后疫时代奶粉行业向全家化、全营养、全渠道方向转型 提供专业化服务将成为母婴渠道核心

　　2020年春节，新型冠状病毒感染的肺炎疫情牵动着每个人的心。阴霾笼罩下，因为母婴人的众志成城，彰显着温暖与团结。在这样一个特殊时期，众多母婴企业纷纷行动起来，纷纷捐款捐物、支援抗疫前线，为打赢这场没有硝烟的战役贡献自己的力量。

　　也有很多人开始忧虑母婴行业和中小企业的发展，当越来越多的企业和门店受到疫情影响，我们不得不正视母婴行业当下的发展难题。

　　为此，中婴网也特别采访了高级乳业分析师宋亮老师，共同寻找破解困境之道。

　　我提出的“三全概念”是：

　　1、全营养提供，包括基础营养、营养补充、营养干预等产品;

　　2、实现全家营养提供，以幼儿奶粉为核心，构建企业与消费者家庭稳定互信“强关系”， 在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品;

　　3、实现全渠道覆盖，创新商业模式，推动线上、线下一体化发展，与渠道变革同步，构建相关竞争优势。

　　当初我为什么会提出“三全概念”呢？

　　先，母乳相关研究本身就是针对人之初营养研究，是人一生相关营养变化研究基础;因此，乳品企业有条件成为全营养产业当中一个重要的提供者。

　　其次，幼儿奶粉的采购对象大多是宝妈，也是家庭消费决策者；所以现在母婴店的消费对象，实质上正在扩大转移至家庭消费。同时，随着新生儿人口数量的不断下降以及奶粉价格下行，未来幼儿奶粉市场总是有饱和的，所以“全家概念”俨然成为奶粉行业的新机会。

　　后，奶粉企业所推动母婴渠道已经不再是单一奶粉销售渠道，而已经转变为专业产品销售业态，特别是在三、四线市场专业业态不发达情况下，母婴渠道已经是当地专业食品销售业态。因此，奶粉企业需要全渠道覆盖，创新商业模式，推动线上、线下一体化发展。

　　，奶粉行业受疫情影响较小，但还是有的，新冠疫情对奶粉行业不利的影响在于：物流体系的中断；以及部分地区母婴门店奶粉断货。

　　第二，从企业方面来看，由于疫情造成的恐慌需求使得企业的销售量提前成为了消费者的库存。因此，在第二季度的奶粉销售可能要进入一个相对下滑的趋势。

　　第三，疫情将从一定程度上改变人民的生活习惯，包括购物习惯，社区电商将兴起。对奶粉行业来说，加强了终端门店配送体系的建设，倒逼母婴门店去做“后一公里”的精细化配送管理。

　　第四，疫情改变了消费者的购物习惯，加快了母婴门店线上化发展趋势，成为了母婴行业线上线下融合的催化剂。

　　第五，这次疫情极大的推动了很多渠道信息化发展。线上化的核心就是要提高交易效率，降低交易成本，即发生即解决消费的问题。门店通过建立新的会员体系后，会员消费者在线上发布了信息的时候，能够时间把它解决掉。

　　第六，疫情也推动了线下渠道加强线上消费者教育的步伐。疫情下线下门店客流减少，线下市场推广活动无法举办，门店引流弱化；故而对于门店来说加强线上消费者教育、线上销售至关重要。

　　在我看来，这种说法本身是没有任何依据，也没有什么道理的。

　　，就目前全球疫情现状，对于进口配方奶粉大的影响，主要在物流体系和运输，类似：延迟发货，流通成本增加等等，但我国进口配方奶粉供货不会受到太大影响。

　　第二，当前疫情可能会对跨境购当中的海淘和代购会造成很大的冲击和影响，但这恰恰对那些龙头企业也非常有利。为什么呢？疫情期间，很多消费者选择线上购买，而这些龙头企业在线上消费者教育以及品牌宣传方面非常强势，因此这些进口的龙头企业反而在疫情期间获得了增长。

　　第三，大型的奶粉品牌商供应链非常发达，它们的生产工厂并不局限于一个国家，它们在全球很多个国家都有生产工厂：德国、荷兰、爱尔兰、新西兰等等，甚至惠氏、美赞臣在中国国内也有工厂。因此，一旦某一个国家的工厂收到影响，它的生产完全可以转移到其他工厂进行。按照我国配方制度的规定，同一集团内的子公司之间是可以相互代工。

　　第四，国外的工厂基本上一个工厂大概就只有五六个人，多可能十多个人，基本上是无人化的；而且工厂都达到GMP生产要求，所以疫情对他们的生产影响相对较小。

　　第五，在欧美国家，任何时候出现大规模的疫情时，政府尤其是重视农业和农副产业加工。所以对于奶粉加工来说，政府是相当重视的，完全可以进行正常的出口贸易。

　　所以，纵然疫情全球多地蔓延，但在中国销售的进口配方奶粉不会受太大影响，影响时间也不会持续太长，无论产业端、渠道端，还是消费端，在全球疫情蔓延的情况下，进口配方奶粉品牌都会找到较好的解决方法和方案。

