健实现营收77.8亿元，同比增长26.34%；Swisse中国市场营收则同比增长了40.8%。

　　虽然保健品的功效小，但是人们潜意识里吃了总比不吃好，而且年轻人越来越注重自身身体健康，逐渐成为消费主力军。根据数据显示，2017-2022年我国保健品市场规模由419亿元增长至671亿元，预计2023年市场规模将超700亿元；45岁及以上保健品渗透率最高，均超过20%，但24岁以下渗透率也达到19%，25-34岁渗透率为15%。

 

数据来源：观研天下整理

 

资料来源：观研天下整理

 

　　PART.03

　　大量资本及创业者入局，

　　保健品行业投融资市场火热

　　而高客单价、大市场、高复购等特征吸引下，越来越多资本和创业者入局。据相关资料不完全统计，近三年来，全国有20多家营养保健品牌斩获融资，其中绝大多数品牌的成立时间不超过五年，如BUFFX，成立2020年，在产品尚未上市的情况下，仅靠着“功能性成分＋软糖”的概念，就获得了来自红杉中国和梅花创投的千万级天使轮融资。同时，2017-2022年，我国保健食品企业注册量由50万家增长至136.7万家。

数据来源：观研天下整理

 

　　PART.04

　　国产品牌在品类创新上有所局限，

　　跨国并购案例屡见不鲜

　　目前，消费者对保健品需求呈现多样化，一些新品牌精准投放某群体后，发展迅速，新进入者也在包装、品种等进行创新，如将胶囊片剂换成饮料、糖果等，但是由于技术门槛较低、供应链不完善、体系规划不完整等，很难在市场上占据强有力的地位。

　　我国保健品配方与发达国家相比较少，新增配方获批流程漫长，像企业“蓝帽子”（中国保健食品专用的标志）的获批时间接近五年，而通过跨境渠道进入国内市场的保健品无需批文，仅需满足原产国的生产标准，就可以进行零售，大幅度提高企业应对市场需求的灵活性，这也就使得越来越多消费者更加青睐国外品牌。根据数据显示，2022年，中国保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、新西兰等海外品牌为主，海外品牌销售额约占总销售额的70%，国产保健品品牌占比约30%。

 

数据来源：观研天下整理

 

也正是因为如此，越来越多保健品相关企业采用与国外企业进行合作，在2015-2018年之间，保健品跨国并购的案例层出不穷，如新希望拿下Australia NaturalCare，汤臣倍健收购LSG，进而获得益生菌市场的发展红利。

 

我国部分功能性食品品牌融资情况

品牌	时间	轮次	融资金额	投资方
BUFFX	2020年4月	天使轮	超千万元	红杉资本、梅花创投
	2020年9月	Pre-A轮	数千万元	GGV纪源资本、红杉资本、梅花创投
	2021年1月	A轮	数千万元	黑蚁资本、红杉资本中国、梅花创投、GGV纪源资本
Nelo	2020年6月	天使轮	未披露	嘉御基金
	2021年1月	A轮	数千万元	IDG资本、BAI资本
minayo	2020年6月	天使轮	数百万元	乐华娱乐
	2021年3月	Pre-A轮	数千万元	北极光创投
	2021年8月	A轮	未披露	联想之星、HARMAY活梅
KOOYO	2021年4月	三个月内完成三轮融资	投后估值达数亿元	险峰长青、宽窄创投、某一线消费基金等机构
	2022年7月	B轮	未披露	华映资本、道彤投资
每日的菌	2021年11月	Pre-A轮	数千万元	未披露
	2022年7月	A轮	数千万元	金雨茂物、连界启辰、兰尚资本、麟阁创投
LemonBox	2020年12月	Pre-A轮	数百万美元	熊猫资本、YCombinator、众麟资本
	2021年10月	A轮	近千万美元	国内某一线基金，熊猫资本、SCRUM、Partech、SCMAdvisors及多家硅谷机构
WonderLab	2020年7月	A+轮	未披露	IDG资本、凯辉基金
	2021年6月	B轮	未披露	日初资本
	2021年8月	战略融资	未披露	淡马锡
UNOMI	2021年1月	天使轮	数百万美元	险峰长青
	2021年6月	Pre-A轮	数千万元	凯辉基金
	2022年7月	Pre-A+轮	未披露	凱辉基金、险峰长青

资料来源：观研天下整理

 

　　PART.05

　　原料产品创新是长久之计，

　　保健品行业仍然有较大发展空间

　　而且根据上述内容可知，一个品类精准获取一类消费群体青睐后爆火，大家就会一窝蜂地跟进，促进市场发展迅速。例如，益生菌品类，根据阿里健康数据显示，2021年，益生菌行业商家数同比增长50%，商品数量同比增长82%。

　　不过，靠营销驱动的发展模式并不能走很远，坚持原材料产品创新才是长久之计，保健品消费终究会回到场景化上来，像年轻人的抗衰老、初老人群的三高及女性的美容、瘦身需求均是潜力很大的发展方向。

　　展望未来，我国保健品行业仍处在发展中早期，在品类结构、需求群体变化中依旧有很多潜在的发展机遇，未来市场发展前景广阔。