您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 品牌 > 正文

Swisse在小红书“排兵布阵”的种草策略:销量增166%

2024-09-19 09:42   来源:FBIF
概要:内容来源:2024年6月26日,Swisse中国区市场总监邵柳于FBIF2024营销创新分论坛,进行了题为“Swisse在小红书‘排兵布阵’的种草策略:销量增166%,多产品赛道TOP1”的演讲。

 

  “僧多粥少”预算有限,如何“雨露均沾”给多款产品?多款产品又如何将预算利用最大化,从而实现“老品稳第一,新品冲第一”?

  Swisse利用小红书平台,实现老品“K2钙”销量同比增长166%,新品功效成为热议关键词。618期间,GMV更是登顶电商平台保健行业TOP1。那么Swisse到底是如何给产品量身定制,“种”出差异化的“草”?

  分享嘉宾

  邵柳,市场总监,Swisse中国区

图片

  邵柳,市场总监,Swisse中国区

  

 

图片

  

  Swisse发展历程

  这是我第一次以演讲嘉宾的身份参加FBIF,非常荣幸。今天,我的主题是“差异化增长,营在小红书”。我先简单介绍一下Swisse品牌。我已经在这家公司工作了七年,见证了品牌的三个成长阶段。

  第一个阶段,Swisse凭借几款爆款产品成为了网红品牌。第二个阶段,经过三年的发展,Swisse从一个网红品牌成功转型为自然健康的生活方式品牌。

图片

  Swisse分享资料

  2023年,Swisse正式进入了Mega brand多品牌矩阵元年,形成了1+3的品牌模型。为什么会进入1+3的品牌模型呢?其实这一布局始于我们在2021年发现中国营养保健品的需求已经呈现出代际差异,在95后、90后以及80后这三个不同的“魔幻人生”大的时代背景下,我们发现他们对保健品的态度、需求和功能期待发生了显著的代际差异和分层。

  

图片

  

  保健品消费人群

  (一)人群画像分析

  对于95后到80后的群体,他们的态度逐渐从轻松转向严肃。我们常说,从“痒点”到“痛点”,再到最终的“爽点”。在保健品的选择过程中,消费者的成熟度逐渐提升。最初,他们可能没有什么品牌忠诚度,但随着时间的推移,他们对品牌质感的追求越来越高,对价格的敏感度也逐渐降低。年轻人可能仍然对价格比较敏感。

图片

  Swisse分享资料

  二)不同人群所对应的产品

  针对不同代际的差异,我们发现一个品牌难以满足多种人群的需求。因此,我们推出了Mega Brand品牌矩阵。2023年,Mega Brand完成了全面布局,具体如下:

  针对18-30岁追求轻松养生的人群,我们提供Swisse Me。

  面向25-40岁时尚健康的活力女性,我们提供整个Swisse Mega Brand。

  为25-40岁母婴人群提供了新潮童趣的Little Swisse。

  针对35-50岁高净值未来银发人群,我们提供了科技奢养的Swisse Plus。

图片

  Swisse分享资料

  我们有四个品牌,请大家猜猜在我们的最高峰投放期间,我们一共推出了多少种SKU?差不多是28种,数量非常夸张。尽管我们只有四个品牌,却在社交媒体上推出了28种不同的SKU。这些SKU都经过了我们的测试,最终选择了大约15种左右作为正式的主推产品。

图片

  Swisse差异化营销

  一)方法

  那么,如何实现整体的差异化营销呢?我总结了两个关键词:

  第一个,学会做选择,因为28个已经到我们推广的极限。

  第二个,做选择的同时,要持续创造差异化需求给到消费者。

  那么我们是如何做这两件事情呢?首先,在小红书上,受众分为八大画像和健康人群标签。这八大画像代表了小红书用户多样化的生活方式特征,以及他们对产品功效的需求和使用场景。

图片

  Swisse分享资料

  二)Swisse消费人群

  Swisse通过深入洞察八大消费群体,精心提炼出五大消费者画像:潮酷青年、时尚女性、健康型男、精致妈妈和品质银发。这五大群体对应了Swisse的四大Mega Brand,每个品牌针对不同消费者人群画像。