　　聚焦奶粉行业，近5年中国的整个奶粉行业是一个集中度在迅速提升的过程。在这个过程中，可以看到大量的中小奶粉企业，将面临非常大的压力；不仅要面临龙头企业的市场下行和无缝隙布局带来的压力，还要面临进口产品低成本布局市场的压力。加上这次疫情，进一步雪上加霜。

　　当前，头部12家奶粉企业的市场集中度已经高达80%以上，甚至到达了90%，留给中小企业的份额越来越少。在这种情况下，头部12家企业之间已经形成强强竞争、零和博弈、此消彼长的态势，竞争非常的惨烈。而且随着人口出生率的不断下降，整个奶粉市场的盘子固定情况下，基本上企业间竞争，比拼的就是消耗力，比拼的就是时间。

　　当然这次疫情也塑造了一些新的变化。先是销售渠道的线上化发展。我们知道现在疫情造成消费者不能出门，因此线上购买的比例在增大;其次是对婴儿奶粉产品之外的一些产品产生了巨大的刺激作用。我们知道这次疫情直接的受益者是是乳铁蛋白粉，可以看到很多企业的产品已经被卖断货了，这个现象还会进一步加剧。也就是说奶粉渠道的从传统母婴、食品向现代专业品、营养食品的方向转型的力度会进一步加大。

　　疫情后，婴配行业将更加重视终端配送能力和线上消费者教育，由于行业集中度不断提升，竞争日益加剧，所以对于企业来讲，如何实现其产品高效、低成本销售，同时强化与消费者关系等方面都需要思考。

　　对于头部企业来说，我没有什么好的建议。说白了就是“广积粮、高筑墙”，做好打持续战、持久战的准备。这种情况下，龙头企业之间对抗，就看你这些年的积累、以及在运营的过程中少犯错误，这就是持久战。

　　而对于中小企业来说，在今天婴儿奶粉同质化、市场份额日趋集中的情况下如何生存下去，我的建议是：一心一意在某一个细分领域里做扎实，同时保障后备资金的充足。无论是有机，还是羊奶粉，由于具有很好的差异性优势、功能性优势，因此具有较大潜力。

　　所以在中小企业里边，像：宜品、和氏等专注细分领域的乳企，我还是比较看好的。

　　其实疫情对于某一个行业来说，影响仅仅是短期的，影响不到长期。母婴行业整体未来的方向，一定要是不断调整、不断改变的。

　　母婴行业未来发展趋势：

　　1、连锁化，也就是合伙人模式。相比于加盟模式，连锁化更代表了良好的利益分配机制；

　　2、专业化，渠道未来一定是专业化的产物；

　　3，服务化，我们母婴店要从传统的单一的零售行业转向专业的、服务产业的提供者。

　　什么是服务产业？未来的服务产业分为三大类：类，资讯类、信息类服务；第二类，“生养教”实体类服务；第三类，心理服务。那么在这三大类服务当中，对于母婴店来说，可以选择的类型五花八门。你需要选择适合的服务产业，例如：儿童游泳、按摩等等，把这些产业标准化、专业化。母婴行业本身就是专业服务产业，当服务产业真正成为母婴店核心之一的时候，不仅能够帮助你赚钱，还能给你带来流量。

　　新零售的本质就是提高交易效率，降低交易成本；而对于母婴渠道来说，作为专业服务产业的提供者，核心就是要提供专业服务，并以此为盈利；其次才是提高教育效率，降低交易成本。

　　，作为商业人员，要有互联网思维。我们现在身处于互联网时代，这是没办法躲开的。

　　例如当前很火的直播，我觉得是一个不错的方式，但前提是你能不能用你的情感化和专业化来解决消费者的问题。但现在很多品牌、渠道做直播都是错的，没有专业的思维、专业的内容，这样只会搞砸；

　　第二，拥抱线上流量，做好服务赋能。

　　改变经营策略，注重消费体验感。谁都知道疫情时期，要拥抱线上流量，但怎么拥抱，值得思考。比效率，你比不过物流成熟的电商，比品类，你拼不过琳琅满目的阿里京东。你能拼的，是服务，是线上没有的消费体验感。

　　因此，母婴店要做的，是针对不同人搭建不同的消费场景，让消费者通过消费内容和商品的重组,获得场景体验。简单说，就是给线上服务赋能，同时解决“后一公里”问题。

　　这次疫情让电商的便捷性、灵活性和竞争力被迅速释放，而且就算疫情结束，出于谨慎，也会有相当比例的消费者采取电商购买的方式，对于线下的门店而言，形势无疑会更残酷，此时想要生存，唯有求变，只有加快行业调整，才能熬过冬天，迎接下一个线下实体店的春天。