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中婴网2021年度人物 | 刘雨飞:“三商”共生“三好” 行业良性发展的底层驱动

专访嘉宾:刘雨飞  发布时间:2021-12-29 8:21:05  原创文章,转发请务必标明来源中婴网  品牌:安贝儿婴童洗护用品

观点前言

2021年是“化妆品新法元年”,高密度、强力度的监管持续,品牌商、代理商、零售商面临新挑战、新机会,需要不断驱动内力。新旧之交时节,中婴网与14年匠心洗护业内大咖 —厦门舒菲娅总经理刘雨飞先生一起聊聊国潮,解读洗护用品发展走势,为母婴市场、渠道以及初创品牌2022年之后的布局作出更具价值的研判。

刘总您好,安贝儿发展多年,凭借自身产业集群等优势,一直以“三好品牌”得到广大客户的好评,回首2021年,在监管趋严的背后,安贝儿的“三好”如何做到因地制宜、与渠道共生,请您和大家详细解读一下。

  “智造三好品牌·打造共生渠道”,是安贝儿2021年年初,面对渠道困惑和实际需求而提出的战略理念。这其中的三好,分别代表:产品好、动销好、服务好。

  “产品好”有几个维度,首先是内在的 — 自有工厂的制造研发能力打造出的好品质;也是外在可感知的 — 颜值和消费审美提升。总之是源源不断的创新能力、进化力等多维度综合提升;

  “动销好”体现在更好的方案和更给力的团队。现在的母婴线下渠道动销难度非常大、竞争激烈,安贝儿会采取更全面细致的方案和线下百人团队,协助渠道做好动销;

  “服务好”则体现在 — 事事有回应。例如,根据国家新出台的政策、法规,我们会规划出相关法规在执行中需要注意的重点和建议,用因地制宜的服务让合作伙伴放心、安心地去做,用实际去回应每一个困惑,让他们相信品牌方与渠道是共生共赢的。

  再比如,2021年年初,安贝儿推出洗衣凝珠新品,很多渠道反馈对用户了解不够,没有把握卖好。我们及时回应,并策划了百城千店大会战,渠道商在活动期间做出了100多万盒的销售业绩,即约等于4000万的营业额。也就是说,从价格体系控制开始,到用户新消费习惯的挖掘,我们会一步步帮助渠道利润更大化,让合作伙伴在做我们的产品的同时,感受这“三好”。

以95后、00后为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体,转折点下,您认为国潮儿童洗护用品的未来发展还有哪些需要注意的地方?

  国潮风兴起的基础,其实是“中国制造”的质量提升,国产品牌的产品质量已经无限接近人们原有意识中的“国际品牌”。这在品质和渠道两方面来看,都有机会。

  产品品质方面的机会表现在,儿童化妆品类的功能有限,基本围绕清洁和基础护肤,没有很特殊功能,国产品牌在护理方面的核心技术已经可以更接近国际大牌;渠道市场方面的机遇在于,新消费新格局下,新兴渠道崛起,无疑会给很多新品牌新的机会。

  与此同时,国潮母婴用品也有很多欠缺的地方。首先,品牌方缺乏品牌的持续打造能力,品牌力的形成需要时间,一味去做概念讲故事的品牌很难做得长久;

  第二,渠道商需要注意识别虚假宣传和功能性的非法添加,比如个别国产新品牌通过异业合作去为产品的专业度镀金,以求刷新消费者的认知。其中渠道商里面也不乏一些投机派,认为合作门店多,便利用一些资源顺势建立自己的品牌,一旦服务和产品跟不上,非常伤害渠道;此外,对所谓的网红品牌也建议大家理性识别,线上的数据对线下的直接帮助并不大,品牌方几场直播下来很有可能只是被收割了一批母婴店的会员。

  总之,追赶国潮风的同时,也要学会如何识别和选择能持续合作的品牌。

您常常说“从母婴消费延伸至家庭消费,是一股不可阻挡的趋势,但需要更关注的是当下每一天的耕耘”,面对下一个15年的黄金发展期,您还有哪些想和母婴同仁们分享的?

  从大环境来讲,母婴市场处于“拐点期”中,行业萎缩下,有些人坚持,有些人退出,这都是正常的商业现象。我和合作伙伴们也一直在说 — 要么转行,要么干好。我认为母婴行业想做好下一个15年,特别需要品牌商、代理商、零售商这“三商”都做好基本功。

  品牌商,比如我们安贝儿,基本功就是做好产品+渠道。2022年,安贝儿在湖北省天门市的工厂即将投产,我们仍要不断完善供应链,匹配产能,加持产品力;

  代理商的基本功是分销+服务。代理商通过分销扩大网络扩大生意、提高单量,再通过服务帮助门店动销,服务竞争力提升了就一样会有好的发展;

  零售门店的基本功是选品+会员运营。母婴产品品类多,刚需品、大品类的利润不断下滑,有些关店现象也正常,所以如何找出与门店定位适合的产品非常重要。目前,大部分门店都在为家庭消费做规划,但是母婴家庭产品的选品更为复杂,仅靠采购去对接,很难精准掌握,建议门店老板们在选品方面能够一起参与,选品一定是一把手工程。然后再是经营会员,通过会员的链接,大家一起在消费情感和社交方面提升。

  总的来说,面对新挑战,抓住新机会,将基本功始终作为发展的底层驱动力,这个行业仍旧非常值得做!

  | 采访后记:

  2021年,母婴行业经历了一场耐力大考验。2022年即将开启之际,安贝儿总经理刘雨飞从确定性机会、宏观环境、长线发展几个大方面,解读了品牌以线下母婴渠道为主渠道的运作手法。随着母婴新消费人群的快速崛起和母婴用品市场的不断细分化,中婴网也相信,国潮儿童洗护品类,基于本土企业供应链能力、制造能力、创新能力的综合攀升,在母婴渠道销售占比也会稳步上升。