图片

  Swisse分享资料

  三)产品生命周期&差异化布局

  我们通常将产品分为不同的发展阶段:引入期、成长期、成熟期和焕新期。我们把刚刚提到的28款产品布局在不同产品生命周期,针对不同产品生命周期我们有不同的种草策略。

图片

  Swisse分享资料

  在0-1的发展期,我们选择跑量测试,快速打爆。一旦确认了精准的目标人群和消费圈层,我们选择持续进行圈层的破圈,并且逐个的击穿。

  当产品在小红书成为爆款后,我们持续投入,稳定消费者心智,并优化投资结构,确保每笔投资都能发挥最大效益。

  经过产品的成熟期,其实也进入到产品焕新的周期,我们加速产品创新、场景创新和内容创新,以满足不断变化的消费者需求。

图片

  Swisse分享资料

  四)“K2钙”案例

  接下来,我将以“K2钙”的焕新期为例,分享我们的经验和方法论,讲述如何利用简单而有效的工具将产品从红海的竞争中脱颖而出,开辟新的市场空间。

图片

  Swisse分享资料

  1.背景:同质化严重

  刚才提到产品焕新期,Swisse更加注重新品迭代需求创造

  首先要了解为什么我们需要进行K2钙产品的更新。在钙补充品类中,Swisse面临着巨大的挑战,即当前普遍存在的同质化竞争。我们面临着人群同质化的挑战,因为大家普遍将目标锁定在中老年人和孕妇身上。此外,我们还面对价格竞争的挑战,很难与国产品牌在价格上竞争。

  产品同质化问题也很突出,例如,Swisse今年推出了柠檬酸钙,半年后就有其他品牌跟进。Swisse推出了MK7型K2产品,可能不久后又会有其他国产品牌效仿。

图片

  Swisse分享资料

  2.创造需求

  在这种情况下,Swisse如何突破群围破局呢?我们发现,Swisse一直以来赢在消费者,赢在年轻人,所以我们想给一个年轻人吃钙的理由。

  在进行这次产品焕新之前,我们采访了很多95后和90后,发现年轻女性如今不再关注补钙问题,她们认为补钙是老年人或者是准妈妈的事情,与她们无关。然而,随着她们不再是这部分消费群体,她们对补钙的需求逐渐疏远。作为一个90后,我自己也能感同身受。

  随后在社交媒体上进行的社会听取调查中,我们发现了年轻女性真正的需求是爱美,她们追求是由内而外健康的状态,她们追求是时尚的生活方式。

  她们是谁?她们是精致的养生白领、白富美小姐姐以及惜命打工人

图片

  Swisse分享资料

  她们讨论的是什么?她们在小红书上讨论的是体态,她们希望拥有好的身材,她们关注的是骨相美,美人在骨不在皮。她们讨论的是形体、普拉提和瑜伽等运动,这些运动已经在她们的生活中变得非常流行。

  同时我们注意到,医美领域中“骨相抗衰”的概念已经日益流行,Swisse希望为年轻女性提供一个摄取钙的理由,因此我们建立了骨骼抗初老的概念,旨在通过摄取钙建立由内而外的骨相美以及体态美。

图片

  Swisse分享资料

  3.打法

  我们如何实施这一计划?从去年六月开始,我们已经进行了一年的努力,评估我们的成长轨迹和实际效果。

  第一阶段进行跑量测试,我们将所有关于骨相和体态美的内容进行测试和放大,结果表明每天都获得了极高的关注度,我们也在其他场景中推广了钙的重要性。

  第二阶段,我们采用了小红书上常规的KFS模型加大投入,建立了KOL矩阵,形成了流量网络。

  第三步,我们进一步加强在小红书上的媒体投放,通过IP赋能和品牌营销策略深度渗透目标用户群体。

  最终,我们在全网引爆了骨骼抗初老的概念。

图片

  Swisse分享资料

  经过这些努力,我们取得了一些显著成绩,例如品类认知超额完成了KPI、市场排名在红海焦灼的竞争中保持了稳定且电商搜索量逆势上升,单品的销量,在今年的618购物节期间同比增长了两倍,与去年相比实现了明显增长。

  更令我们自豪的是,我们近期在与许多95后和90后年轻女性的面试中获得了积极反馈,看到Swisse的动作她们非常兴奋,并意识到年轻女性同样需要补充钙质,这进一步加强了Swisse在年轻消费者心中的品牌认知。

  综上所述,从数据和感性认知两个层面来看,Swisse在这场骨骼抗初老的营销,在年轻人的心智中取得了一定的效果。

  以上是我演讲的全部内容,最后希望我们可以携手共赢,共赴增长。感谢大家!

编辑:李娜

在线咨询

在线咨询

手机扫码分享

关注微信公众号

返回顶部