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2024营养品·消费引力报告|市场“百花齐放”,行业凸显四大变化

2024-03-29 09:41   来源:汇众直阅

  以前说,人越是上了年纪,就越关注自己的身体。但近三年来,为健康“买单”,已经成为全年龄层群体的“刚需”。来自天猫健康的统计数据显示,过去一年中,天猫健康的年度购买用户数近3亿,人均年度购买频次超过5次,达成了千亿元级别的交易规模。

  中老年人和年轻一代,都成为营养品的消费主力,但他们的消费行为和需求还是有较大区别,各类营养健康品“百花齐放”,新的行业周期已然开启。

  一方面,随着9.9元益生菌、每日一包维生素等“新生代”事物不断出现,一家老小有了自己专属的营养品组合;另一方面,“高质低价”的极致性价比在用户心智中占据越来越重要的位置……大家不再盲目追求高价的进口大牌,而是更加注重产品的功能和成分,寻找真正适合自己健康需求的营养品。也正因如此,让越来越多具有极致性价比的中国品牌站上了更大的国际舞台。

  新的一年,营养品行业发展到哪一阶段了?有哪些细分赛道的消费趋势值得重点关注?如何看待营养品行业未来的增长空间?今日解读大健康领域最活跃的赛道之一:营养品消费。

  全家营养成新赛道

  眼下,年轻消费者开始常态化养生,银发一族更关注健康风险管控,中年群体愈发注重疾病预防及营养调理,健康成了全家人的“刚需”。

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  图片来源:润库数据

  公开调研资料显示,58%的受访者主动关注健康知识,38%的受访者会服用营养补充剂,主要从专业健康App、健康领域微信公众号、电商平台等线上渠道了解营养补充剂的相关知识,给电商模式带来了更多客流量。

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  图片来源:IQVIA艾昆纬

  在这种背景下,全年龄段营养成了营养品企业不得不深耕的新赛道。从0岁开始贯穿整个生命周期,全家营养链条的形成,与人们健康意识的提高和对品质生活需求的变化息息相关。

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  图片来源:天猫国际

  近年来,人们更加追求健康、有质量的生命。并且,随着“健康中国”建设的推进,我国营养健康各项工作取得积极进展和明显成效。监测结果显示,我国居民营养健康状况持续改善,城乡差异逐步缩小。“健康中国,营养先行”,健康的免疫系统是无可取代的,营养对维持健康平衡的免疫力至关重要。但值得注意的是,各个年龄层要强化的营养重点不尽相同。

  打出满足健康基础诉求和个性化需求的产品组合拳

  快节奏、高压力的生活,使得当代人面临很多健康问题,有贯穿全年龄层的健康基础诉求,增强免疫力、补血、补钙、补充维生素因此成为营养品行业中的四大高需求长期赛道。

  不同年龄层,也有着个性化的健康需求。2023年12月,天猫国际发布的“双11背后的中老年健康消费趋势”显示,对60岁以上的老年人来说,营养补充和疾病养护是购买保健品的主要原因;对于中青年人,日常保健和熬夜晚睡是驱动其购买保健品的两大因素;对女性群体来说,美容、养颜、补血等都是健康需求的关注重点;而儿童群体也有专业的营养补充产品。

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  图片来源:天猫国际

  对应到年龄上,在40—49岁、50岁+人群中,高纯度的鱼油(一粒鱼油的Omega3含量要达到95%以上)销量都排在第一。同时,它会细分为高DHA(二十二碳六烯酸)与高EPA(二十碳五烯酸,俗称“深海鱼油”)两类。中年消费者需要DHA、EPA都有,并且有黄金配比;对于五六十岁的老年消费者,需要的是高EPA的鱼油。40—49岁的中年人群,对复合维生素的认知度较高;到了50岁+人群,受疫后、熬夜场景,以及银发抗老、中青年心脏保养的需求推动,销量靠前的是辅酶Q10,在55岁+人群中,氨糖软骨素的销量靠前。

  按照销售比重从大到小分类,年轻人偏好的营养品主要有以下几种:能够保护心脑血管、延缓衰老的深海鱼油类,护肝解酒所代表的运动代谢类,蛋白类以及基底营养类等。

  当产品功能变得更加细分、专业,人们则更倾向于根据自身的营养及健康需求选择科学的产品组合。伴随着消费者需求逐渐向专业化和个性化演变,复合功效的营养品也应运而生,比如同时满足免疫提升、消化健康、机能修护等多方面健康诉求的营养品。

