近日，在2025淘天玩具潮玩行业峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆明确指出：“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具将是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道。”
也是在这次峰会现场，蕴皆细数了近10年来淘天玩具潮玩行业的成绩单。
2015年开始，低幼玩具是淘宝主要运营品类
2017年，重点开发二次元周边商品
2019年，重点建设盲盒赛道
2020年，淘宝逐渐成为游戏周边销售的主阵地
2021年，淘宝加强与国产产业带积木商家的合作
2023年在品牌毛绒重点发力
2024年结合谷子经济的热潮，淘宝在原有的海量IP规模下，不断引入全新血液......
“中国玩具潮玩发展的过去10年就是从实用主义到情绪价值的过渡，其背后是不停的破圈。”
这同样意味着，玩具这个类目，早已跳脱“哄娃工具”的设定，也早已打破“购买者非使用者”的传统受众认知。
在我们走访区域市场时，也已经看到不少母婴店对玩具类目进行前瞻性布局——将毛绒玩具、谷子周边及盲盒系列纳入核心选品矩阵，以响应新一代母婴人群的消费心智。
当玩具下半场战事打响，如何理解并抓准这四大趋势赛道？
1
男性经济：
从边缘市场到核心增长极的消费觉醒
2018年，天使投资人马可元提出的“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”消费价值排名，让“男性消费不如狗”成为网络热梗。
这一情况在2024年发生了变化——
《2024中国男性消费趋势报告》显示，男性消费支出增速首次超过女性，尤其在科技、健康、文化等领域，男性消费贡献了超过60%的增长动能。
据预测，2025年中国男性消费市场规模将突破6万亿元，年复合增长率达9.8%。
这场消费迁徙的本质，是男性逐渐完成从“为他人买单”到“为自我投资”转变的消费革命。
《黑神话：悟空》上市4天，收入26个亿；2024年双十一，户外运动板块占了整个双十一销量的56.5%；大疆商城男性活跃用户同比增长96.5%。这些现象昭示着男性消费逻辑的质变：与其当舔狗内耗，不如为热爱氪金。
EDC（Every Day Carry）玩具的爆发正是一个力证。
2024年，淘宝平台指尖陀螺、磁吸推牌、啪啪币（一种转了会“啪啪”响的币）等EDC玩具搜索量较上一年同比增长532%，成交量较上一年同比增长345%，消费用户男性超过7成，18~30岁消费者尤为偏好。
淘宝数据进一步显示，超3万消费者在该品类年消费破万元，男人们为爱砸钱毫不手软。
以MOT工作室推出的暴躁兔版皓彩推牌为例，1199元的首发价4个月后在二手市场飙升至3000元，溢价幅度堪比潮玩隐藏款。
这股风潮甚至蔓延至娱乐圈——综艺《披荆斩棘4》中哥哥们比拼争夺的冠军信物，正是资深淘宝店铺“傲娇的老铁匠”的“荆棘指环”。
2
情绪价值：
从功能消费到情感代偿的产业升维
据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加重视精神消费，且年轻消费者的重视程度更高。
4月25日，泡泡玛特新品LABUBU3.0系列在全球范围引发抢购——新品上架即秒空，补货日期排至6月15日，最贵的隐藏版在二手市场已飙升至2300元。
该系列还不是最火爆的，发售价仅为599元的LABUBU与Vans联名款，目前在某二手平台上的成交均价为13217元，最高报价约5万。
无独有偶。
英国品牌Jellycat凭借其茄子玩偶、香蕉抱枕等“丑萌”设计，成为都市白领对抗高压的“工位疗愈师”；
中国本土品牌“大相文博”推出的“绒馍馍”，以西安肉夹馍为原型，一上线便引爆社交媒体，“西安人的Jellycat”、“哪个西安女娃还没有绒馍馍”等话题阅读量破亿；
淘宝上“禁止蕉绿”摆件成为了职场人办公桌上的标配，小红书上“捏捏乐”话题积累了1493万篇笔记，抖音上“解压玩具”话题播放量更是突破了419.9亿次……
