市场观察：童装格局之变

　　触动全球经济的这轮浪潮，一度令各行业遭受到严重打击，但也趁此机会进行了一次行业洗牌，中国的服装行业也不例外。本栏目试图展现女装、男装、童装、内衣等各品类服装在今年的新动作、新气象、新展望……

　　进入2012年，中国童装市场需求总额大幅上升，但品牌数量却急剧减少。中国童装市场格局悄然发生了变化，涌现出了在各自细分领域内的代表性品牌。

　　对于众多国内童装品牌而言，避开与国外品牌的正面竞争，在更为广阔的三四线城市抢占高端市场，这也许成为他们选择主攻三四线城市的原因。

　　据统计，目前中国童装市场的格局大致为国内、国外品牌各占50%，而在国内厂家占有的50%的市场份额中，只有30%拥有品牌，分别在一线、二线、三线城市扎堆，70%处于无品牌状态，分布在广阔的三四线城市。而国外品牌占据的50%的市场几乎都集中在一二线城市。

　　因此，国内童装品牌的定位、价格以及营销渠道的选择，尤为重要。可是，国内童装普遍存在以中端形象配高端价格的营销模式。这样的营销模式，显然很难让消费者买账。如何看清目前童装市场纷繁复杂的格局，如何成功抢占尚未饱和的国内童装市场，似乎成为每个童装品牌需要认真思考的问题。

　　沈强 杭州中赛贸易有限公司总裁

　　专注儿童羽绒服市场

　　我们一直专注儿童羽绒服市场，从1997年进入童装行业到2010年将公司目标确定为国内大的羽绒服品牌运营商和婴童服品牌商，我们拥有10多年儿童羽绒服经验，我们深谙儿童羽绒服设计、生产、销售之道，也拥有广阔的渠道资源。公司在去年全面推出“巴布豆”儿童羽绒服，获得广泛市场认同后，今年公司又重磅推出“天线宝宝”和“时代华纳”儿童羽绒服，集品牌风格、时尚、专业于一身，预计2012年我们的儿童羽绒服市场份额将迅速扩大。

　　在中国市场，童装在3年前还被认作是不起眼的小生意，愿意大资金，大投入的企业很少。但是今天，越来越多的成人装品牌将产品线延伸到童装，比如：森马、耐克等，像娃哈哈这样的饮料巨头也开始涉足童装行业。可见，童装的这块被业界称作“服装行业后一桶金”的千亿蛋糕终于被发掘出来。如今的童装行业已经由拼价格、拼质量的简单而粗暴的阶段转换到拼品牌、拼服务、拼文化的消费体验阶段。

　　细分将是童装行业发展重要关键词，包括产品消费层次的细分、产品风格和种类的细分等。在消费层次上：高档奢侈品牌有Burberry kids、Dior kids等,定位时尚白领的有像我们的巴布豆、贝贝王国等;在产品风格和种类上：运动的有Nike kids，黑白色系的有JOJO等等。现在成人装的细分局面，将是童装10年后的发展结果。

　　对于接受资本进驻，我们认为迟早会有这一天，但并没有过于苛求。从2010年开始，就有很多资本频繁跟我们接触，但是资本的终目的是逐利，所以急于引进资本未必是好事。我们在等待时机，等时机成熟了，也希望能与有战略眼光的产业资本合作，扩大运营规模和团队，进一步抢占市场占有率。

　　茅矛 云月投资管理(上海)有限公司高级副总裁

　　重视新型材料的应用趋势

　　云月投资与英爱公司近期关注的童装市场因素包括：新的欧美儿童市场的流行趋势;绿色、环保、健康的新型材料在儿童服装市场的应用趋势;天气变化对婴儿服装的影响。

　　英爱公司旗下“英氏”品牌近期的春夏新品，主要在面料、款式上有所创新，在坚持一贯的“纤维”的基础上，推出更多新的款式，新的天然纤维面料，更适合宝宝健康的绿色有机(Organic)产品。

　　同时，英氏还非常注重国内外设计理念的融合。通过与国外的设计师团队合作，英氏将一些能够体现国外哺育精华的服装设计与英氏现有的符合中国哺育习惯的设计相结合，设计出兼具二者特长的婴儿服装。

　　今年，童装市场确实在变化，这些变化包括：竞争更加激烈，很多以前不是做童装的现在也加入到童装的竞争中;渠道更加多样化，百货，网购，专卖店，母婴店百花齐放;消费者比以前更加成熟，更注重产品的质量、面料、款式和品牌，而不是简单注重价格;高品质、专业化的童装比以前更好卖，而简单依靠低价策略、卖点单一的产品下滑趋势明显。

　　云月投资与英爱公司始终坚持专注于提供高质量、健康、适合中国宝宝的服装及配套用品，暂时不会将企业的精力分散到别的地方。

　　云月资本管理集团(云月投资)是一家专注于中国市场的私募股权投资公司，创建于1999年，今年年初，收购了广州英爱贸易有限公司。广州英爱公司成立于1995年，是一家集设计、生产、销售高质量0~4岁中高档婴童用品的专业公司，作为中国婴儿服饰的领军企业，公司目前拥有4000多个品种的产品，包括婴儿服装、服饰、床上用品、浴洗护肤品、家居品及孕产妇用品等多种系列。

