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黄湘冲:学会转换用户价值 辅食是品类延伸的关键点

采访嘉宾:黄湘冲  发布时间:2019-10-29 16:07:47

  随着消费升级,年轻父母对婴幼儿饮食的品质会投入更多关注。近年来,国家开始严格监管、制定标准及规范,以及母婴消费习惯的改变,推动婴幼儿辅食规模持续上升。比如3月、6月份,国家主管部门多次召开标准修订会议;6月22日发布关于镉的临时限量值公告;7月13日国家主管部门会议要求企业进行阪崎肠杆菌控制等等。这不仅让辅食生产得到了有效的指导,辅食企业管理也得以加强;更是促进了婴幼儿辅食行业的发展升级。

  数据显示,2008年我国婴儿辅食市场规模仅35亿元,2017年已达158亿元,年均增速20%,2018年的市场规模接近200亿元。预计未来5年,我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。

  中国婴童网特别邀请了多位辅食行业的大咖、专家,从辅食发展特点、市场趋势、品牌分布、消费者需求、产品创新、持续发展力等多个维度解析辅食市场。这一期邀请到了嗳儿米菁品牌创始人黄湘冲老师,让我们一起来看看吧。

7-24月龄婴幼儿出于1000日机遇重要期, 适宜的营养和喂养关系到孩子的成长发育,您认为辅食喂养对于孩子成长的重要性体现在哪些方面?应该如何科学喂养?

  我们知道,新生宝宝最好的食物便是母乳,尤其是4-6个月之内。但是等到宝宝长到4~6个月大后,尤其6个月后,单纯从母乳或配方奶粉中获得的营养成分,已经不能满足宝宝生长发育的需求,必须添加辅食,帮助宝宝及时摄取均衡、充足的营养,满足生长发育的需求。

  同时,在这一阶段添加辅食,还能训练宝宝的吞咽能力以及咀嚼能力,有利于颌骨的发育和乳牙的萌出。

  而在科学添加辅食方面,不能求急求快,一下子按照成人的需求来。要一样一样加,从一种到多种,从少量到多量,不能求之过急;由稀到稠、由细到粗、由软到硬、由淡到浓,逐渐过渡,便于宝宝慢慢适应。

  婴儿最先添加的辅食应该是从富含铁的泥糊状食物开始,在此基础上逐渐引入其他不同种类的食物以提供不同的营养素。

  重要的是,婴幼儿辅食应该单独制作,辅食应保持原味,不加盐、糖以及刺激性调味品,保持淡口味。淡口味食物有利于提高婴幼儿对不同天然食物口味的接受度,减少偏食挑食的风险。淡口味食物也可减少婴幼儿盐和糖的摄入量,降低儿童期及成人期肥胖、糖尿病、高血压、心血管疾病的风险。1岁之后,逐渐尝试淡口味的家庭食物。

2018年国家连续出台的婴幼儿辅食管理新规,对婴幼儿辅食产业形成了强震。一年过去了,您看到的辅食产业有哪些变化?

  其实从新规来讲,我感受比较深的是:我们辅食行业去年发生了“镉超标事件”,是因为不管是生产厂家还是品牌方,都没有严格按照规格去执行,导致婴幼儿辅食行业存在很多乱象。而辅食新规发布后,不仅规范婴幼儿辅食食品生产企业资质,也进一步提高婴幼儿辅助食品的生产许可门槛,促进了婴幼儿辅食行业健康发展。那些挂羊头卖狗肉的产品,那些生产不达标的产品基本上统统滚蛋了,我们的宝宝都能吃到健康营养的辅食。

作为来自宝岛的专家,您能跟我们分享下,中国台湾目前的辅食市场是怎样的?有什么可以学习、借鉴的地方?

  对,其实我自己本身也是台湾嗳儿米菁品牌的创始人。我创立这个品牌很大的原因来自:因为我会去门店上课、教学,辅导他们一些门店运营的知识。在偶然的机会,我发现到两岸对于米粉这个品类,它的销售占比是成倍的差距,所以就触发了我去创立这个品牌的背景。

  那为什么有这些差距?第一,大陆的米粉还只是“米粉”,而台湾则是“米菁”。什么是米菁 ?就是采用α+β双效水解技术:α-淀粉酶短时间内将大分子水解成较小分子量的糊精,更易消化吸收,米菁吸收度是传统米粉的2倍;β-淀粉酶降低淀粉分子的成核和结晶速度,米菁溶解度更高,在冲调过程中不会凝结成块。米菁溶解度是传统米粉的3倍。但是,大陆的品牌或工厂多数没有对这个品类做相应的升级。

  第二是产品的定位,大陆对“米粉”在门店的定位同台湾对“米菁”的定位是截然不同的。台湾的门店对于“米菁”是非常重视的,而大陆则相反。

  第三是对消费者对米粉的认知和使用习惯。我去跟很多消费者沟通的时候,发现台湾宝妈跟大陆的妈妈在对米粉产品的定位、认知以及使用习惯也大不相同。我们知道,消费者使用一个产品,他对这个产品的认识、习惯越成熟,就越会重度使用。

  所以整体来看,两岸之间对于品类、对商品的消费挖掘,以及对消费者教育方面,都有存在一些差距。

国内婴幼儿辅食还有很大的挖掘潜力,但随着母婴产业进入调整期,人口红利消退,零售渠道多元化,消费特性不断变化,有人失去了信心,有人看到了机遇。您认为辅食市场还有哪些机遇?您觉得最大的挑战是什么?

  其实在我看来,人口红利的消退,对我们辅食行业来说反而是一个很大的礼物。为什么?其实我一直在跟零售商在沟通:在之前十年,整个母婴店的成长,它主要来自于人口红利,他不用做很多努力,就还是在增长。所以这个时候你给他很多的建议,包括精细化管理,他其实并不在意。然而从前两年开始,人口红利明显的消退,客流量减少,会员在下滑,很多渠道变得艰难度日。我们现在讲的话,那些终端的老板开始愿意听了。

  台湾的渠道终端为什么对这米粉这么重视?因为台湾人口少,所以他更多的关注在用户价值上而不是在用户多寡上。我们大陆很多渠道,他们看的是消费者,只要进来店都是消费者;可是台湾的零售商,他看到的人是用户,多少顾客进来,他在这里产生消费,在这里买了多少,买了多久,这个才是台湾零售商他最关注的,而不是今天有多少顾客进来。

  其实反映到我们现在大陆这个状况,我们现在应该从流量的转变变成一种存量的转变。以前我们每天都关注在开新客、挖流量;现在我们更要学会转换,这些顾客、这些有价值的用户,怎么掌握多少?所以我觉得辅食未来将不再是一个配角,它将是消费者从奶粉到其他品类延伸的关键点,它有着不可替代的作用。这就是在人口红利消退的现阶段,辅食应该被重视的原因。

  所以只要我们用更好的产品、更好的理念来满足消费者或是解决他的一些问题,我们辅食的市场一定是不断增长,而且有非常好的发展前景。而引导消费者对辅食观念的转变,是决定辅食能不能在大环境不佳的情况下逆势发展的关键,也是我们现阶段必须要面临和解决的挑战。