您所在位置:中国婴童网 > 孕婴童访谈

纸尿裤跨界玩嘻哈 线下引流新形式!看9876打造母婴潮牌“最强音” skr skr!

采访嘉宾:徐超杰  发布时间:2018-12-3 15:01:37

观点前言

2018年11月14日,9876旗下独立音乐厂牌PART MUSIC正式成立。作为9876纸尿裤战略合作伙伴,中国婴童网来到了PART MUSIC工作室,并与9876运营总监徐超杰进行了深入交流。徐总与记者共同畅谈了9876品牌创新发展之路,让中国婴童网也深切感受到了这个集时尚,潮流,个性为一体的9876纸尿裤的前瞻蜕变。

 成立独立厂牌,玩转跨界,这个纸尿裤品牌有点crazy

徐总, 您好!首先感谢您接受中国婴童网的采访!我们知道,9876作为贵公司多年的心血,今年年初正式亮相市场,您能跟我们分享下,目前9876的发展情况?

  您好,非常感谢中国婴童网的采访,也很高兴在这里和大家分享9876纸尿裤的发展历程。

  从今年4月份上市到目前为止已经半年左右,我们9876也基本覆盖全品相。在渠道拓展方面,从东北到河北、山东、江苏、陕西等这几个省份,9876都有覆盖。截至目前,已经有二十多、将近30个地级市,都有我们9876的产品。

  那至于销量这一块的话,我觉得还是一个前期铺垫的阶段,而且我们的打法也是希望稳中求胜。

我们关注到,婴幼儿纸尿裤越来越成为企业的利润引擎,很多企业也都在加码纸尿裤业务。在您看来,婴幼儿纸尿裤市场为什么会如此抢手,市场格局又发生了哪些变化?

  其实这个问题很简单。我们可以去想象一下,一个婴儿从他得出生到三岁左右,他这个阶段他必须要用哪些产品?其实纸尿裤一定是其中一个。

  目前在中国,纸尿裤的覆盖率还达不到50%,不像在国外纸尿裤已经有90%多的覆盖率。所以,我们也一直在强调这个市场有多大。在我看来,中国的人口总数在这边,虽然说现在行业里经常探讨说二胎生育率下降,但是他再怎么下降,中国的人口基数、包括出生人口还是比国外的多。而且我们发现,那些国际一线品牌它在华的销量,也能充分说明中国纸尿裤的市场潜力。

  在我看来,纸尿裤行业的整个前景,随着一些小品牌的淘汰,在未来几年的话格局会越来越清楚。我觉得还是有影响力的品牌,在未来占据大部分的纸尿裤市场,所以这也是我们9876现在想做的一件事情。

9876纸尿裤:成立PART MUSIC工作室 实现品牌文化新发展

作为纸尿裤行业的新星品牌,您对9876纸尿裤有着怎样的市场定位呢?

  定位很简单,就像刚刚我说的,就是9876纸尿裤只是做我们小众的那部分市场。

  我们针对的人群就是九四后的群体。它时尚、潮流,而且对品质有要求。对我来说,并不期望所有的人都愿意接受9876,但是愿意接受9876的群体一定是最忠实的群体。所以我们现在特别重视打造9876品牌文化,我希望能够让年轻的消费者认可9876纸尿裤。这样一来,在未来九四后的消费群体中,我们9876的优势就会非常大。

  正如您所说,随着最后一批90后成年,现今80、90后逐渐占据主要消费人群,变成新兴消费主力。他们年轻、时尚、追求品质,如何博得更多年轻消费者的喜爱成为企业研究的重点。面对这一发展,9876做好了怎样的准备?

  准备的话,其实从刚开始设计生产9876的产品时,我们就已经在做准备了。包括我们的产品包装、产品名以及一些细节上的处理,9876都是在针对年轻化的这个群体。你可以发现,其9876的产品包装一点都不low,很有高大上的感觉。而且9876产品的左下角都有一句话,这些话都体现了我们9876是希望能够更多与消费者有心灵上的沟。

  在我看来,最重要的是什么?就是9876做的东西,一定是年轻人喜欢的东西。反过来,年轻人喜欢什么东西,我们就做什么东西。比如说我们刚成立一个独立音乐厂牌——PART MUSIC,我相信这就是9876向年轻群体进军的第一部。

说实话,纸尿裤企业打造独立厂牌音乐工作室,进军音乐圈、玩起了嘻哈,绝对是前所未有、闻所未闻,甚至是有点“疯狂”。9876为什么会有这样的尝试?