当年轻人花费数千元抢购泡泡玛特LABUBU隐藏款盲盒，或为Jellycat的茄子玩偶支付数倍溢价时，他们支付的早已不是原材料的成本，而是为孤独寻找出口、为焦虑购买解药的情感账单。
3
IP实体化：
从流量变现到资产沉淀的商业重构
据艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济规模达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年突破3000亿元。
随着《原神》《黑神话：悟空》等国产游戏崛起，《大圣归来》《哪吒之魔童闹海》等国创动画破圈，“国谷”正迎来爆发式增长。
以《哪吒之魔童闹海》为例，这部票房破百亿的影片上映仅一个月后，相关货品在淘宝平台成交额超3亿；官方手办在阿里鱼旗下的“造点新货”平台众筹2800万，购买人数超6.4万；卡游天猫旗舰店、集卡社天猫旗舰店一周卖出超过600万张周边卡牌，累计成交额轻松突破百万。
而嗅觉敏锐的消费品牌也借力IP撬动年轻市场。
去年，瑞幸咖啡和《黑神话：悟空》联名，3天卖出1200万杯，杯套上的悟空剪影成了“谷圈硬通货”。
此外，好利来×《光与夜之恋》、古茗×《魔道祖师》、百雀羚×《盗墓笔记》、加多宝×《崩坏：星穹铁道》……“谷子化”营销已然成为常规操作。
年轻人为何如此热衷“吃谷”？（“谷子经济”作为IP实体化的典型代表，将虚拟角色转化为徽章、立牌等周边商品，满足了Z世代对情感投射与社交认同的需求。购买行为被称为“吃谷”）
知乎上有一个高赞回答是：“我只是需要一个能把我在现实里无处安放的爱意妥善保管的容器。”
当现实的不确定性日益加剧，虚拟世界的确定性便显得愈发珍贵——
二次元角色成为“永不背叛的朋友”，微信群里的“谷友”替代同事成为情绪共鸣的出口，一枚徽章、一个立牌，皆是平凡生活的英雄梦想。
4
AI玩具：
从技术噱头到生态革命的产业跃迁
AI也正成为玩具这个行业的增长因子。
2024年堪称“赛博玩具元年”。12月26日，特斯拉旗下首款机器人玩具Tesla Bot Action Figure开售，不到24小时就抢购一空，甚至一度把网站挤崩，二手市场价格更是狂飙至1300美元。
嗅到商机的中国企业也在布局这片新大陆：
字节跳动的“显眼包”AI玩偶本是中秋赠品，却因搭载豆包大模型的“社牛”属性，在闲鱼被炒至600元高价；
跃然创新（Haivivi）推出的AI玩具挂件“BubblePal”，把它挂在孩子喜欢的毛绒玩具上，玩具就会开口说话，拥有了“大脑”；
FoloToy的AI向日葵、AI仙人掌，支持OpenAI、文心一言、智谱等多种模型，前期免费策略培养用户粘性，到期后则需支付99元年费，将传统玩具的“一锤子买卖”转化为持续现金流；
……
而在年初的CES 2025全球消费电子展上，各种AI萌物显然更“进化”了。
中国展出的Ropet堪称“赛博撸猫神器”，可感知情绪、深度对话，还能记录主人习惯与偏好，妥妥的养成系萌宠；
日本的Mirumi，棉花糖一样的身子只有巴掌大小，可挂在手提包拉链上陪主人出街。感应到周围有人或者物体时会转动脑袋、瞪大眼睛观察，被触摸时则会害羞地把小脸蛋埋进爪子里；
美国的Jennie-Tombot则主打医疗级治愈担当，以12周大的拉布拉多幼犬为原型，可以服务于阿尔茨海默病患者、自闭症儿童以及独居老人等特殊群体。
据预测，2030年，全球AI陪伴市场的收入有望从目前的3000万美元飙升到700亿至1500亿美元（约合人民币1万亿）。
从孩子的AI玩伴，到年轻人的赛博萌宠，再到老年人以及特殊人群的数字护工，这些永远在线、永远温暖的电子生命体，不仅填补了文明进化留下的情感沟壑，也正在模糊有机生命与数字生命的楚河汉界。
或许有一天，玩具将不再是玩具，而是与人类共生的家人。
在情绪价值、IP实体化、男性经济与AI革命的热潮中，我们看到的不仅是商业奇迹，更是一个时代的自我疗愈——
人们购买的从来都不是玩具，而是这个不确定时代里，最确定的情感代偿。
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