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十年峥嵘 焕新起航 战略转型 莱那珂进军高端市场

采访嘉宾:肖国雄  发布时间:2018-12-2 10:05:59

观点前言

2017年,继婴幼儿奶粉配方注册制的实施,婴幼儿奶粉行业开始洗牌,进入了后奶粉新政时代。截止目前,奶粉新政已实施一年,奶粉品牌虽然已经精简大半,但竞争并未减少分毫。在众多热点品牌中,有一个历经十年变迁之路,一直稳步提升,口碑俱佳的品牌鲜做广告,潜心品质。这个品牌就是莱那珂,源自波兰,甄选全球优质奶源,添加比利时塔莱登生物实验室采用专利技术生产的乳铁蛋白,为中国妈妈和宝宝提供安全、优质、可信赖的臻品。

  砥砺前行十年,如今莱那珂全面进入新战略发展阶段。阵地在变,规模在变,初心不改,始终坚持“为中国宝宝提供安全、营养、优质的婴幼儿奶粉”为己任。莱那珂现在到底会有何不同呢?中国婴童网的记者特别与莱那珂营销总经理肖国雄进行了深度交流,探访莱那珂将以何种姿态,继续书写莱那珂人的故事。

  高端奶粉已成趋势 莱那珂紧跟浪潮全力打造高品质奶粉

  奶粉,作为重要的婴童消费品,奶粉品牌高端化的趋势正在越来越明显。在业界看来,随着消费升级,高端奶粉和小众奶粉潜力巨大。自新政实施以来,高端奶粉市场已形成200亿元的规模,高端和超高端产品预计将持续增长,中国高端奶粉消费将迎来新一轮的爆发期。预计未来3至5年,中高档产品约占70—80%的市场份额,其主力消费者向80后、90后新生代父母过渡,其品牌意识和购买力更强,对价格的敏感性下降;同时,婴幼儿奶粉企业实力增强,为高科技含量奶粉生产创造了条件。甚至可以说,高端市场已成为拉动乳粉企业业绩增长的重要动力。

  在采访中,肖总表示,莱那珂始终定位于高端产品及超高端价值感知,打造婴幼儿配方粉乳铁营养第一品牌。莱那珂作为一款添加了专利技术生产乳铁蛋白的原装进口婴幼儿配方奶粉,是由莱那珂中国研发中心与有着47年皇室乳铁营养研究技术,被誉为“世界乳铁蛋白之父”让.保罗 佩罗丹为首的比利时塔莱登实验室,根据中国宝宝需求共同研发生产。

  值得一提的是,莱那珂产品内含有的乳铁蛋白属于第二代乳铁蛋白,在乳铁蛋白技术领域属首创,并已在国际上注册了专利。众所周知,乳铁蛋白能帮助婴幼儿提高抵抗力,但是第一代乳铁蛋白虽然能有效去除影响乳铁蛋白稳定性与活性的污染源,但是一些结合在乳铁蛋白分子上的杂质,例如:血管生成素、LPS和内毒素无法去除,这些杂质都会影响乳铁蛋白的活性及稳定性,对婴幼儿的健康是无益的,而莱那珂内含有的第二代专利乳铁蛋白,基本无以上杂质,纯度更高,活性更强,真正能帮助婴幼儿提高抵抗力。

  2018年莱那珂新运营团队加盟与整合,不仅将新一代乳铁蛋白的核心技术进行重新梳理,并且从今年10月份开始,公司开发了莱那珂孕产妇配方奶粉,启动婴配粉400G,将完善产品线作为明年大干一场的先决条件,兵马未动粮草先行,莱那珂已经为之后的腾飞打下坚实的基础。

  齐心协力聚力赋能 渠道共赢致胜未来

  据数据显示,对于母婴行业产品来说,母婴店这个终端渠道已经成为走向市场服务消费者的第一大渠道,相关分析汇总数据高达45%。渠道为王一直都是以婴幼儿奶粉为主的快消类产品的市场共识,如何通过强化终端渠道建设,让产品获得更多的展示与说服机会,也是乳企在市场营销工作中的重中之重。

  面对这一情况,肖总说到:“在产品成长的过程中,渠道是我们不可缺少的好伙伴,是我们的共筑平台,但我很自信的说,渠道对我们这一款新一代的乳铁蛋白产品也有迫切需求,主动找上门的也有很多,我们与渠道在共同的发展路上鼎力互助,一同为母婴行业辉煌做出努力。”

