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成长裤:国产纸尿裤与进口品牌同台竞争的突破口!

采访对象:马文斌  发布时间:2019-1-8 9:56:17

  我进入母婴行业二十多年,经历过行业的起起伏伏,享受过行业带来的财富,也体验过每一次变化带来的阵痛。

  2018年12月份,我们对2018年的双11打法做复盘后发现,2018年的双11是整个双11的分水岭,因为自那以后,行业头部品牌的流量越来越大,而底部品牌的流量越来越小,甚至出现负增长。所以我认为,上一个黄金十年已经过去,2019年将来迎来一个分水岭,是“不确定的外部环境+确定的自己”。

  首先,整个母婴行业都在改变结构,寻求突破。门店老板调整品类结构、优化人员结构、提高日销占比……这些结构的改善会产生巨大能量。

  其次,升级思想谋增长。1、趋势即效率。例如,以国外母婴市场的发展路径作为参照,就能预见中国母婴行业的趋势,企业抓住趋势,才能提高经营效率。2、数字即洞察。过去十年母婴行业取得了跨越式发展,未来充满变数,我们不能固步自封,应该善用数据工具,深度洞察行业的发展走向。3、价值是关键。任何时候,都要清楚母婴店最大的价值在哪里、品牌商最大的价值在哪里,并尽可能发挥所长。4、共享是核心。整合优势资源,选准合作伙伴,才会给我们的生意带来助推作用。

  从2008年我进入婴童卫生用品行业起,至今已经有十年了。最初纸尿裤叫“丁字裤”,就是像“丁”字一样的裤子,然后演变成“大环腰”,而现在叫“成长裤”。每一次产品的演变和升级都带来了市场环境的变化,大环腰纸尿裤的面市一夜之间让国产纸尿裤和进口纸尿裤站上了同一个平台,生产骤然扩大;2007年,成长裤诞生,十年来成长裤设备在变化,销量也在变化,都在深刻改变着整个婴童卫品行业的结构。

  成长裤应该受到我们每一位同行的关注,原因有四。第一,成长裤使用周期长。年轻一代消费者越来越追求便利性,而成长裤穿脱方便,一旦养成使用习惯,便可以从一岁半延长至四岁,销售周期大大增长。第二,成长裤上升趋势明显。无论是线上还是线下的数据均显示,成长裤增长迅速,销售占比高。第三,成长裤复购率高。通过消费跟踪我们发现,消费者在尝试使用成长裤之后,很难倒退回只用纸尿裤的阶段,会逐步增加成长裤使用量,减少纸尿裤使用量。第四,成长裤毛利高、回报大,这是众所周知的事实。

  舒比奇一直以来有一个坚守。这两年婴儿纸尿裤的价格战打得激烈,90%的企业是不赚钱的,甚至有60%—70%的企业在亏损,也有很多企业坚持不下去退场的,但是舒比奇一定会聚焦成长裤这个品类,长期坚持,认真做品牌。

  在成长裤的基础上,我们一直在寻求概念上的突破,于是,我们提出了“运动成长裤”这个概念,因为运动是孩子的天赋,是聪明的表现,而成长裤能够为孩子的天赋发挥提供重要保障。

  2014年,我们建立了舒比奇卫生用品工厂,将大部分资金投入到成长裤设备的购置中,目前成长裤全部采用瑞光设备,在品质上和许多优秀的进口品牌站在了同一起跑线上。

  我们不断剖析市场,目前正请一个国外的研究公司,在全国八个城市做成长裤单一品类的市场调研,我们预测这个品类通过这几年的培育,将迎来一个爆发期——现在的成长裤的平均增长率已经达到了27%,而纸尿裤行业整体只有15%左右。我们还请到姚晨做形象代言人,进行品牌的重新梳理和升级,将品牌战略一以贯之地坚持下去。

  总之,舒比奇成长裤是我们集团公司重点打造的大单品,过去三年我们很认真,未来五年我们会更加认真,因为舒比奇要想和进口品牌同台竞争,只有做成长裤才有机会。

  来源:中童观察

马文斌
英氏控股董事长、英氏&舒比奇品牌创始人

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责任编辑:王子明
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