家纺转型升级 余杭家纺需跨界整合差异竞争

　　对话沙龙上，吴海燕和杨林山用案例法、比较法等方法，就国际家纺服装行业发展趋势、余杭家纺产业链梳理整合，企业品牌文化提炼、目标人群定位、品牌创新等话题，向在场人员作了生动、深刻的解析。在对话沙龙的互动环节，家纺企业老总们踊跃提问，两位对话嘉宾也针对相关企业品牌建设的具体个案进行了点评。下面就是这次对话沙龙的精彩内容。

　　【主持人】：家纺业是余杭一大支柱产业，以家纺为主的余杭工业品牌为余杭经济发展注入了持久动力。随着经济全球化的加速，品牌竞争也日趋激烈。对此，余杭审时度势地提出了品牌经济战略，为企业指点了迷津，点燃了创牌的激情。在余杭品牌建设进程中，余杭工商分局、质监分局等相关职能部门也做了大量的服务指导，由于他们为余杭品牌的辛勤付出，使得余杭的品牌越打越响亮。

　　此次，余杭区品牌办主办家纺行业转型升级沙龙活动，就是为了进一步推动余杭区“品牌战略工程”建设，培育和发展品牌经济，帮助企业在当前形势下转危为机、转型升级，营造浓厚的品牌氛围，进一步促进品牌经济的发展，走出余杭家纺企业新的发展道路……

　　吴老师，您是设计营销领域的专家，能不能为我们介绍一下当前整个世界经济的环境，它对余杭的家纺行业来说，不利因素有哪些？有利因素又有哪些？

　　【吴海燕】：当今世界先后两次被不同的游戏规则所左右。次是基础资源被“剥离”到中国，中国成为一个加工大国；第二次是设计资源被“剥离”到中国，国际品牌纷纷占领中国一线城市、一线街区和商场，他们通过品牌并购等方式迅速打开了营销局面，比如“靳羽西”品牌。

　　【主持人】：杨总，您是余杭家纺行业的带头人，对我们余杭家纺业再熟悉不过了，能不能给我们介绍一下目前整个余杭家纺业的情况？余杭的家纺业在当地的工业经济中占据着怎样一个位置，对当地经济的发展起到了哪些作用？目前，余杭家纺企业面临的困境有哪些？

　　【杨林山】：经过10多年的快速发展，目前余杭家纺企业达到4600多家，吸纳了约5万人就业。2009年全年预计销售总额达90亿元，在余杭区整个工业的份额达到10％，自营出口增长达25％。更可喜的是，今年大多数企业走出了金融危机的阴影，很多企业在满负荷生产，为明年再上一个台阶打下了基础。

　　要说余杭家纺企业面临的困境有哪些，我认为主要有两点，一是“做不大”，二是“叫不响”。全区267家家纺规模企业基本上是在几千万到3、4个亿（产值）之间，真正块头大的企业还没出现。余杭家纺品牌尚不为老百姓熟知，家纺产品也集中在窗帘布、沙发布这块，同质化问题严重，在终端消费产品制造和设计研发方面都欠缺。

　　【吴海燕】：余杭企业可以借鉴山东魏桥家纺的经验。他们在家纺产业链的每个节点上都有大企业，从原料、织造到印染、绣花，互相之间是完整的链接。当然，它在终端产品、往世界推出品牌这块也是断掉的。

　　余杭家纺企业我早接触的是奥坦斯、众望这几家。我认为，余杭家纺品牌建设上一定要有战略，要有宏观、总盘的考虑。在这当中，要有强势的设计、营销力量。余杭家纺需要研究的是如何跨界进行资源整合，形成特色化、差异化。可以做“大家纺”概念，产业链上的每个节点都需要资源整合。每个企业需要找准定位，如果把整个家纺业作一个圆盘演示的话，每个家纺企业、家纺产品都有高、中、低不同的界面，各自怎样生存、拓展，值得细加研究。

　　我感到余杭家纺总体品牌拓展是不错的，要把自己的条件、优势发挥好，我看还是要从品牌文化入手。像雅戈尔打造“汉麻世家”品牌，就从历史、材质、科技等多方面找优势。品牌文化一定要树立得非常清楚，就像区别每个人，要把关键的外貌、血型、基因搞清楚，才能着手建立独特的、成功的品牌文化。

　　【主持人】：品牌概念中关键一点就是设计与创新。而我们余杭家纺企业的同质化、同类化现象比较突出。企业如果缺乏品牌意识、营销推广理念，也就自动放弃了世界甚至国内市场主导权。吴老师觉得余杭家纺企业该如何创新，做出自己的品牌？

　　【吴海燕】：品牌创新有几个要素：技术研发能力、品牌总体规划、设计团队等等。这当中做好人群定位很重要。在美院有学生曾经问我，可不可以做“雷人”的人群定位，可不可以做“潮人”的定位？我说好啊！你如果真正把握住了“雷人”、　“潮人”的时尚、风格特征，你肯定能成功。所以一定要有清晰的定位，包括营销定位、资源定位，要“立方体”地去考虑、去定位。

　　【主持人】：杨总本身是做企业的，对企业发展感触会更深。您觉得目前制约余杭家纺企业发展的瓶颈是什么？余杭家纺发展出路在哪里？

　　【杨林山】：余杭家纺发展的这些年总有个瓶颈，我归纳一下主要是观念、商业模式、人才的瓶颈。缺少二次、三次创业的精神、激情。观念决定了定位，决定了眼光，决定了是追求短期利益还是长远利益。我们余杭是“织造的大王”，但设计研发却是弱项。对于打造品牌，我认为需要让文化因素进入品牌。

　　【吴海燕】：文化包装很重要。今天我们艺术设计分院刚刚和杭州市政府结成战略联盟。现在西湖在“申遗”，我认为相比“自然西湖”，“人文西湖”更有胜算。余杭家纺现在的任务是如何做好个性差异，在同质情况下寻找“微差”，创建品牌要跨界合作。几个家纺巨头应当清理出几个大的家纺类别，这也能使下面小的企业更加有方向。我的中心意思就是要对产业链进行梳理，每个节点都应有不同的“貌”，这样才能使产业链不断拉长。

　　【主持人】：余杭区政府对家纺产业向来非常重视，吴老师您觉得政府在帮助企业建设品牌中，该如何进一步做好配套服务呢？还有杨总，余杭政府和各职能部门对我们家纺企业做了哪些扶持和奖励政策？