　　徐顺武 浙江红黄蓝服饰股份有限公司企划部经理

　　差异互补争取市场份额

　　近期，宏观形势依然严峻，在这样的大背景下，企业稳定发展，平稳度过危机是基础，转型升级是关键。目前，红黄蓝童装主要关注产品品质，以及渠道创新，我们坚持以市场、顾客为导向，以品牌为核心，以服务为纽带，加大产品研发和品牌推广力度，加快构建自己的核心竞争力。同时，关注供应链建设，整合资源，实现“高品牌、低成本、差异化”竞争。

　　近期，我们引进了意大利高端品牌“范范(FUN&FUN)”，目前已经在上海落地，主推国内一二线城市的主流商场。接下来，我们还会推出一个自主品牌，主打低端市场，“一高一中一低”形成差异互补的格局，争取更大的市场份额。

　　童装市场格局这几年正在悄悄发生变化，强势品牌正在形成，博士蛙等企业的上市给其他企业树立了榜样，也看到了行业的未来，主流品牌纷纷开始发力，加快市场布局。此外，童装消费市场的巨大潜力，也吸引了更多的成人装企业延伸产品线，把触角伸向童装。而更多其他行业巨头，也瞄上了这块蛋糕，涉足童装跨界运营。所以，未来几年，童装行业竞争将加剧，并将出现几个。

　　红黄蓝目前已经是温州市拟上市企业，正在有条不紊地开展上市工作。企业上市不是终目标，更不是为了圈钱。我们是想通过上市，规范经营，做大做强，使红黄蓝成为百年品牌、常青企业。

　　陈剑容 福建野豹儿童用品有限公司品牌部经理

　　资本决定品牌的发展速度和质量

　　在不断变化的市场环境下，野豹儿童用品有限公司旗下的小野豹品牌，作为三线品牌如何更好、更快地占领市场，如何更迅速地与终端消费者达成品牌共识，成为企业今年需要重点研究的问题。

　　野豹儿童用品有限公司每年自主研发设计上市的产品有近千款，每季都有不同主题，近期的新品更加注重贴近自然，以及关注儿童在自然环境下的成长。

　　在市场环境不断变化的情形下，市场格局也在发生变化。童装市场今年以来发展势头迅猛，被认为是服装业的后一块蛋糕，各路品牌群雄并起，抢占份额，商超市场与专卖市场、自营市场与代理市场、街铺市场与电子商务市场、区域市场与全国市场等都产生不同形态的变化。

　　资本在企业品牌发展的历程中起到了关键性的作用，任何企业品牌的发展都离不开资本运作，尤其在企业品牌起始发展阶段，它将决定品牌的发展速度和质量。野豹儿童用品有限公司对于旗下的小野豹品牌有长远的发展规划，在未来的3~5年内将整体上市，联合社会资本来为儿童着装服务。

　　康婷婷 派克兰帝新闻发言人

　　由基础需求向对品牌内涵、产品品质的需求转变

　　面对国内巨大的童装市场，很多国际成人服装品牌开始了各自的抢滩行动，这个特殊的消费市场已经开始了由基础需求向对品牌内涵、产品品质的需求转变。在大品牌继续抢夺童装市场的背景下，派克兰帝与海尔集团合作，推出了海尔兄弟童装。

　　和以往的品牌授权模式不同，此次与海尔兄弟的合作属于合作伙伴的形式。凭借动画片《海尔兄弟》在国内的知名度，海尔集团跨入童装行业，且与童装巨头派克兰帝合作。实际上，除了打造童装系列以外，海尔童装走的是包括生活用品以及纺织类用品在内的儿童综合型的家具用品品牌之路。

　　海尔童装的推出似乎是一个双赢的例子：海尔集团介入童装意在扩大原有产业规模，是海尔集团走向产业多元化的重要一步。而对派克兰帝而言，海尔童装的推出则是想借海尔电器的知名度深入并占领三四线城市的市场，因为在三四线城市，海尔电器是家喻户晓、信赖度很高的中国老品牌。

　　朱萌 服饰产业分析师、正略钧策管理咨询顾问

　　谁都有可能成为终的行业

　　毛利水平高、产值增长快是童装市场的两大特征，而吸引传统成人服饰品牌进入童装市场更为主要的原因在于，童装产业格局高度分散，尚未形成真正意义上的行业。而这对任何服饰企业而言，都将是一个巨大的诱惑。

　　2012年体育运动成人服饰的增长会非常缓慢，今年特别困难，因为去年存了太多的存货，现在各家公司的库存水平都居高不下，相比之下童装无疑是未来的出路。

　　童装的毛利水平相比传统成人服饰要更高，我们看到博士蛙和森马旗下巴拉巴拉这些童装品牌的毛利率都在40%以上，这个毛利水平仅次于赚钱商务男装。成人服饰现在每年仅能保持百分之十几的增长速度，今年可能只是个位数增长。

　　直到目前，国内童装市场上还没有一家独占鳌头的品牌，品牌集中度很低，市场高度分散，即便是耐克、阿迪达斯之类跨国巨头也都表现平平;而博士蛙等传统童装品牌的市场占有率也不过2%~3%。现在童装领域所谓的领头羊还远远没有形成，所以说对任何后来者而言，进入童装领域都将是个机会。