近日，三只松鼠旗下婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝正式官宣，其同名IP动画《小鹿蓝蓝》将于8月25日在芒果tv播，计划年底登陆央视，未来还会在更多的平台上进行投放。据悉，该片作为国内部以婴童食品品牌IP形象为原型创作，由松鼠娱乐动画团队倾力打造。
含着金钥匙出世：赢在婴童食品起跑线
在中国，2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿，随着二胎政策的深入，预计未来我国的儿童数量还将持续增加，对应的儿童零食市场将大有可为，儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点。
小鹿蓝蓝诞生时，正值母公司三只松鼠成功跻身“国民零食股”、步入第二发展阶段，品牌体系成熟、团队战术娴熟，小鹿蓝蓝、养了个毛孩等子品牌分别切入婴童食品、宠物食品等多个赛道。其中，小鹿蓝蓝自成立以来表现优异：2020年6月19日上线，上线22天夺得宝宝零食行业，上线55天日销破百万；2020年双十一实现销售超1,811万元，位居宝宝零食行业；连续9个月稳居全网宝宝零食；成立一周年时，小鹿蓝蓝总销售额达到3.39亿元。
切入细分市场：依附电商嫁接流量
根据华映资本的估算，儿童零食市场规模在2023年有望达到210亿美元，约合人民币1500亿元，再加上500亿元的辅食市场，整个婴童零辅食市场规模可超过2000亿。
面对如此有潜力的庞大市场，小鹿蓝蓝选择从宝宝零辅食这一更加细分的赛道切入。关于原因，三只松鼠席设计师、小鹿蓝蓝负责人李子明表示，“我们希望宝宝可以从更小的月龄阶段开始接触到我们的产品，并在之后的成长过程中都可以有匹配的产品。”这不只是建立了专业品牌心智，更是将做长期畅销品的战略落实到中短期行动，基于已有的集团品牌流量，对消费者塑造一个长情的成长伙伴形象。
通常来说，孵化“第二品牌”比次打造品牌容易，毕竟资金、资源、有经验的团队都是现成的。但事实是，绝大多数企业在成功打造个品牌后，很难复制出另一个成功的品牌。多数品牌选择对新一代消费者进行年轻化营销，不断提出“品牌年轻化”来迎合年轻人的喜好，尽管有AI、大数据技术加持协助，仍然很难把品牌的年代印记去掉。
随着信息技术的发达，信息日趋碎片化，品牌很难再用年龄的定义去理解新生代消费者的思维。比如，有数据显示00后已经早早理解“三十而立”，并在为即将到来的年纪做各种经济储备，甚至已经在创投领域崭露头角。
反观娃哈哈，为什么尝试了几次二创品牌都没有成功？尽管从Kellyone的产品线来看，对年轻人“投其所好”的趋势十分明显，并在跨界联名营销等方面做了不少探索，但过了“渠道为王”的时代，还能用所谓的“当年的年轻”去理解他们的消费观吗？
敢想敢做：打好基本功就上位
一个品牌能够横空出世，一定是做好了基本功，同时抓住了时代的风口势能，三只松鼠就是典型。有三只松鼠在前，小鹿蓝蓝自然能充分地“扬长避短”。
当其冲是以IP延展品牌，小鹿蓝蓝除了打造蓝色小鹿IP形象外，还在视觉、包装、内容等各方面高度一致、强化触达。
新品牌很难成功的主要原因，是照搬过往成功经验，忽略了外部营销环境的变化，无法承受人群代际转移。通过效仿而行成功之路不难，但是大多数效仿者会进入内卷的困境。想要推爆品也并不难，而难的是如何打造一个长期畅销的品牌。如果既有的产品印象已经篆刻在上一代的生活中，与其改造它，不如延长其生命周期，接受其沉淀、陪伴一代人的老去，演绎品牌经典传说；再把兼具包容性和开放性的团队主力，用在孵化第二品牌的产品上。
综上，期待《小鹿蓝蓝》能够基于品牌价值观、结合正确的育儿理念，在国产动画中占据一席之地的同时，稳抓产品品质，做好一个优质“发小”的食品品牌形象。
*本文仅针对小鹿蓝蓝品牌营销动作进行深度分析，对该品牌其他舆情保留意见。
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