  确实,打造独立厂牌音乐工作室,对9876、对整个母婴行业来说,都是一个大胆的尝试。不过因为没人做,所以我们9876就要第一个来做。

  至于为什么会选择嘻哈?其实很简单,从两方面考虑,第一方面市场需求。因为单拿音乐来讲,我们可以去分析音乐的走向。那么嘻哈说唱这一块从这两年的一些娱乐节目也可以看出,它是一个风向标,它是未来音乐领域的风向标。所以9876会选择嘻哈音乐来切入,我们也是希望走在前端。

  另一方面,我们从消费者来看,会发现不只是母婴行业,其他行业有很多品牌方都接触、结合嘻哈说唱潮流。9876目前做的,就是希望我们有自己的资源、有自己的艺人、包括有自己的公司,这样后期给9876带来的影响力会更大。

  所以说还是那句话,消费者喜欢什么?未来的消费者走向是什么?我们9876就往这方面去走。

成立独立厂牌,玩转跨界,这个纸尿裤品牌有点crazy

双十一也是刚过,据统计,纸尿裤销量TOP10排行榜中,绝大数都是进口品牌。在您看来,国产纸尿裤与进口纸尿裤相比,差距在哪里?

  在我看来,差距不在销量,而在于品牌文化。为什么我们说前十多是进口品牌?就连我们自己说话都在把他们定义为品牌,所以这就是差距。国内的纸尿裤,说到真正的品牌,其实我们扳着手指头都能数的上来。

  所以我看到双11的榜单时,我觉得9876的机会还有。可能跳开前十,我们还是有非常非常大的空间,进口品牌占据的越久,说明后期给我们的时间就越多。

  另外一个角度看,我们说前十的品牌它是自带流量,就像娱乐圈的明星来讲,它走到哪都自带流量。国内的很多品牌都在说价格、利润,而我们9876要做的是什么?就是我们可能现阶段无法跟这些一线品牌来比,但是我们针对的我们消费群体、包括我们忠实的粉丝,我们就是在培养一个非常庞大的粉丝基础,那后期我们9876也是一个自带流量的品牌。

今年天猫双十一的成交额再创新高,以2000多亿元的成交额落下帷幕。您是如何看待母婴新零售?

  意料之中。因为真正双11的峰值是这三年,从16年开始,16年17年18年,它达到了一个顶峰是理所当然,但我觉得在整个零售行业当中占比应该不是太大。就好比我们母婴行业来说,也就几十个亿。全中国母婴行业加起来的话,那可是应该是万亿级别。所以说它的占比还是很小的一部分。

  我双11的时候没有买东西,但我时时在关注。有发现一个现象,双十一母婴用品类的占比是最大的。除了用品类,其他的比例较小,包括奶粉。说明了一个问题,很多消费者在给宝宝挑选东西的时候,尤其考虑到吃进去或者直接接触宝宝的产品,他们更信赖线下的实体店;反而一些用品、服装可能不会很深层次的去接触到宝宝,危害健康的,他会选择在网上购买。所以说,我觉得线下的机会还是非常大。

接下来9876的发展,会有哪些创新和变化呢?

  其实PART MUSIC是我们9876做了一个非常大的一个战略部署,我们是分两步走,两步分开操作。PART MUSIC就是正规的唱片公司,签约艺人、培养艺人以及进行推广,9876只是在这当中充当了一个赞助的角色。

  其实有人跟我提过,他说你就在学江小白。没错,我就是在学江小白。我为什么不可以学?江小白也没规定不让我学对不对?我觉得江小白它针对的消费人群就是90后的年轻群体,我们所针对的人群是一样的,那为什么我们的模式不可以一样。

  9876,它是一个务实的品牌。在务实的基础上,增加一些年轻化的营销模式、包括轻化的作风,这就是两步走。可能很多人认为9876你只是玩的噱头、玩花样;但其实我们9876作为一个纯线下品牌,我们在扎扎实实的打线下的市场,所有跟我们合作的伙伴他们都能看得到。

成立独立厂牌,玩转跨界,这个纸尿裤品牌有点crazy

你是如何看下9876与渠道商之间的关系?

