1月28日，浙江森马服饰股份有限公司发布2021年业绩报告，报告显示：
1）2021年归母净利润15亿元，符合增长预期，较2020年增长80%-92%，与19年业绩15.5亿元基本相当。
2）年末乐观销售预期未实现，2021Q4单季度业绩有所下滑。预计Q4归母净利润5.1-6.1亿元，同比上年同期下滑14%至增长3%，主要系第四季度局部疫情与天气偏暖延续影响，导致大众服饰终端零售未超预期。
3）从全年表现来看，童装强于成人装，线上强于线下。其中，森马成人服装业务较2019年恢复至80%左右，童装业务同比2019年则略有增长。另外，线下销售受到疫情冲击与门店收缩双重影响，线上销售增长成为整体恢复的主要拉动力。
财报分析：童装龙头企业地位稳固
森马主营成人休闲服饰+童装两大业务，据Euromonitor，2021年中国童装、成人休闲装市场规模分别为2564亿元、1.71万亿元，CR10分别为15.3%、10.7%，其中巴拉巴拉、森马品牌销售额市占率分别为7.1%、0.8%，分别位居童装榜、休闲装第四。
业绩现复苏，但疫情反复下复苏势头趋缓。
1）总体来看，2020年公司受疫情影响较大，2021年业绩呈现复苏、但目前尚未恢复到疫情前水平。2021年Q1-Q3营收100.21亿元/yoy+6.04%/较2019年同期-24.43%，归母净利9.43亿元/yoy+336.64%/较2019年同期-27.88%。
2）分季度看，2021年中局部疫情对消费形成二次冲击，复苏力度逐季趋缓。2021Q1/Q2/Q3营收较2019年同期分别-19.6%/-21.8%/-30.5%、归母净利分别+1.6%/-16.7%/-52.6%。
3）剔除Kidiliz影响，公司原有业务收入表现好于报表端数据。公司2018年收购法国童装品牌Kidiliz、2020年9月将其剥离出表。可比口径下，公司原有业务2021年Q1-Q3营收同比+20%/较2019年同期-10%、归母净利同比+32%/较2019年同期-35%。
童装和线上表现较好。
1）分业务看，童装业务相对有韧性，休闲装受疫情影响更大。2021H1童装/休闲装收入占比分别为63%/36%，分别同比+32.14%/+28.73%，较2019H1分别+10%/-20.23%（均为可比口径，即剔除Kidiliz影响）。考虑到三四季度疫情仍有反复，我们判断这一趋势在2021年内将有所延续：全年童装业务有望恢复至疫情前水平、休闲装业务距疫情前水平可能仍有差距。
2）分渠道看，疫情后线下门店数量收缩，线上收入占比提升，2019/2020/2021H1分别为28%/38%/41%。疫情对线下消费形成更直接冲击，2019/2020/2021H1线下门店（不含Kidiliz）分别为9556/8725/8733家，2021H1门店数量较2019年下滑8.6%（其中加盟/直营分别-10.9%/-7.9%），可比口径下2021H1线下收入同比增36.3%/较2019H1下滑18.0%；线上收入保持扩张，可比口径下2021H1同比增28.4%/较2019H1增29.1%。
回顾：2021年森马品牌动作：
对于业绩变动原因，森马服饰解释称：一是上年同期，公司经营业绩受到疫情和法国KIDILIZ集团亏损双重因素的影响，基数较低；二是报告期内公司继续秉持“一切以消费者为中心”，持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链管理等核心能力的建设；着力提升公司产品力、品牌力、渠道力；加快企业数字化转型，推广门店在线业务，推出实体店铺+线上云店运营模式；扩大直播覆盖平台，优化渠道结构，捕捉新兴渠道机会。
2021年以来，森马服饰积极推进数字化等各项建设，依托数字化进程及阶段性成果，在商品企划、产品研发、品牌运营，生产组织及成衣采购、零售管理等业务环节，继续提高精细化管理水平，强化线上线下融合，重点推进新零售业务的开展，业务质量进一步提升。
2021年9月，森马品牌在茶卡盐湖举办了一场“穿越舒适之境”的大秀，发布SMARTECH系列冬季功能性产品，通过发热功能等科技感为新青年打造冬季舒适的体验，森马SMARTECH系列代言人罗一舟、森马星推官井胧、新生代超模陆仙人穿着森马服饰现身。在明星超模加持下，森马顺势利用直播工具，吸引线上观众参与，双平台开启直播间云看秀，实现即看即买的购物模式，并联动四个城市的线下门店同步开启直播，邀请粉丝前来。这场全域营销的品牌大事件，传播总曝光超10亿。
同月，巴拉巴拉品牌在北京长城开展“羽你相绒”时尚大秀，此次大秀，巴拉巴拉品牌携手知名华裔设计师吴季刚（JasonWu）和新生代潮流设计师陈鹏（CHENPENG），并结合对儿童羽绒科技的细心钻研，发布了三大系列：balabala×JasonWu系列、极寒科技系列、balabala×CHENPENG系列，用冰雪花园、极地探险、太空奇遇串联起三个梦想场景，共同诠释“羽你相绒”梦幻大秀。本次大秀巴拉巴拉品牌通过直播，实现全渠道声量超9.8亿，官方直播间累计观看超过4000万人次。同时，联合线下11家快闪店，打造全域营销，助力品牌拓新增长。
另外，森马布局全域电商，包括：淘宝、天猫、唯品会等搜索电商；微信、拼多多等社交电商；快手、抖音等内容电商，实现对消费者的精准触达，帮助消费者实现“随手可买、随时可买、随地可买”。
同时，森马电商抓住直播、小视频、社交等流量红利，与抖音、快手、拼多多等平台开展合作，通过达人分享、品牌直播、短视频等方式传达公司品牌价值文化，以丰富的内容形式触达消费者，为消费者提供高性价比的产品。
东北证券分析师刘家薇称，过去数年，本土品牌强化内功，在一定程度上实现消费者、终端门店（直营&加盟）、产品、供应设计的高效打通。具体来说，从供应端来看，强化快反模式，通过数字化管理精准终端需求，实现终端销售效率更大化；从产品端来看，提高性价比、拓宽产品线；从营销端来看，积极相应直播潮流；聘请具备时代号召力的代言人；从渠道端来看，加强布局抖快高流量渠道，努力实现全渠道一盘货打通。
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