  作为有着近十年底蕴的品牌,莱那珂在渠道建设、沟通与营销服务中,所投入的人力、物力以及扎实的产品基础,成功为其聚集了数千家终端母婴店,也让品牌与终端同步实现了财富共赢。肖总也跟记者分享到,至2018年为止,莱那珂在中国区已经覆盖二十多个省及直辖市,三千多家有效门店,累计会员近十万。而在2019年,莱那珂也将覆盖线上品牌推广,同步将开拓港澳台及海外市场。

  乳铁蛋白全球紧缺莱那珂表示“无压力”

  近年来,在消费升级的大环境下,伴随着对健康、营养、高品质的关注逐渐增多,消费者更愿意在保护宝宝健康成长上投入更多的成本。而被业界称为“第一道免疫防线”的乳铁蛋白,以其有助于降低婴幼儿腹泻、呼吸道疾病、新生儿败血症等疾病的发病风险的优势备受瞩目。

  但不可否认的是,乳铁蛋白的供给货源十分紧张。据悉,目前乳铁蛋白的主要来源为牛奶,而牛乳蛋白中的乳铁蛋白含量只有0.06g/L左右,远远低于母乳中的含量,致使每14公斤牛奶平均只能提取1g乳铁蛋白,量少之又少。

  其次,伴随着配方注册制和乳铁蛋白标准的相继出台,众多新注册的配方对乳铁蛋白需求量大增,而乳铁蛋白标准中规定的乳铁蛋白纯度指标高达95%以上,低纯度的乳铁蛋白产品进口使用受阻,致使2018年以来,乳铁蛋白的供应出现“红灯”区:货源紧张,采购价格也一路攀升。即便如此,乳铁蛋白仍然奇货可居。

  面对乳铁蛋白全球紧缺的危机,莱那珂却临危不乱。

  肖总在谈到这一问题时,有些激动:“当乳铁蛋白成为宝宝成长关键要素时,难免会有许多企业跟风,借添加乳铁蛋白来抬高产品的价格;同时把乳铁蛋白价格炒得虚高,让消费者买单。不过我们很淡定,因为我们一直以来乳铁蛋白供需很稳定很透明,甚至莱那珂以后还决定产品售价不再提高,让消费者享有物有所值的消费。”

  据悉,在比利时乳铁蛋白的生产线已有三条,再加上2019年新上的生产线,每年乳铁蛋白的产能,可以满足婴幼儿配方5000—10000吨。也就是说,莱那珂现有乳铁蛋白的使用量还不到总产量的二成,其余部分仍在供给其他欧洲工厂。肖总也表示,接下来莱那珂仍须尽快发展壮大,使得产业链价值最大化。

  渠道创新 加强全产业链布局

  在和记者谈到婴幼儿奶粉的未来格局时,肖总说到:“我不否认,未来乳业格局将发生大的变化,也就是品牌集中制的加剧。”肖总也曾在主流的乳品品牌企业工作过十多年的时间,非常了解他们。然而,在他看来,只要莱那珂努力抓住机会、寻找机会,有足够信心将莱那珂“发扬光大”。

  肖总表示,2019年莱那珂将以攻城掠地为战略核心,在全国打响作广度作深度。“广度”是指树立高端乳铁品牌,主攻方向在二、三线城市,如省会城市或者城乡结合的地方,这些区域的渠道网店是有系统化的,比如全国各个城市大的母婴连锁、母婴联盟,这将是我们未来主攻的地方。“深度”则是指在有陈列的三四线市场加强营销体系上的打造,无论应对未来市场或者渠道的变革,打铁还需自身硬。

  肖总强调,在深度和广度上,莱那珂都要把它做深做透。近两个月,莱那珂也做了很多的工作:比如品牌的梳理、VI形象的更新、线上线下结合等。也只有在做好品牌VI形象设计后,再做市场的转化率,新客的开发等,真正把品牌建设做为市场的长远规划,通过服务和门店的紧密合作,达成于消费者的体验感和仪式感。

  据肖总介绍,在战略规划上,莱那珂还是以稳定产业链,确保产品优势为核心,延伸乳铁蛋白营养高品质的产品。在他看来,会有三大重点:

  1、自建产业链,自主研发;宝宝健康营养产业一体化;

  2、以品质可追溯,服务可落地,提升品牌消费者心中的满意度;

  3、以全球最优质乳源,新建羊奶全乳生产线,夯实莱那珂品牌高端领域市场定位。

  最后,肖总也跟记者谈到,他的目标是利用三到五年的时间,把莱那珂做到十亿规模;并以高效服务能力、运营能力将莱那珂打造成一家具有国际化婴幼儿品牌服务企业。


  后记

  在记者看来,肖总带领莱那珂所做的,都是在为未来布局,以产品为核心竞争力,苦练内功,图更大发展。在充满诱惑和投机的市场,不急不躁,一步一个脚印,这样一定会走的更远。