  对于线下市场,9876有一条准则:一个共同、两个关系、三个服务。两个关系就是合作伙伴关系跟消费者关系,三个服务就服务代理商、服务门店、服务消费者。其实最最核心的,是和合作伙伴打造共同命运体。

  我们如果仅仅只站在厂家跟代理商的角色,那这完全不是在做一个品牌。一个品牌能做起来,一定是一帮人成就了这个品牌,而不是这品牌的自我成就。所以说为什么9876要跟合作伙伴打造命运共同体,就是让我们所有的合作伙伴参与到9876的品牌建设当中。9876能够借助他们成长起来,与此同时也帮助他们成长起来,这就是我们的命运共同体。

  习主席也在强调打造命运共同体,我觉得这一定是未来的趋势。我们未来永远不是在利益上面,而是在命运上面。9876成功,他们就成功了。

9876作为纯线下品牌,是如何帮助门店达到引流的效果?

  其实引流很简单,我们讲引流,流是什么东西?流就是人,引流就是引人。目前9876其实在做非常多的事情,比如说我们有自己的微博官方公众号、有抖音官方公众号、有微信公众号;其实9876开辟的每一个公众号,我们都是把它当自媒体在操作、在吸粉,也是在做人流的引导。所以你说人在哪?人就在我们9876自己的身上。

  当然,9876这些流量不会藏在自己手上。就像今年7月份,其实9876做过了一次给门店的引流:我们同时在抖音跟微信公众号上发起了一波宣传。但是我们的宣传并不是大方面的,而是缩小到了我们合作的一家母婴店范围两公里之内的人群,去做一个试用装领取的活动,这就是变相的帮门店去做引流。

  接下来,年轻人喜欢什么社交工具,我们都会去摄入。而且9876吸到的粉(流量),还是会回归到线下的市场,这就是9876做线下市场跟别人不同的概念。

你打算把9876塑造成为怎样的品牌?

  我想把9876做成母婴行业当中的潮牌。9876定位、包括文化以及后期所要做的一些周边,9876所透露的都是这样的一个理念。

  现在很多年轻人都会去选择潮牌的服饰、潮牌的东西,所以我想把9876打造成母婴行业第一个潮牌。我希望以后提到9876,大家的反应就是:9876是个潮牌。

成立独立厂牌,玩转跨界,这个纸尿裤品牌有点crazy

9876又将从哪些方面去达成这个目标?

  我们今天一直围绕在PART MUSIC,其实9876的规划远远不止这些。其实一个纸尿裤品牌的寿命非常短,可能一到二年;可能最多三年;可能你的消费群体的粘性非常低。那我也一直在想这个问题,我们怎么从一个孕妈妈开始,就能让消费者牢牢地我们的品牌所占据。

  在我规划中,9876未来三年去做一个全产业的服务型平台。这是一个什么概念?一个孕妈妈,你只要关注了9876,你就可以从怀孕开始,一直到你的宝宝三岁甚至是五岁,都可以在9876的平台上获取到所有你想要的信息!

  现在很多品牌它跟消费者仅仅是产品上的沟通,9876则想跟消费者能产生心灵上的沟通。因为产品是冷的,而我们希望9876跟消费者是朋友,而不仅仅只是产品。让消费者参与到9876品牌建设当中,这就是我们9876很大的一个部署。

9876纸尿裤:成立PART MUSIC工作室 实现品牌文化新发展

  其实9876能够放开手脚去做这么多部署,是因为在9876背后有一个坚强的后盾——杭州淑洁卫生用品有限公司。淑洁作为成立近20年的公司,一直致力于妇幼及成人护理用品的研发、生产和销售。2018年5月淑洁与四川省遂宁市蓬溪县人民政府达成战略合作协议,投资3.2亿元正式开启布局大西南的发展战略,打造工业4.0智能化工厂,打造西部卫品行业标杆性企业。

  可以说9876背后,有着非常强大的工厂体系在支撑。而我们9876作为淑洁的旗舰品牌,也是希望能够代表淑洁,在中国婴幼儿纸尿裤市场创出一片天!