小人国 赚孩子“过家家”的钱

　　和熟稔婴童市场的其他创业者一样，骆达很明白这个类似于儿童COSPLAY(角色扮演)的生意会给自己带来什么。虽然目前为止，前期已经投入了9000万元，但是婴童产业每年1万亿元的市场，让想要稳扎稳打做儿童市场的骆达看到了一幢很值得投资的“大厦”。

　　2008年小人国项目成立之初，国内类似的儿童体验馆的数目是零，但没过两年，从南到北一共出现了官办、民办五十多家同类场馆。“市场还没到厮杀的那一步，”小人国儿童游乐园董事长骆达说。所以，至少现在，这个行业里的各家，还显得彬彬有礼。孩子们，可以快乐地在这些场所里当上医生、护士、蛋糕店师傅、银行柜员、记者和法官

　　服务没有天花板

　　目前，传统婴童行业有一个很明显的趋势，就是从做产品向做服务转换。比如江苏、浙江一带有代表性的幼儿企业——好孩子和贝因美(002570,股吧)，原来都是单一的产品生产企业，在财力聚集和外资进入之后，开始向多元化发展，“贝因美是一个好例子，它在央视包了很多时间段，专门做母婴教育。”

　　“到2025年之前中国都会是婴儿潮，目前整个婴童产品市场每年的增长都在万亿元以上。中国是服装大国，但服装加工市场总量一年才8000多亿，移动互联网也就是上万亿元的市场，专家已经预测到2015年婴童产业将突破3万亿元市场总量，是国内数一数二的产业，选择婴童产业这个大方向是没问题的”，骆达说。不仅不是产品为主，骆达定义他们这拨人从事的教育和传统上的校内教育、家庭教育也不一样，“产品做到一定程度，市场饱和了产品容易碰到天花板，竞争者一出来，利润越来越薄，后产生竞争，但服务是没有天花板的。”

　　目前包括全国五十多家的同行，大多都是挂着教育的羊头，卖着娱乐的狗肉，“我们是把教育当做慢跑和长跑，没有暴利，要花时间，可能通过十年八年才能出现一个比较像样的作品”，骆达说。

　　Pk硬件只能算效颦

　　2008年之前，还极少有人知道日本有个Kizania(家面向儿童设计的职场体验公园)，连什么是COSPLAY，都是当时被派到日本去的一个团队，靠拍照照搬回来的。

　　小人国在2008年年底确定了这个项目，经过两年的准备，2010年10月位于北京朝阳公园内的三层场馆落成。“当时，我们是家把这个项目带到国内的，之后北京还有了‘比如世界’和‘蓝天城’，杭州有了‘嘟嘟城’，长沙有了‘酷贝拉’，现在，全国大概已经发展了50多家这种业态，同质化很严重。”

　　大家都在忙着“效颦”。有的企业会斥巨资从国外买回飞机甚至核潜艇，但小人国不买。骆达认为：“美国和日本的技术更新很快，重设备投资势必要不断更新换代，造成成本滚雪球一样地增长，对企业发展不利。”小人国儿童体验逐渐成为校内教育的一个延伸，“学校想干而干不了的事，我们帮他们做。在这里，孩子们通过记者、医生和银行职员的角色扮演来体验社会逻辑和学习生活里的常识。我们一个阶段要调整一次，形式会更加新颖，让孩子轻松快乐地自愿来学，我们不会和校内做同样的事，我们专注于培养孩子的动手能力，更贴近生活。”

　　小人国的场馆设计也更偏重生活，“解析生活，不盲目攀比硬件”这是小人国的战略。“大的花费除了房租水电，主要还是在耗材上，比如制作Pizza和蛋糕，米、面和画笔消耗很快。”