  全渠道共生,线上成主阵地

  过去,营养品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。为了满足全人群对消费便利体验和价格透明机制的需求,越来越多的品牌加速布局电商。现在,电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点在各销售渠道的占比逐年提升,有望持续高速增长。

  目前,营养品的销售渠道主要包括直销、超市、药房和电商渠道四种模式。根据全球知名医药健康数据、咨询和临床研究服务供应商艾昆纬(IQVIA)分析,至2023年底,电商与药店渠道保持正增长,而直销和商超的市场份额则在逐渐萎缩。

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  图片来源:IQVIA艾昆纬

  线下渠道主要包括线下商超或药店。其中,药店专业性强,可以起到品牌推广和背书的作用,是营养品、特别是“蓝帽子”保健品的重要销售渠道。

  线上渠道中,主要包括天猫、京东、美团、抖音、快手、小红书等平台。从收入规模看,线上渠道虽然分走了营养品的一大块蛋糕,但不同平台之间的产品类别分化,呈白热化竞争。数据显示,2023年1月至8月,保健食品在“淘宝天猫+京东+抖音”平台销售额达657.6亿元,同比增长31.1%。

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  图片来源:IQVIA艾昆纬

  艾昆纬认为,电商渠道的便捷属性、个性化特征,以及不断加强的专业度将为品牌插上翅膀,尤其是新兴品牌的快速教育和市场下沉。又因其兼具了内容社区属性,为企业提供了创新品类管理契机,以及在消费者心中形成品牌认知的机会,是保健品行业的重点趋势渠道,值得企业发力加码。

  不同平台之间,竞争格局也不相同。

  《蝉妈妈x蝉魔方保健食品行业报告》显示,抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加,新品牌不断入局,行业内CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)持续下降,行业内品牌竞争激烈程度增加。2023年,抖音平台头部品牌市场占有率下滑,诺特兰德品牌销售额不断增长,稳居行业第一,但市场占有率却持续下跌,再次验证了行业内品牌竞争“内卷”加剧。从两个平台上半年的CR5数据对比来看,当前,抖音电商平台CR5数据更高,说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。

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  图片来源:《蝉妈妈x蝉魔方保健食品行业报告》

  产品类别更功能化、零食化

  首先,我们观察到,营养品的消费驱动力也在发生变化。以前,人们注重品牌、价格等因素,现在已经转变为安全有效,新原料、新功能、新工艺、新的营养研究为营养健康食品的高质量创新发展打开了新的窗口。

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  图片来源:库润数据

  据库润数据调研报告,消费者购买不同类型的功能食品均为提升身体健康,因此会“对症下药”,购买针对性更强的产品。另外,药食同源成分在现阶段也备受关注;购买过体重管理产品的用户会更关注明星/网红代言人,购买口服美容液的用户更关注宣传。

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  图片来源:库润数据

  其次,主打营养补充、健康养生的产品在功效、成分、形态上越来越丰富。对许多用户来说,传统营养保健品剂型体验并不太愉快,胶囊、片剂等剂型常常做得太大,需要水送服,不好吞咽;粉剂需要冲泡,很麻烦,味道也不好。不管是胶囊、片剂还是粉剂,吃起来都太像吃药,心理上容易有抵触情绪;大瓶的包装不方便携带,经常会忘记吃,也总是没办法坚持吃完一整瓶……

  因此,营养保健品整体向着轻养生、剂型零食化的方向发展。其中,软糖剂型是最主流的剂型,它具有良好的咀嚼感,易于吞咽,吃起来没有吃药的感觉,甚至可以当成零食食用,食用体验更好。NBJ-Supplement Business Report数据显示,2022年,中国营养软糖市场规模约为30亿元,年平均增速高达20%。

  而这些“创新”举措也让国内各大老牌企业焕发新生机。比如,从中老年群体将枸杞煲汤、熬粥、泡酒“老三样儿”的传统营养吃法,到如今年轻消费者热衷枸杞原浆等新形态产品;从铁盒阿胶、阿胶糕、阿胶汤到更加便利化、零食化的阿胶丸子、速溶颗粒、阿胶奶茶等产品……这些转变为消费者提供了快捷无负担的补充营养新体验,帮助“老牌”营养品逐步渗透进全年龄层,昔日“土特产”成为拥有更高附加值和更多消费人群的“香饽饽”

  全民保健意识提升后,大部分人对自己的健康状态是不满意的。调研数据显示,当前,营养保健品消费主力军是31—40岁人群,但银发人群和Z世代人群是潜力人群。谁能抓住这部分人群的心,还要看哪家企业能出奇制胜。

 

编辑:李娜

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