强生“无泪配方”卖点的现实困境

     “强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱，强生，以医疗卫生和个人护理的经验与智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱，因爱而生，强生。”这样一段话曾经感动了许多人，也让许多人记住了强生，并且成为强生忠实的消费者。可是，随着强生“有毒门”事件的爆发，这种信任正逐渐被怀疑和愤怒所代替。3月12日，美国一家非营利组织发布了一份《让沐浴无毒》的报告。报告称，一些婴儿洗浴用品中含有少量致物质甲醛和1，4-二氧杂环己烷（以下简称“二恶烷”）。这个名为“安全化妆品运动”的组织(T h eCampaign For Safe Cosmetics，简称CSC)在报告中指出：“在被抽检的48种婴儿洗浴产品中，有23种产品含有少量甲醛，32种含有二恶烷，其中有17种产品同时含有这两种物质。
     这些被检测出含有毒物质的产品，涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。”强生（中国）有限公司迅速对这一报告做出反应，发表声明称：“C S C发现的微量化合物成分是来源于我们为保证婴儿产的温和质地并避免细菌繁殖而采用的产品生产过程的副产物。英国食品及药物管理局（F DA）和全球其他政府相关机构均认可在这一水平微量成分的安全性。”随后，3月20日，国家质检总局发布的强生产品检测结果显示，强生（中国）有限公司仅有一种产品即强生婴儿香桃沐浴露的一个批次检出二恶烷。至于含量是否会影响健康则需要进一步分析。而国家食品药品监管局保健食品审评中心则声称，未发现强生33个化妆品配方中添加甲醛和二恶烷。“国家认可强生的产品是安全的，根据相关部门的研究，含有微量的二恶烷是安全的，强生不会对相关产品进行撤柜。”有了国家检验机构的“护身符”，强生选择了“不下架，不撤回”。然而，不安的消费者并没有重新建立起对强生的信任。
     在国内知名论坛天涯，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速受到了广泛关注，22万网友浏都很坚强，但是我们讨厌被愚弄。”无论是品牌形象中“因爱而生”的定位，还是具体产品中的“天然”、“温和”、“无刺激”等宣传卖点，都为强生带来了强大的发展动力。但是，如今强生的品牌定位及卖点诉求，极有可能因为“有毒门”事件而成为强生发展过程中大的“暗礁”—即使强生能够度过此次信任危机。
     所谓“卖点”，是指商品具有独特的功能或特色。“卖点”，或者是产品本身就有的，或者是通过营销策划创造出来并且落实到具体的营销过程中的一种定位。卖点如果建立在虚妄的基础上，一旦事实真相大白于天下，或者产生争议，消费者就会有被愚弄的感觉，并且将不再信任这个品牌。
     “蒙牛OM P事件之后，虽然蒙牛投放了很多广告试图挽回品牌形象，反反复复强调自己的生产工艺以及天然、安全等等，但是，我一想到这是一家不诚实的企业，对它的好感就荡然无存。”众多消费者心中对蒙牛的厌恶情绪也发泄到了强生身上。无论如何，国家检验机构的检测报告显示强生毕竟有一个批次的产品被检出了二恶烷，加上现实生活中因使用强生产品出现问题的众多案例，使得强生“天然”、“温和”、“无刺激”等宣传卖点丧失了原有的吸引力。
在“有毒门”事件发生后，除了迅速发表声明外，强生在中国市场上拒绝将有问题的产品召回，态度非常强硬。与此形成鲜明对照的是，在美国市场上，强生产品却及时地将有问题的产品下架，不再销售。一位危机公关专家表示，在与消费者的沟通上，强生明显缺乏诚意，其言辞生硬的一纸声明，完全不能消除广大消费者心中的疑虑，这和1982年强生召回“泰诺”止痛胶囊形成了强烈对比。“在此次事件中，‘因爱而生’的强生没有显示出其责任感、富有爱心、为消费者利益考虑的一面，它只看到了巨大的市场和商业利益。”一位不愿透露姓名的营销人说。当年，美国芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生在全国范围内立即收回“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管损失惨重，强生却赢得了消费者的信赖，终一步步收复了曾经失去的市场。现在，在中国，强生会因为自己的强硬，既赢得消费者的信任，又赢得市场吗？览了该帖子，近千人回复。网友们还在线下组织了Q Q群，准备就“强生”婴儿用品引发的问题，进一步追究到底。北京、成都、厦门等地的家长将对强生提起诉讼。
     3月27日，一篇名为“强生有毒—良心员工自曝强生内幕”的帖子更是引来一片关注……一些从事化妆品生产的业内人士认为，强生在宣传自己的护理产品时，所强调的“温和”及“无泪配方”实际上是一种偷换概念的炒作。温和、无刺激本是幼儿化妆品应有的基本的产品要求，市面上的幼儿产品都必须经过相关检测被证明是温和、无刺激的才能上市，这一被强生提炼出来作为卖点的诉求其实是所有幼儿产品都必须做到的。
事实上，在强生生产的大部分幼儿洗护产品的包装上，都印有这样一句话：宝宝用好，您用也好。这样一句巧妙的宣传语帮助强生幼儿化妆品成功切入中国巨大的成人市场，博得了成年人的青睐，在原本的细分市场之外斩获颇丰。强生之所以能取得这种效果，是因为幼儿产品在品质方面通常有着更高的要求，更有益于人体健康。但是，“良心员工自曝强生内幕”的帖子指出，早在2005年，在矿物油事件中，强生就被爆其婴儿产品里所用的油是“矿物油”，即从“石油”里提取的“优质矿物油”！当时，印度官方责令美国强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志，以避免对幼儿造成危害。而在中国的《化妆品卫生规范》中，液体石蜡不属于禁、限用物质。
     到目前为止，在我国化妆品卫生监督和不良反应监测中，尚未发现化妆品因含有液体石蜡对人体健康造成伤害的事件。这就使得强生侥幸过关，并且可以继续在中国市场面向幼儿销售其幼儿洗浴用品，同时在成人市场上大获其利，在市面上使用“天然”、“温和”、“无刺激”等字眼作为宣传卖点。从矿物油事件到今天的“有毒门”，强生能否再次通过自己强大的公关能力安然度过信任危机呢？至少目前还难以断言，但毫无疑问的是，中国消费者的神经早已被接二连三的产品安全事件弄得脆弱兮兮，看市面上的任何东西都要投去怀疑的目光。
     从奶制行业的三聚氰胺到蒙牛特仑苏的OMP，再到强生的二恶烷，正如一位消费者所说：“面对层出不穷的产品安全事件，我们其实都很坚强，但是我们讨厌被愚弄。”无论是品牌形象中“因爱而生”的定位，还是具体产品中的“天然”、“温和”、“无刺激”等宣传卖点，都为强生带来了强大的发展动力。但是，如今强生的品牌定位及卖点诉求，极有可能因为“有毒门”事件而成为强生发展过程中大的“暗礁”—即使强生能够度过此次信任危机。