　　因为选址比较特殊，小人国先期已经节约了大笔资金，现在使用的北京朝阳公园的建筑是改扩建项目，比写字楼便宜很多。骆达并不想把钱都用在场地租金上，而是逐步布局小人国独特的项目设置，58个固定场馆都已既定，但会微调。争取在开业3年达到收支平衡，逐步赢利。“对任何企业来说，3年时间达到赢利都是一个很合理的区间，无论怎么去压缩成本，这个行业都是劳动密集型行业。跟小朋友要面对面，老师特别多，师资培训和服务好坏都是吸引家长的要素，尤其是做教育的，更要看重服务和师资。”

　　在实际运营300天的时候，小人国已经实现日接待客流600人左右，“这栋建筑三层，建设面积总共一万两千平方米，装一千人也行，但是服务就没有保证了，也不舒服了。”

　　小人国里也有三元奶

　　从价格上看，国内的场馆水平相对持平，还没有打价格战。骆达说：“同质化终会导致价格战，所以追求的就是差异化战略。小人国也许有些项目会和其他企业重合，但是小人国的核心是教育，在细节上会完全不同。”

　　骆达理解的差异化，一方面是在战略上，“其他同业都是偏向于娱乐，导致重复购买率就低，比如一个孩子‘尝鲜’一两次，每次平均消费三五百，家长会心疼这个钱。家长在给孩子买衣服、买课程和买吃的上会舍得花钱，玩的话会不舍得。”

　　另一方面，在项目引进上，除了现有的“腾讯编辑部”、“万千百货”等58个场馆，小人国马上要引进北京银行(601169,股吧)、三元牛奶和迪士尼的歌舞剧团体，孩子们可以进入不同的场馆体验不同的人生。“这也是我们独有的差异化项目，在品牌引进上，我们坚持不是不让进，不给冠名费的不让进。”

　　从小人国经营效果来看，此种植入虽然新颖，但国内很多大企业还不大认可这种冠名和植入的影响。“三元的广告会乐意放在热播电视剧前，但在我们这儿的植入，谈下来却费了些工夫，他们认为这部分收益会很隐性。”

　　在小人国，体验项目内容调多少、怎么调，都要根据市场信息量去调整，“游戏内容要经常换，起码要让孩子有新鲜感，除了有些需要重复的保留之外，很多项目要不断地变。”小人国在项目设置上不分高低，教育内容不分高端和低端，通过会员制控制客户，小人国已经覆盖了全北京市的小学和幼儿园，其中也包括一些事业单位，“暂时还没有接待散客。孩子们使用通票进来后，可以自由选择项目，像开业以来一直很受欢迎的饮食制作类项目，已经培养了一群忠实的客户。”

　　现在所有同类的儿童项目中，很少有考虑到家长休息的问题，“家长带着孩子出来，孩子们在体验项目，父母就需要一个休息的场所，小人国分出了一个单独的空间做‘好妈妈俱乐部’，家长可以喝茶交流，也有主题培训沙龙，家长不再‘受罪’站着了。”

　　资金面跑过电商

　　骆达算了一笔账，如果2015年婴童产业达到3万亿元，婴童产业的平均增长率至少是50%，可以说很诱人。像小人国目前的建筑和体量，大概每年会实现6000万元的收入。“按我们目前的规模，六千万已经封顶了。想再增长，就要多开分店，等这个店再稳定一些，开分馆是一定的。”

　　除去前期的投资和后期的追资，骆达一直在用自己的资金，“我们不着急扩张，VC和PE追逐的就是利益，看什么市场赚钱了，就一窝蜂地扎进去。现在他们已经看清电商模式就是烧钱，相比之下，婴童市场还是比较传统、稳定的。小人国还是要把市场做精了，现在的商业模式三五年就要一变，你不变，就很容易出局。”

　　按照骆达对市场的了解，现在VC和PE正处在青黄不接的时候，“现在二级市场也不好，该上市的公司也都上市了，VC和PE正是难过的时候，只要看见一个能赚钱的项目都会涌上去。移动互联网上万亿元的市场已经被大家认可了，但是在电商上吃过亏的VC和PE都在观望，不再像以前一样头脑发热了，电商风险太高，还是传统行业稳定。还是那句话，教育类是长跑的工作，上市融资的事儿，等等再说。”